你應該要知道的食事

日本人是出了名的細節「狂魔」,能將小心思運用在各方面上,當然食品業也不會錯過!這樣處處挖細節的態度,創造出各式各樣的食品,也能打動消費者的心。

撰文=Momo

細節決定成敗,你認同這句話嗎?

舉個例子,要不是牛頓被樹上掉落的蘋果砸了,他還會發現萬有引力嗎?(雖然事實是牛頓看到蘋果掉落引發思考)

再舉個蘋果的例子,為什麼蘋果公司無論怎麼創新iPhone,依然一直保留靜音物理鍵?

毫無疑問,牛頓和蘋果公司在各自領域都是成功的。我們可以發現,細節有時候能夠帶來巨大的影響,激發意想不到的創新;有時候雖然不足以創造新的東西,但它足夠打動人。

小心思做大事情的日本人 為知名的細節「狂魔」

要說世界上註重細節的國家有哪些,那就不得不提到日本。在食品行業,日本人習慣用小心思做大事情,就像世界上第一個杯裝方便麵日清合味道,靈感源於方便麵之父安藤百福在美國推銷方便麵時,發現美國人用紙杯和叉子吃麵。日本是一個「什麼都小」的國家,國土面積小、人口數量小,日本人的小心思是如何在食品行業大展拳腳的?

沒有做不到,只有你想不到

去過日本的人,常會感嘆日本各行各業的細節之舉是多麼難忘甚至「變態」。

為什麼中國大媽會去日本搶馬桶蓋?因為有很多貼心的小功能。為什麼一些日本汽車的副駕駛座椅可以旋轉?因為方便穿長裙的女士上下車。為什麼去日本便利店買女性生理用品會提供深色包裝袋?因為可以避免尷尬。

細節「狂魔」的日本人,在你想到的、想不到的地方都動了小心思。


飛機起飛前日本地勤人員揮手致意。(圖片來源:FBIF提供)

在日本,偌大的機場卻是一個處處充滿小細節的地方。當飛機起飛,地勤人員會揮手鞠躬致意,有時還會舉一個大牌子,牌子上寫著「一路平安,歡迎下次再來」類似的祝福語。當飛機降落,負責管理行李的工作人員會將行李箱按顏色分類排放好,注意傳送帶上行李箱把手方向的一致,甚至有些機場的工作人員雨天時還會在傳送帶前仔細擦拭行李箱。

反觀中國,你是否抱怨過行李箱被暴力對待?可能幸運的你沒有遇到過,但你有沒有經歷過喝飲料時瓶蓋半天擰不開的情況?這種情況在日本幾乎不會發生。日本人的小心思,在食品行業也是發揮得淋漓盡致。

不起眼的小細節,原來可以起大作用!

日本食品行業都有哪些令人感嘆的細節?

柿種是日本的國民級零食,常看日劇或動漫的人可能對它不會陌生。雖然名字為柿種,但其實是一種米製零食。柿種由大米或糯米研磨後蒸煮,再放入冰箱冷卻凝固,凝固好後切成柿子種子的樣子,等其乾燥後,放進烤箱裡烤製而成。現在的柿種產品中大多還混合了花生。


日本老牌零食龜田制菓的米果零食「柿種」已有73年歷史。(圖片來源:FBIF提供)

日本銷量第一的柿種,來自龜田制菓。龜田制菓是日本一家老牌零食企業,專門做以大米為原料的米果零食,已有73年的歷史。

2019年10月,龜田制菓做了一件大事。他們發起了一項投票,讓消費者選出柿種產品中柿種和花生的最佳比例。最終獲得票選第1名「柿種和花生的最佳比例」是7:3。(圖片來源:FBIF提供)

這項投票活動從2019年10月1日持續到11月27日,最終收到了共計255093份投票。不查不知道,一查嚇一跳,原來消費者心中最想要的比例是7:3。而原先的6:4居然只排在第3名,比第1名少了近3萬票。

從細節突破 就算是第一也不停止成長的堅持

龜田制菓將柿種與花生混合已經有約53年的歷史了,這53年來,柿種一直是龜田制菓最暢銷的產品。一直都賣得很好,是不是就是完美的了?

龜田制菓覺得不是。連龜田制菓自己都在官網寫道,此次調查是在懷疑理所當然的事情。

都做到第一了,還在想著消費者,而且是從柿種與花生比例這麼一個細微的角度。這就像學生時代班裡的第一名,成績已經非常好了還想著在細節上突破自我,大概這就是第一名與其他人的差距吧!

龜田制菓通過此次調查,決定在2020年1月起將6袋裝200g的龜田的柿種更換成7:3的比例。這麼懂消費者的品牌,消費者能不愛嗎?

從明治嬰兒液態奶 看到日本人縝密的心思

還有一個日本橫跨食品飲料乳品3個領域的大佬,雖然涉足品類繁多,但十分在意細節。它就是大家耳熟能詳的「明治」。

明治株式會社是日本最主要的食品公司之一,截至2019年3月其總銷售額達1兆566億37百萬日元(約合人民幣676.5億元)。有著如此大體量的明治,一直走在日本食品界的前沿。

2019年3月,明治宣布其所生產的液態奶已獲得日本消費者廳頒發的可註明「嬰兒用」及「可替代母乳使用」字樣的銷售許可。這是日本乳業公司首次獲准在液態奶上標註「嬰兒用」字樣,也是明治發布首款嬰兒液態奶產品。

這款嬰兒液態奶產品名為「ほほえみらくらく」,意思是微笑輕鬆。的確,嬰兒液態奶對新手寶媽奶爸很是友好,不用糾結奶粉和水的比例問題,液態嬰兒奶即開即飲。目前,日本市面上其他的嬰兒液態奶多為紙盒包裝,而明治嬰兒液態奶採用了耐久性高的鋼罐,將產品的保質期延長至1年,因此不僅可以日常飲用,也可作為災難時的儲備物資。


明治ほほえみらくらく嬰兒液態奶及奶嘴附件。(圖片來源:FBIF提供)

可以看出,明治從一開始就比其他品牌的產品多想了一步:鋼罐保質期長。之後,明治又從細節處多做了一步。2019年11月29日,明治宣布開發了一款罐裝液態奶配套的奶嘴附件,計劃將在2020年春季發售有配套奶嘴附件的液態奶套裝產品。

有了配套的奶嘴,明治又為新手爸媽省去了將奶倒入自家奶瓶的步驟。看似一個小事情,但配套奶嘴在災難期間或者旅途中會起大作用。

大而全的明治,為了消費者將產品細緻入微地不斷打磨。

從使用者出發的考量:口香糖罐中紙片

瓶裝口香糖大家都吃過吧,放一瓶在辦公室,飯後嚼一粒很是方便。但是嚼完後,往往還要拿紙包住才能扔。有時候就很尷尬,手邊沒紙怎麼辦?


日本瓶裝口香糖裡的紙片。(圖片來源:FBIF提供)

日本的口香糖就考慮到了這種尷尬的情況。如果你去日本買過瓶裝口香糖,打開瓶子你會看到一疊像便利貼一樣的紙片。像樂天blackblack口香糖、明治XYLISH口香糖都有這麼一疊紙片。


樂天口香糖都自帶吐口香糖的紙片。(圖片來源:FBIF提供)

這疊不起眼的紙片,被稱為「捨て紙」,就是為了方便人們包住吃完的口香糖而設計的。這種設計不僅解決了人們吃完口香糖找不到紙的尷尬,同時為環衛工人省去清潔的麻煩,畢竟黏黏的口香糖可不好處理。

以上這些小心思都是花在普通消費者身上的,日本食品界還有一些專為殘障人士或行動不便人士考慮的細節設計。

牛奶紙盒上的缺角讓視障人士方便辨別


有缺角意味著純牛奶。(圖片來源:FBIF提供)

為了讓老年人或者視障人士在挑選牛奶時一下子分清「純牛奶」和「調製乳」,自2001年12月以來,日本乳製品製造商開始使用缺角包裝。紙盒裝頂部有缺角的牛奶,就是純牛奶。缺角的另一側,則是紙盒的開口。

酒罐上也有點字,方便盲人區辨


罐裝酒蓋子上有點字,盲人摸了就知道這罐是「酒」。(圖片來源:FBIF提供)

而罐裝啤酒或者其他酒的蓋子上,為了方便盲人知道產品是酒還是飲料,會有「酒」的盲文可以觸摸。有的啤酒產品的瓶身上甚至還能摸出來酒精度數。

隱藏在細節裡的小美好讓人會心一笑

一個細節的改變,可能比創造一個新的東西意義更大、作用更大。日本食品行業還有一些小細節,雖然不能帶來多大的實際作用,但能讓消費者會心一笑。


日本達能bio系列酸奶蓋內的文字。(圖片來源:FBIF提供)

日本人幾乎不舔酸奶蓋,至於為什麼不舔,不是因為他們有錢任性,其實是因為日本許多酸奶蓋不會殘留酸奶。你可能會說不舔酸奶蓋就失去了一種樂趣,日本人也想到了。在設計出不殘留的酸奶蓋後,他們在酸奶蓋上印上問候語或一些俏皮話。如揭開達能酸奶的蓋子,你能看到世界各種語言的「早上好」、「超!大吉!!」等文字。早晨喝一杯酸奶,不僅身體更輕鬆,心情也更好了。

眾做周知,日本的垃圾分類施行較早,具體規定方面也較講究。比如在日本喝完一盒牛奶後,需要將牛奶盒洗淨、剪開、晾乾後疊好。於是一些牛奶製造商在盒子上做了「彩蛋」。在盒子必須撕開的地方,印上「謝謝你回收」的字樣。當消費者看到這句話,是不是就感受到垃圾分類的意義了呢?


打開200ml的Kagome野菜生活果汁能看到「謝謝你折了它」文字。(圖片來源:FBIF提供)

還有一些由於體積小而無法回收的紙包裝飲料,雖然無法回收,但是如果折起來扔的話會更省空間。日本Kagome果汁就在紙盒上印上「謝謝你折了它」的文字,鼓勵消費者喝完後將包裝折好再扔。


Kitkat紙包裝還能折成祝福的紙鶴。(圖片來源:FBIF提供)

為消費者送上美好的祝福,日本食品行業很擅長用包裝和消費者互動。比如日本Kitkat從2019年9月開始,將原先的塑料外包裝換成紙包裝。當然一方面是從保護環境的角度出發,另一方面,就像日本雀巢的發言人所說「 很難讓更多的人了解環境問題,但是可以讓人們享受摺紙的樂趣 」,紙包裝可以用來摺紙。


用kitkat包裝紙折成的紙鶴,寫著:「相信自己,加油!——母親」。(圖片來源:FBIF提供)

由於kitkat的發音類似日本九州方言「一定贏」,所以日本學生中有考前吃kitkat的習慣。Kitkat便鼓勵消費者用kitkat包裝摺紙鶴,在紙鶴上寫上加油之類的祝福語,為考生應援。

用包裝上的小細節,讓消費者感受到小美好,會提高消費者對產品及品牌的好感度。

不拘小節or摳細節?這對食品人來說不是一個問題

日本食品企業的這些細節之舉,讓我們看到了一些不一樣的東西。那是不是就應該學他們呢?

我們可以從消費者、企業自身、行業3個角度,剖析食品企業為什麼要學會摳細節。

1、細節多一點,消費者挑剔少一點

在如今信息爆炸的時代,消費者對於產品的認識越來越全面,進一步會對產品更講究。比如出現各種成分黨。尤其是年輕消費者和中產群體,他們在購買食品時越來越挑剔,精緻的生活不允許出現體驗感不好的產品。

當食品企業把握好細節,一方面是對產品品質的把控,如一包瓜子中不出現空殼;另一方面,在細節上下功夫可以讓消費者感受到企業的用心。比如在夏威夷果包裝裡配開果器、一次性手套等,這點在「三隻松鼠」等堅果零食企業已經可以看到。

2、別人看不到的細節,就是你的創新之源

都說食品創新難,找不到創新的方向、衡量不了創新的價值。其實有時候,創新就藏在某個細節背後。比如近年來流行的小包裝食品和自熱食品,就是發現單身人群在家不愛下廚的生活細節。

發現別人發現不了的細節,通過這個細節創新或作出改變,就可以形成自己的優勢。這就是細節對於企業來說最厲害的地方。

3、 良幣驅逐劣幣,食品行業需要細節加分

對於行業來說,追求細節有助於形成業內良好的風氣。無論是大公司還是小企業,在細節上不放鬆,可以共同促進行業的發展。我們也看到近年來食品安全問題比以往少了,食品創新的花樣也越來越多,這和把握細節有著密切的聯繫。

如果給現在的食品行業打90分,那麼細節就是加分項。當大大小
小的企業都在意細節,就會出現「良幣驅逐劣幣」的好現象。

掌握細節從3方面著手 有心處處都可挖掘

其實說白了,把握細節就是觀察消費者、觀察企業自身和觀察行業。

所以至於細節之細怎麼去摳,還得從這3方面著手。首先是要有消費者主體意識,產品做出來是給消費者吃的。其次是要有反思意識,消費者說好才是好,而不是企業自身認為好就行了。就像上文提到的龜田制菓,他們對自身用了53年的配方產生了懷疑。最後是觀察行業有哪些不足之處,欠缺什麼,然後從細節處改變。如果認真起來,你可能會發現從生產、研發、包裝甚至營銷處處都有可以挖的細節。

老子曾言「天下大事,必做於細」,既然天下的大事都是從細小的地方一步步形成的,那麼肩負「民以食為天」重任的食品企業,對於細節把握的重要性就不言而喻了吧!

【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》(ID:FoodInnovation),編輯為Bobo,未經授權禁止轉載。原標題為:細節“狂魔”日本人,在食品行業如何用小心思做大事情?

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