你應該要知道的食事

2015年中國經濟的趨緩加上健康意識抬頭,中國巧克力市場開始萎縮,巧克力商品要如何重新找出在中國市場的出路?

撰文=張越評

根據歐睿國際市調公司(Euromonitor)調查,從2009~2013年中國巧克力市場銷售額逐年增長,直到2015年由於中國經濟的趨緩,以及健康需求逐漸受到中國消費者重視,中國的巧克力市場開始出現萎縮跡象,高檔化、健康化、經營線上銷售管道、包裝精緻等等,都將可能成為巧克力在中國市場持續拓展的方向。

中國經濟趨緩的背景下,中國消費者失去花大錢購買甜品的慾望,飲食也開始傾向於選擇較為健康和天然的零食,而非放縱自己盡情享用巧克力,反而開始把巧克力視為特殊饋贈或奢侈的零食。北京長安商場進口食品銷售部負責人即表示,雖然這兩年中國巧克力市場的增速整體放緩,但「高檔巧克力」的銷量,如獨立包裝巧克力、手工巧克力,以及較為重視西方節日的年輕人客群,在巧克力市場的低迷士氣中卻逐步上升。

好時(Hershey's)、德芙(Dove’s)這類大眾巧克力品牌銷售額成長趨緩,Godiva、瑞士蓮(Lindt)、Royce's等相對高檔的品牌卻恰好相反,根據英敏特(Mintel)市場研究公司的報告顯示,好時2015年在中國市場的銷售額下滑15%,甚至在2016年第一季度遭遇47%的巨幅下跌,但與之相對的高檔巧克力品牌瑞士蓮全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%。

同時間更有許多高檔巧克力品牌也紛紛出現在中國市場上,2011年全球高檔巧克力產品數量僅占總數5%,2011~2015年間卻增加了7%之多,英敏特總監莫傑勞斯基(Marcia Mogelonsky)對此表示,這是由於過去10年間,消費者對食品相關的知識素養提高了,對產品需求標準也越來越高,可可的來源、含量和其成品定位等資訊,都開始引起消費者的興趣。

巧克力的包裝也不容忽視,瑞士蓮、Godiva巧克力品牌相當注重各式各樣的禮盒包裝,德芙也推出尊慕系列來直攻禮品市場,巧克力主要依靠實體通路銷售的方式也將須著手轉型,2016年上半年中國巧克力實體通路零售銷售額同比下降8.9 %,與此同時中國消費者的消費習慣逐漸移轉至網路上,2016年巧克力電商銷售額增速高達27.3%,2016年電商在中國也新增有40多萬,共達250多萬戶的城市家庭加入。

億滋國際(Mondelēz International)中國區巧克力品類總監哈納(Makarenkova Hanna)亦表示,在中國有近20%的巧克力商品是通過電商銷售,同時間美國、英國、法國等地區線上銷售占比也只不過在5%左右。中國巧克力在實體通路銷售的沒落,也許只是意味著競爭正轉戰至網路上,2016年12月億滋國際妙卡(Milka)巧克力剛要進入中國市場前,也在分析業績時提及,想要在中國發展,佈局電商將是重要的發展機會。

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參考資料
中國醫藥報:洋品牌瓜分我国巧克力高端市场
日本產經:中国人が世界中のチョコを食い尽くす!? カカオ生産減に“追い打ち”かける13億巨大市場の不気味な動き
搜狐科技:好时2016年第四季度净利润同比减少近一半,巧克力商的中国出路在哪?