你應該要知道的食事

i-Buzz結合邱志聖教授於《策略行銷分析》一書中提及影響消費者交易效率的「4C」(4種成本),運用獨家的專家語詞庫與大數據演算法,針對益生菌領頭羊品牌提出4種面向消費者購買成本分析,以提供品牌提高銷售量策略擬定參考。

撰文=i-Buzz Research

透過前一場講座我們已了解胃腸功能改善為當前保健食品市場消費者熱議的功效,因應保健食品市場蘊藏著龐大商機,品牌勢必希望全面了解自身品牌的優劣勢,為解答品牌疑慮,本場講座邀請到i-Buzz數據分析經理宋俊余與我們分享,如何藉由4C策略模組解析益生菌領頭羊品牌的勝出之道。

從價格、資訊、信賴感與轉換性 了解消費者4大考量因素

i-Buzz以多年網路輿情研究經驗觀察到,消費者在選購商品前,有4種主要考量因素,包括:

一、「產品力與價格」(商品的成份、功效、包裝、用量及價格)

二、「品牌與商品資訊曝光」(是否足夠的資訊可作為購前參考)

三、「品牌信賴感」(品牌整體品質與形象)

四、「品牌不易轉換性」(品牌與商品是否能讓消費者產生忠誠度)

透過消費者決策4大考量因素,掌握品牌表現差異。(圖片來源:i-Buzz Research提供)

有鑑於此,i-Buzz結合了邱志聖教授於《策略行銷分析》一書中提及影響消費者交易效率的「4C」(4種成本),運用獨家的專家語詞庫與大數據演算法,以輿情大數據解析品牌在4大消費者購買成本的優劣表現。

以品牌行銷角度觀察 4面向分析消費成本表現

ㄧ、C1外顯單位效益成本(Buyer Cost/Buyer Utility):i-Buzz以經典的「FAB行銷模組」,觀察品牌如何向消費者溝通產品力與價格表現。

二、C2買者資訊搜尋成本(Information Search Cost):i-Buzz以品牌「5大聲量來源類型」表現,解析品牌/商品在資訊曝光上的優劣勢。

三、C3買者道德危機成本(Moral Hazard):i-Buzz以「3大信賴評估指標」來掌握消費者對品牌的信賴感。

四、C4買者專屬陷入成本(Asset Specificity):i-Buzz則以「4大不易轉換因素」來評估消費者對品牌的忠誠度。

而依照原模組論述:對消費者而言,4種成本(4C)越低,交換效率越好,但i-Buzz的運算結果將其轉化為總數值越高、交換效率越好。透過4C策略分析的結果,即可為品牌掌握如何精準配置行銷資源,選擇最合適的溝通主軸與曝光管道,讓行銷預算花在刀口上,體現良好的投資報酬率!

以益生菌領導品牌為例 掌握消費決策4大成本考量

從益生菌品牌4C總分排行榜中可見,前3名品牌分別是娘家、威德及葡萄王。本場講座將接續以此3大領頭羊品牌為例進行說明。

益生菌品牌4C總分排行:娘家、威德及葡萄及葡萄王名列前茅。(圖片來源:i-Buzz提供)

整體觀察3大品牌在4C的表現,可發現在C1的競爭最為激烈,差距並沒有很大,但C2到C4則各有表現亮眼的品牌,以下將針對4C各階段進行說明。

領頭羊品牌4C分數表現:C1競爭激烈,C2~C4各有一方獨佔鰲頭。(圖片來源:i-Buzz提供)

一、C1分析–溝通策略:善用產品特色進行產品優勢的差異化溝通是勝出關鍵

觀察整體益生菌市場在FAB的溝通表現,可見產品特色占比最高,其次為產品優勢;而在品牌分佈上,領頭羊品牌皆以產品特色為溝通主軸,其中葡萄王另在產品優勢的溝通上擁有近四成佔比。

產品特色為各品溝通重點,葡萄王另在產品優勢面的宣傳相對較高。(圖片來源:i-Buzz提供)

1、Feature(特色面)

三大品牌都以重點商品所添加的「關鍵成分」為主打產品特色:像是娘家「聖潔莓益生菌」的蔓越莓、「娘家益生菌」獨特的NTU101菌株,威德「全效益生菌」內含七種酵素,以及葡萄王「益菌王益生菌」的鳳梨酵素。

領頭羊品牌皆以重點商品的關鍵成分為特色面溝通重心。(圖片來源:i-Buzz提供)

進一步透過下探關聯分析洞察三品牌最熱議成分,娘家益生菌的蔓越莓主要圍繞在「私密處保養」的情境上;威德益生菌的酵素常見討論則是「胃酸過多、肚子痛」等腸道保健話題;葡萄王益生菌的酵素則有「排便順暢、過敏」等討論,且三者皆與「高濃度、特濃」等辭彙有高關聯度。可知三大品牌在宣傳主打成分時,結合「使用情境、症狀改善、高含量」三大要素為成功溝通關鍵。

結合「使用情境、症狀改善、高含量」3要素,為成分溝通成功關鍵。(圖片來源:i-Buzz提供)

2、Advantage(優勢面)

3大品牌皆以「調整體質」為優勢溝通主力,但是調整什麼體質呢?娘家聖潔莓益生菌以蔓越莓成分主打改善私密處怪味、敏感的「女性私密處保健」,而娘家益生菌則以NTU101菌株源自人體的特殊性,強調適合孕補、新生兒食用的「母嬰保健」;威德全效益生菌專注在多種酵素能「改善腸胃問題、調整過敏體質」的溝通;葡萄王益菌王則主打鳳梨酵素富含纖維素,有助於「變瘦變美、改善身心狀態」等內容。顯見雖然整體市場皆強調益生菌調整體質的優勢,但必須善用關鍵成分創造「調整不同族群體質」的差異化溝通策略。

消費者最關注調整體質之優勢。(圖片來源:i-Buzz提供)

領頭羊品牌結合各自關鍵成分,創造「調整不同族群體質」的差異化溝通策略。(圖片來源:i-Buzz提供)

至於Benefit(利益面)部分,整體市場與3大品牌皆溝通產品「口感佳、好吸收與品牌知名度」等特點,差異並不明顯。

二、C2分析–行銷管道佈局:網紅曝光與品牌粉專為兵家必爭之地 消費者實證為高含金量藍海市場

觀察整體益生菌市場的聲量來源佔比,有近7成集中於網紅議題討論,其次是品牌官方粉專;而網友討論雖目前佔比偏低,但從內容分析中發現商品面實質討論度高,為值得積極佈局的藍海市場。品牌表現方面,C2則以威德領先群雄,該品牌有9成以上聲量都集中於網紅議題。

威德C2表現最佳,聲量逾9成集中於網紅議題。(圖片來源:i-Buzz提供)

1、網紅議題:FB、IG平衡佈局與挑選合適網紅類型 易提升議題互動率

進一步檢視網紅的聲量來源管道,主要以FB與IG為兩大關鍵曝光平台,而威德與葡萄王的聲量來源分佈較為平均,娘家則明顯集中於FB單一管道。

臉書與IG為網紅兩大關鍵曝光平台。(圖片來源:i-Buzz提供)

而在網紅互動性方面,此從兩大主流平台的交叉觀察可知「母嬰、時尚、運動、美食、美妝」等五大網紅類型,能為保健品牌帶來較佳的互動性 。

5種類型網紅易創造高互動性。(圖片來源:i-Buzz提供)

而在品牌表現部分,葡萄王及威德在熱門議題排行榜上皆有不錯的入榜數;但若以「互動率」角度來觀察,會發現找藝人明星代言的互動率實際上沒有想像的高,因藝人明星本身已擁有高粉絲數,實際換算下來平均每位粉絲的互動成效不見得較好,這也代表品牌選對合適類型的KOL合作(如前述的美食、運動等類型),能有機會創造比藝人明星更好的成效。

藝人明星的平均互動率表現,不如其他類型KOL。(圖片來源:i-Buzz提供)

2、品牌官方粉專:結合消費者關注時事議題 有效吸引粉絲互動

官方粉專部分,威德表現最佳,其次是娘家,最後則是葡萄王。而透過熱門貼文內容洞察,發現由於近期口罩解禁、外出旅遊與拜訪親友風氣盛行,消費者更重視提升自我防護力,並連帶更加關注保健食品的品質可靠性(如是否有小綠人標章、添加升級配方等),因此「解封後增強保護力」、「品質認證」兩大主題最易吸引粉絲互動。

威德於品牌粉專創造高平均互動數。(圖片來源:i-Buzz提供)

「解封後增強保護力」、「品質保證」兩大主題最易吸引粉絲互動。(圖片來源:i-Buzz提供)

3、網友討論:消費者熱衷分享心得或請益推薦的高含金量藍海市場

在各大論壇與社團部分,仍以威德表現最好,娘家也超過市場均值,葡萄王表現則有待加強。領頭羊品牌運用網紅與官方粉專傳遞資訊後,消費者亦熱衷於各大論壇與社團討論自身食用經驗或請益商品推薦,從話題類型分佈可看出保健食品消費者在此類頻道中多具體討論產品效果、食用方式、價格等內容;從前述的五大來源分佈上可看出網友討論目前佔比仍偏低,可謂品牌值得積極加強佈局的高含金量藍海市場。

網友討論內容緊扣商品實用面。(圖片來源:i-Buzz提供)

三、C3分析–品牌形象形塑:「機構認證」與「獲獎資訊」可助品牌打造高信賴感

C3部分則可看出消費者最關注品牌「能力」表現部分,而娘家在此數值上遠超過其他競品,為C3表現的勝出關鍵。進一步透由熱門文字雲洞察娘家的能力表現內容,可知品牌主要以「國家認證」、「獲獎資訊」、「SNQ認證」塑造品牌高信賴感。

娘家以「機構認證」與「獲獎資訊」創造品牌高信賴感。(圖片來源:i-Buzz提供)

四、C4分析–品牌忠誠度鞏固:「獨家研發專利成份」為品牌不易轉換之關鍵

而在C4部分消費者聚焦於產品相關的不易轉換因素,品牌則以葡萄王表現最好;從文字雲下探分析中,可看出「獨家研發」、「專利成分」為產品不易轉換的重要因素,亦為影響消費者品牌忠誠度的關鍵。

葡萄王以「獨家研發專利成份」鞏固消費者對品牌得不易轉換性。(圖片來源:i-Buzz提供)

「訊息溝通」與「資源配置面」兩大關鍵要點加速品牌成交效率

一、訊息溝通面:強化產品的差異化特色定位

領頭羊品牌皆以重點商品的「關鍵成分」為主打產品特色,結合該成分能「調整不同族群體質」的產品優勢,透過消費者語言溝通常見的使用情境與症狀問題,並適時強調高含量的亮點,為成功創造差異化定位、加深消費者印象的關鍵所在。

二、資源配置面:KOL影響力+自媒體粉專+消費者實證,以「6:3:1」三管齊下原則,打造社群整合行銷好體質

1、KOL影響力:領頭羊品牌把握「FB、IG」並重與「母嬰、時尚、運動、美食、美妝」五大類型網紅合作兩大要素,善用網紅影響力提升品牌曝光度。此外,粉絲數不再是唯一評估指標,挑選合適風格的KOL人選,多能帶出比藝人明星更好的互動率。

2、自媒體FB官方粉專:領頭羊品牌以「解封後增強保護力」及「產品品質認證」兩大主題,成功吸引粉絲熱烈互動。

3、消費者實證:「實證心得分享」與「產品推薦請益」為消費者熱議內容,領頭羊品牌鎖定熱門論壇與社團進行溝通,強化產品資訊傳遞的有效性。

【本文獲i-Buzz Research授權刊登,原文標題:有效提高成交機會!i-Buzz 4C分析解鎖消費者四大購買成本!

審稿編輯:林玉婷

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