你應該要知道的食事
2025年，台灣咖啡面臨罕見小年，產量驟減引發業界焦慮。這不只是供應中斷的問題，更牽動多年建立的消費習慣與市場信任。一旦商品斷供，消費者將轉向替代選項，導致推廣成本重置、產業韌性削弱。台灣咖啡如何走過這段空窗期，已不只是農友的挑戰，更關乎整體產業能否穩健前行。
今天想跟大家分享一些比較嚴肅的事情。
有在關注台灣咖啡的朋友，應該都或多或少聽說——2025年台灣咖啡豆的產量，實在非常稀缺。
我為什麼擔心？
但你可能會好奇，為什麼我會這麼擔心接下來mojo台灣豆單即將「清空」這件事？
因為這段空窗期，很可能會帶來一些市場劇本，而我最擔心的，就是大家長期養成的消費習慣，可能會因此被迫改變。
消費習慣是怎麼改變的？
舉兩個例子：
第一，有個熟客朋友原本長期光顧另一家咖啡店。有幾次對方開店延後，他到了門口卻無法進去辦公，就這樣誤打誤撞來到我們新開的mojo，結果一喝就喝了十九、二十年，從別人的熟客變成我們的熟客。
第二，我們以前習慣跟某家生豆貿易商進一支中美洲豆配方用，但後來對方供應不穩，幾次斷貨讓我們很困擾。這時候有新廠商進入市場，我們一試成主顧，也一路支持到現在。
類似的例子，其實不止這兩個。
我們對台灣咖啡的投入
眾所皆知，mojo長期投入資源在台灣咖啡的消費教育上：
1、我們成立了專門推廣的粉專「山上的咖啡」
2、每月推出不同品項的台灣咖啡掛耳禮盒（據說固定會被某中央農政單位買去送外賓）
3、現場一定有台灣咖啡豆可以購買或試飲
4、還有Alishan 100 by mojocoffee推廣快閃活動
5、更別提那杯你偶爾會在mojo分店「被分享」到的小杯台灣咖啡，搭配聽不完的故事
為什麼我們要這樣做？
我們願意做這些事情，不只是因為我們認同這項商品，更因為台灣咖啡在市場中實在太新了——新到很多店家不懂如何使用、不知道怎麼行銷、更不知道怎麼靠它獲利。
我們希望利用自己的知名度，協助推廣這個來自台灣土地的好東西，慢慢讓這個「商品」有機會發展成「產業」。
這條路也許很長，但只有真的走下去，才有機會追求質與量的平衡、獲利與理想的平衡。
這條路，總得有人先走，mojo當然是義不容辭。
mojo希望利用自己的知名度，協助推廣這個來自台灣土地的好東西，慢慢讓這個「商品」有機會發展成「產業」。（圖片來源：mojocoffee提供）
新商品＝改變習慣的挑戰
我朋友在塑料廠工作，他說他們偶爾會推出一些新材料，不管是更環保、更耐用、還是更好賺，推廣都很困難。因為要改變「使用習慣」，真的不容易。他們公司得出人力教育經銷商，才能把新材料推廣出去。
台灣咖啡其實也像這樣，是一種新的「物料」。
它價格比一般咖啡豆高，儘管在許多面向上有它獨特的美，但不是每個人都看得懂、喝得懂，也願意為這份美感買單。
所以我們一直努力做教育、溝通與推廣。
累積忠誠消費者的背後
我們記得每次被客人拒絕後的難過，記得發出無數試喝樣品、參加咖啡展或市集，都是以推廣台灣咖啡為主軸。
雖然累，但也因此我們累積了一群忠誠顧客。
若斷供，後果可能很大
但問題來了——
一旦這個商品斷供，消費習慣就會跟著斷裂。
農產品本來就會有大小年，但如果小年期間農友得不到足夠支持，等到大年產量回來時，又得重新建立市場認識與消費習慣，那所有努力就要重新再來一次。
這會拉高推廣成本，壓縮利潤，也讓人更難長期投入這個產業。
比賽與市場的矛盾
現在評鑑和比賽越來越多，不分大小年。
當然，越多推廣管道永遠是好事，但過度集中也會造成市場矛盾。
大家都把豆子拿去比賽，結果市場上流動的只剩下二級商品，或得等到八九月比賽結束後的釋出品。
推廣活動滿滿，但市場上卻沒商品可以支撐實際消費，這真的很諷刺。
利益平衡與信任關係
大家都想在自己的狀態下獲得最大利益——農友是、主辦單位是、店家也是。
但一旦原本建立的信任與默契被破壞，要回到從前的合作關係，就只能走公事公辦的模式了。
市場供需的本質
市場是動態平衡，不是靜態不變。
很多人以為台灣咖啡豆貴，是因為量少。事實上，以2024年或2026年那樣的產量來看，是「需求低於供給」。
當然，2025年狀況反過來，是因為產量實在太少。
在需求慢慢建立起來的時候，如果供應端無法滿足、或無法維持合作關係，業者只好尋找替代方案。一旦新的商品、新的關係建立後，就很難回到原來的合作模式了。
我腦裡有兩個角色
我常說，我腦袋裡有兩顆腦袋：一顆是農友腦，一顆是業者腦。
一邊是朋友，一邊是生計。
我總是希望兩邊能找到和平共處的方法，也很願意換位思考彼此的處境。
對農友的建議
所以我想跟有志長期發展台灣咖啡的農友說：
除非你能做到100%自產自銷的熟豆全通路，不然還是要發展多元銷售管道，不應該在缺豆時，全部壓注在獲利最大的管道（例如熟豆直客銷售）。
如果你有規模持續成長的打算，那生豆批發/零售、自家熟豆銷售、以及比賽競標這三者之間的配比，一定要好好規劃，均衡發展。
三者全滿足不可能，但至少要用長期思維去做出合理的取捨。
人生，本來就是這樣不是嗎？
【本文獲mojocoffee授權刊登，原文標題：別讓消費習慣產生斷層】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
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