你應該要知道的食事

紅藜酥、紅藜漢堡、紅藜蛋捲等加工食品,2018年台東紅藜創造出來的產值約15億元,敢以紅藜為主訴求,發展伴手禮,現在看來似乎理所當然,畢竟紅藜當紅;可是時間回到2015年,這樣的發展策略需要極大的勇氣。

撰文=賴韋廷、黃宥蓁(台東紅黎專案辦公室主任)

如果以產業活動的定義來劃分,一級產業是以作物生產為主的農業經濟,例如紅藜零售,2018年台東紅藜創造出來的產值約為2.7億元。二級產業是指以產品製造為主的工業經濟,諸如紅藜酥、紅藜漢堡、紅藜蛋捲等加工食品,2018年台東紅藜創造出來的產值約15億元。

以排灣語「紅藜Djulis」為名的德朱利斯國際食品,是把台東紅藜帶進二級產業的指標性品牌。以臺灣紅藜—穀物紅寶石,創造出專屬於臺東的紅藜特色伴手禮,德朱利斯研發的穀物棒、牛軋糖、芝麻糕、米菓等常溫點心,均是以契作的無毒紅藜製作,不僅年年進行超過300項的原料農藥檢驗,也得到農糧署的烘培獎項及國際美食獎肯定。目前不僅在航空公司的機上誌販售,也能在臺東觀光飯店裡看到。

德朱利斯國際食品公司創辦人謝雅雯(圖片來源=商業周刊出版)


中年創業開發紅黎伴手禮 3天跑15家工廠測試原料

敢以紅藜為主訴求,發展伴手禮,現在看來似乎理所當然,畢竟紅藜當紅;可是時間回到2015年,這樣的發展策略需要極大的勇氣,尤其,這可是中年轉業之作。

德朱利斯創辦人謝雅雯希望以「伴手禮開發」做為創業領域,她開始做功課,一一了解各種臺東有名的農特產,以及這些農特產在加工成品上的可能性。2015年聽到「紅藜」一詞時,她也和很多人一樣感到陌生,可是花了2天了解紅藜的營養成分、國際上對藜麥的看法,以及市場上是否已有品牌推出紅藜相關點心後,作好市場區隔及定位後,謝雅雯決定了,「我告訴老公,我就是要做紅藜伴手禮!」
  
第一次創業,謝雅雯沒有試錯的本錢。她打聽到種植紅藜的農夫後,迅速取得一批原物料,接著就積極尋找加工廠。為了做出第一批產品,她就像嘗百草的神農氏一樣,隨身帶著數小包的紅藜,從南到北到處找加工廠測試,「曾經3天之內跑了15家工廠,坐著高鐵、火車和小黃,親自一家一家看,去之前先溝通,到工廠後還是要再介紹紅藜,然後拿出原料測試, 每天都要吃一大堆試作的糕餅,吃到我胃都痛。」謝雅雯苦笑說。

3個月克服技術困難 海外展會紅黎糕點漸露鋒芒

其實,紅藜並非適合烘焙的作物,製作過程有許多眉角。一是紅藜價高,嚐起來卻沒有味道,放在烘培點心裡,要如何做到令消費者「吃得出來」就很重要。紅藜放得太多,產品就會有苦味,而且售價必須拉得很高;放得太少,或者磨成粉,消費者可能誤以為「受騙」或錢花得不值得。若是把紅藜先煮熟再製成食品,又有發芽的風險,諸如此類的問題,謝雅雯都發揮無比的耐性,一一克服了。天道酬勤,在試驗了3個多月後,她的第一批產品—紅藜牛軋糖、紅藜黑芝麻糕、紅藜核桃糕、紅藜鳳梨酥,就在海外展會裡獲得極好的回響。

2015年10月底,謝雅雯才拿到德朱利斯的營利事業登記證,緊接著她11月就去參加北京的名品展,一共帶了28箱商品,4天的名品展,整個臺灣廠商裡面,她是第一個賣完的,而且紅藜鳳梨酥首日就全賣光了!

紅黎穀物棒迎合健康風潮 找對產品定位挽救業績

眼看妻子忙不過來,謝雅雯的丈夫(圖右)毅然辭職,扛起品管重責。(圖片來源=商業周刊出版)


初創業就接連創造銷售佳績,原本謝雅雯忙得不亦樂乎,眼見年節禮盒的出貨量太大,塞到住家都放不下了,她咬咬牙,心一橫,租下辦公室和倉庫。老公眼見她每天睡眠不足,整個人瘦下一大圈,也毅然辭職來幫忙。沒想到才過完年,夫婦倆開始到新辦公室工作,原以為要大幹一場,業績卻在此時一落千丈,整個3月份幾乎沒有任何訂單。

德朱利斯推出了新產品—鎖定上班族、健身族群的「紅藜穀物棒」。謝雅雯觀察到,通路在年節後都在推團購,賣上班族喜歡吃的、適合吃的東西,突然醒悟過來,原來推產品要看節令,糕類和酥類都是適合年節送禮用的點心,但如果是年節以外的時間,想要獲得消費者青睞,就得推出平常也適合吃的點心。

「穀物棒方便帶在身邊,吃的時候可以不沾手,而且熱量不高、份量不大,不會讓人吃了覺得飽。」謝雅雯說,許多上班族聽說過紅藜很營養,但是畢竟沒有開伙的習慣,吃不到紅藜飯,正需要穀物棒這樣的「健康零食」,依據同樣概念,她還推出「紅藜洛神牛軋糖」,找對了定位,兩樣新產品一推出,就遇上最適合的舞台。

通路商不願買斷商品 銷售表現不如預期

剛從業績低迷的泥淖中爬起,研發出穀物棒的德朱利斯得到許多通路商善意的回應,其中包括一家大通路集團,雖然通路事前已言明,只能讓德朱利斯「寄賣」,而不「買斷」商品,可是一想到可以和大通路合作,謝雅雯還是躍躍欲試,「當時我覺得沒什麼好思考的,有機會就要上了,不是嗎?」上了再說,展現新品牌的積極度。但謝雅雯沒想到,這樣的代價竟超乎自己的想像。

找到「對」的通路,比找到「大」的通路更重要。這也發生在紅藜穀物棒的身上,原本紅藜穀物棒這項新產品一上市,吃過的人都讚好,讓謝雅雯對這支產品信心滿滿,便以為放到哪裡賣都能締造銷售佳績,可是在機場通路,穀物棒卻賣得不怎麼樣,相比之下,糕類和酥類還賣得更好。

謝雅雯經過明查暗訪,才了解臺灣國際機場的消費者大多是從東南亞台灣旅遊,回程時買個伴手禮,所以喜歡看起來「穩重」,能用來「送禮」的東西。但是看起來「穩重」的紅藜黑芝麻糕,也不是在每一個通路都跑得動,陸續放在好幾個通路,銷售表現都不如預期。

銷售通路貴精不貴多 積極參賽打響品牌知名度

謝雅雯沒有前例可循,獨自克服了紅藜應用到烘培上的種種難題。(圖片來源=商業周刊出版)


學得多,也代表成長得快。謝雅雯勤於檢視每個策略的成效,也勇於修正錯誤,2016下半年開始,她逐步調整通路策略,寧可捨棄與大通路合作,也要堅持以買斷的方式來上架德朱利斯的商品。一方面有意識地減少通路點,來獲得實際的銷售量;另一方面也開始透過參賽、投入行銷預算來衝刺品牌知名度,先讓德朱利斯有名了,和通路合作才能有談判利基。

這些調整到了2017年之後逐漸展現成效,例如專心經營適合的通路,謝雅雯運用在飯店業的人脈,讓產品在臺東5星級以上的觀光飯店上架,臺東桂田喜來登飯店就使用德朱利斯的商品作為客房迎賓禮,臺東富野溫泉會館也推出紅藜套餐。另,德朱利斯參加農糧署舉辦的「2016年全國農村特色米穀雜糧烘培產品」競賽,竟超越國內喜餅大廠,得到佳作獎第七名;並在國際競賽「2017年亞洲無添加AA美食獎」上榮獲二星殊榮,更於2018年榮獲有「食品界米其林」之稱的ITQI(國際風味暨品質評鑑所)頒發的風味絕佳二星獎。

異業聯手深度結盟 紅藜產業中的女力光芒

從深耕通路到參賽,這些成績都大大提升了德朱利斯的品牌高度,在銷售上比過去更好,也引來更多相關企業與通路探詢合作。德朱利斯的另一個重大進展,就是與喜年來的合作。紅藜雖然成為話題性的作物,但是許多大型食品廠多半還抱持著觀望的態度,不敢貿然使用這個食材。喜年來算是最早使用紅藜的指標性食品大廠,2017年農曆春節檔期,喜年來與德朱利斯合作推出的臺灣紅藜蛋捲禮盒,銷售表現比喜年來在7-11 去年同一檔期的禮盒成長了20%,2018年春節檔時,7-11 續採購,全聯也加入。

謝雅雯笑談自己的窘境,走過了跌跌撞撞的摸索期,雖然肩上的擔子仍沉重,前方的挑戰仍未知,但是從謝雅雯舉重若輕的笑容看來,她不僅成功跨出中年創業的第一步,更讓女力經濟在紅藜產業裡閃閃發光。

內容來源=《走一條藜家不遠的​路:荒田變農金,凋零小村翻身黃金部落的台​東紅藜創生記》,商業周刊出版

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