你應該要知道的食事
i-Buzz藉由多年行銷策略分析經驗，運用獨創策略工具—5A消費者旅程分析，並針對益生菌活耀品牌觀察，嘗試從5A消費者旅程分析結果中，拆解出品牌未來行銷策略優化的關鍵。
保健食品品牌在行銷上受到食藥署法規的限制，無法直接宣傳產品療效和食用前後效果，因此對行銷人員來說，不論是在廣告素材設計、文案撰寫編排、行銷推廣管道..等，常遇到困難與挑戰；如何能夠有效地向消費者傳遞產品特點，讓消費者能在有所需求時，第一時間聯想到自家品牌與商品，是品牌行銷人員最大課題。i-Buzz藉由多年行銷策略分析經驗，運用獨創策略工具—5A消費者旅程分析，協助品牌成功制定合適的保健食品行銷策略。
i-Buzz獨創5A消費者旅程分析技術 找出品牌在消費者旅程中的問題癥結點
5A消費者體驗旅程的模型分為五個階段：認知（Aware）→訴求（Appeal）→詢問（Ask）→行動（Act）→倡導（Advocate），從網路大數據我們可以深入挖掘影響消費者願意轉換至下個階段的關鍵因素，我們認為必須將理論模型轉換為可被量化評估與發展策略的實用工具才能為品牌找到成長的核心重點。
i-Buzz專長透過語意分析歸納消費者網路輿情，針對不同產業之特性分類出對應五階段的專家詞語庫，並以精準的AI系統判斷網友的發言屬於5A哪個階段，讓真實的質性回應轉化為可量化的數據，再透過與理想蝴蝶型的對照，找出節點變化的原因。數據結果上除了品牌擁護比、行動比的數值外，可以從五個階段的轉換數值區分成品牌吸引力、顧客好奇心、顧客的承諾、品牌親和力四種數值表現，找到品牌未來可以重點改善的關鍵時機。
5A消費者體驗旅程的模型分為五個階段：認知（Aware）→訴求（Appeal）→詢問（Ask）→行動（Act）→倡導（Advocate）。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）
癥結點1、品牌吸引力不足：產品的訴求是否對應消費者需求？
品牌評估廣告、網紅、內容行銷等成效時，除了了解訊息是否打到消費者外，是否讓消費者記憶、而消費者又是如何回應這些訴求，都是未來優化溝通訊息的重要資訊，不充足、不動人的訊息無法打動消費者，行銷預算則會因此石沉大海。
癥結點2、顧客好奇心高低：品牌宣傳方式如何引發消費者興趣？
診斷品牌在消費者旅程中，廣告及曝光的宣傳是否實質引起消費者關注及提出議論，在這個階段需要更謹慎聲量的走向，過多或是過少的詢問都有可能需要被處理，必須適時回覆消費者的疑問，移開阻礙消費者前進的大石。
癥結點3、顧客的承諾：品牌讓消費者信任且付諸行動
品牌必須博得消費者的信任才能夠產生互動，產生建立關係的可能性，不論是線上線下的體驗甚至是購買行為，都是消費者更直接的表達對於品牌的承諾，品牌應追求與消費者長久維持良好的互動。
癥結點4、鞏固品牌親和力：如何讓消費者成為品牌宣傳大使?
觀察領導品牌的成功方程式，除了借鏡行銷的模式套用在自有品牌上外，更應該鞏固好忠實顧客，每一位消費者都會是品牌的宣傳大使，自然地分享給予身邊的朋友或家人，比起大量投資宣傳廣告來的更為有效果。
觀察2023年益生菌品牌聲量2、3名 娘家與森下仁丹如何趨近領導品牌?
益生菌活耀品牌來自知名美式賣場販售的威德，聲量活躍在相關社團及論壇中，位居第2、3名配合知名醫師研發團隊的娘家及日本益生菌領導品牌的森下仁丹，是否可以從5A消費者旅程分析結果中，拆解出品牌未來行銷策略優化的關鍵節點?
益生菌品牌聲量排行前十名。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）
根據5A分析與品牌聲量交叉觀察，威德在品牌吸引力及顧客好奇心遠超出競品，而娘家在品牌親和力上表現優益，其次位居第3的森下仁丹，可看出雖然在顧客的承諾有較高的表現，但整體的量體不足，各階段的狀態也相較前2個品牌弱勢。
根據5A分析與品牌聲量交叉觀察，威德在品牌吸引力及顧客好奇心遠超出競品。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）
威德積極深入各連鎖通路 強化品牌吸引力的延展性
美國著名的益生菌品牌威德在知名美式賣場不斷蟬聯銷售冠軍，同時透過與便利商店的合作檔期活動，以及其他通路的促銷活動，來突顯產品的特色和使用情境。此外，品牌利用世界棒球經典賽事作為行銷素材，也成功引起許多消費者的關注。威德邀請藝人曾寶儀擔任代言人，透過她自身對健康養身的信念，為常受腸道問題困擾的族群提供了最佳影響力。
透過對消費者回饋的實質觀察，我們發現品牌的產品訴求已經達到了一定的宣傳效果。討論聲量主要來自美式賣場相關社團，網友們圍繞在多件購買優惠、定期回購、以及產品推薦心得等主題分享他們對產品的喜愛。這些積極的互動不僅推動了消費者的購買行為，還增強了品牌的親和力。我們也注意到一些零星的言論指出網友購買到假貨的問題，因此品牌需要更加強化對產品可信度的控制與管理。
威德透過與便利商店的合作檔期活動，以及其他通路促銷合作，突顯產品的特色和使用情境。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）
娘家透過內容行銷與通路多元 強化兌現行動力與會員凝聚
娘家採用多元通路檔期活動宣傳，提升品牌的曝光並擴大了觸及範圍。此外，娘家利用傳統電視媒體的優勢，聯合當地知名藝人分享他們對產品的個人使用經驗，進一步推動了正面的網紅影響力，帶來了實質的流量表現。
除了上述方式，娘家透過不同情境的自媒體素材宣傳，成功向消費者傳遞了益生菌的功效，同時減少了他們對產品的疑問。在顧客好奇心和顧客承諾方面，娘家尚未引起有關產品的討論，並出現了價格昂貴和食用無感的零星聲量。
儘管娘家在品牌親和力方面取得了一些進展，但大多來自團購型網紅，內容主要宣傳改善腸胃的內容。這表明主動堆疊的聲量主要來自網紅的粉絲，而未轉化為品牌自媒體粉專的忠實粉絲。因此，我們建議未來不僅要與影響力網紅合作，加強曝光宣傳外，還需要制定會員機制型的行銷計劃，以引導流量轉移到我們自家品牌，進一步強化宣傳效果。
娘家透過不同情境的自媒體素材宣傳、採用多元通路檔期活動宣傳，因而品牌親和力表現出色。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）
過度廣告宣傳可能影響品牌形象 強化信譽為關鍵課題之一
森下仁丹倚賴在日本長期暢銷的晶球益生菌，深植根於日本消費者的心中。但在台灣，品牌知名度相對較低，主力流量來自自媒體的宣傳，及邀請直播天后寇乃馨成為品牌代言人，分享現代女性的保健秘訣，藉此影響相似興趣群體對我們品牌的認知。
從顧客好奇心到品牌親和力，受到廣告違反食藥署法規，且被新聞媒體報導轉發，引起消費者對廣告的質疑，進而對產品的購買產生了疑慮，對產品購買產生卻步，僅零星搭配通路活動帶起消費者討論，因此對於品牌形象及信譽強化，會是接下來與消費者溝通的課題之一。
森下仁丹長期深耕日本市場，但在台灣品牌知名度相對較低。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）
提升品牌承諾、凝聚素人網紅影響力 鞏固與消費者關係增強品牌信度
透過5A消費者旅程觀察，益生菌品牌普遍利用影響力代言人曝光觸及，以及多樣化的自媒體素材內容吸引不同族群，並透過廣告投放帶來實質轉化，威德表現相對卓越。相反，娘家因缺乏產品價值的溝通及會員鞏固的安排流失潛在客群；森下仁丹則因廣告違反法規受罰，損害品牌信譽和忠誠度。為了提升市場競爭力對於後續的操作建議提供以下兩點：
一、 提升品牌承諾 : 由消費者自然地成為多元議題大使
受到法規限制，無法直接論及產品功效和宣傳，因此健康食品對於內容行銷上的推廣出現挑戰，但從觀察中發現，領導品牌威德在各大論壇及社團出現頻繁的實質內容討論，也因此受到消費者的關注及好奇心。品牌除了透過線下活動舉辦，鼓勵消費者自發經驗分享外，亦可提供回饋金和會員專屬優惠，建立與消費者的互動和聯繫，強化品牌行動力與忠誠度。這些方法有助於在受法規限制的情況下，仍能建立與品牌密切的關係。
二、 凝聚素人網紅影響力 : 強化品牌信任感導正網路亂象
在網路詐騙和假貨事件頻傳的背景下，特別是在消費者對身體健康商品的選擇上更加謹慎。品牌可以除了透過自媒體加強產品的衛教宣傳外，也應該利用微網紅的影響力，分享如何分辨產品真偽以及如何安心選擇產品的知識。可以使消費者能夠從可信任的管道購買到安全的保健食品。同時，應定期追蹤品牌話題，以便即時發現應對，維護品牌形象的走向。這些措施將有助於增強品牌的可信度，提供安心和價值給消費者，並應對當前的市場挑戰。
【本文獲i－Buzz Research授權刊登，原文標題：洞察多元消費路徑 建立品牌與消費者間的橋樑 - 以5A分析檢視益生菌品牌消費者旅程】
審稿編輯：林玉婷
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