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在全球對永續關注日益高漲下，麥肯錫最新跨11國、逾1.1萬人調查揭示關鍵現實：即使環保意識持續提升，價格與品質仍是消費者最看重的決策因素。尤其在美國，只有33％民眾將環境影響視為購買關鍵。可回收性最具吸引力，但對碳足跡與生質材料仍理解有限，顯示永續包裝在市場突圍仍面臨不小挑戰。
撰文＝編輯部
在COVID-19疫情、高通膨與地緣政治動盪重塑全球經濟與消費模式的5年間，美國消費者的價值排序也出現變化。國際顧問公司麥肯錫（McKinsey＆Company）最新調查顯示，儘管永續意識穩定提升，但在實際購買行為中，「價格與品質」仍然是美國消費者心中最重要的決策因素。
這份調查涵蓋全球11國、超過1.1萬名受訪者的大型消費者調查，於2025年3月完成，其中美國樣本數達1,000人。調查旨在追蹤消費者對永續包裝的認知與行為變遷，提供品牌與包裝產業因應策略。
五大趨勢解讀美國消費者心態
1、價格與品質仍為王道
消費者雖然愈來愈關注環境議題，但當被問及購買決策的最重要因素時，仍有超過7成受訪者將「品質」與「價格」列為首要考量，僅有33％將「環境影響」視為關鍵。永續訴求若無法兼顧價格與效能，仍難以說服大多數消費者。
2025年全球消費者首要重視產品的品質與價格，僅有少數會重視環境與社會影響。（圖片來源：McKinsey＆Company）
2、包裝功能勝於外觀
在包裝層面，「食品安全」與「延長保存期限」為首要需求，而「包裝外觀」則排名最後。隨著電商普及與標籤資訊透明度提高，消費者傾向選擇提供清楚標示與健康訊息的產品。
在食品包裝中，食品安全與保存期限是首要需求，然而環境影響與外裝不備受關注。（圖片來源：McKinsey＆Company）
3、可回收性最具說服力
在各項永續特性中，「可回收性」被77％消費者列為首要評估指標。儘管「再生材料」、「可堆肥性」與「可重複使用」也受重視，但「碳足跡」與「生質材料」因認知不足，關注度較低。
消費者在永續包裝中，一致認為可回收性是最重要的，然而對於包裝是否為生物基質則認為是最不重要。（圖片來源：McKinsey＆Company）
4、玻璃、紙材獲最高永續信任
在材質偏好上，玻璃瓶罐與紙製品最被認為具有永續形象，塑膠與積層材料則多數被視為不環保。即便PET技術上可回收，卻因美國實際回收率僅約33％，導致形象不佳，顯示消費者認知與實務回收機制息息相關。
此外，全球消費者對最具永續性的包裝材料看法上差異甚大，在所有國家中玻璃、紙張都排名前三，然而在瑞典和日本，PET被列為第二大最具永續性的包裝類型，而在巴西，液體紙盒的排名則很高。
根據調查顯示，玻璃與紙張被認為是最具持續性的包材，而塑膠薄膜則是最不具可持續性。（圖片來源：McKinsey＆Company）
5、消費者要求品牌負責
多數美國消費者將永續責任歸於「品牌商」與「包裝製造商」，而非個人或零售通路。這意味著消費者期望企業在源頭提供更友善環境的選擇，而非由消費者自行取捨。
調查發現，年輕族群與高收入者普遍更願意為永續包裝支付更多；其中日本整體有40％、印度更高達85％的消費者表示願意多付費，顯示永續意識正在全球擴散。
調查發現，年輕族群與高收入者願意為永續包裝支付更多，其中日本有40％、印度達85％，顯示普遍認可。（圖片來源：McKinsey＆Company）
麥肯錫建議的四大因應策略
面對以理性經濟考量為主導的消費環境，麥肯錫指出，企業若想推廣永續包裝，須從以下四方面切入：
1、精準鎖定消費者族群：透過族群、產品類型進行偏好分群，避免一體適用的設計。
2、從設計源頭導入永續思維：將永續納入產品設計初期，整合供應鏈上下游夥伴。
3、兼顧基本功能與環保性：保鮮、防漏、易用性仍是基本門檻，永續不應削弱包裝效能。
4、加強溝通與教育：透過標章、QRcode、社群媒介強化消費者對永續價值的理解與認同。
品牌能否破局，就看永續與價值如何共存
儘管永續尚未成為消費主流決策的主軸，但其已成為不可忽視的「加分項目」。麥肯錫強調，唯有在「價格、功能、永續」三者之間取得平衡的品牌，才能在高度競爭與高度關注環境議題的未來市場中脫穎而出。
審稿編輯：林玉婷
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參考資料
▶McKinsey＆Company, Sustainability in packaging 2025: Inside the minds of global consumers
