你應該要知道的食事

2019年，可口可樂以高達39億英鎊併購英國咖啡連鎖品牌Costa Coffee，雄心勃勃企圖擴張版圖、進軍全球咖啡市場。然而七年過去，Costa不僅未能成為增長引擎，反而營收與獲利低於收購前，如今傳出可口可樂考慮低價出售。這場商業博弈，正成為跨國企業多元化戰略失敗的經典案例。

撰文＝編輯部

2019年1月，可口可樂宣布以39億英鎊（約新台幣1,610億元）收購Costa Coffee。這是公司40年來最大的一筆收購案，也是當時董事長兼CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）最重要的戰略之一。他強調，可口可樂不能再只是「汽水製造商」，而必須轉型為「全飲料解決方案供應者」。

Costa Coffee作為英國市占率最高的咖啡連鎖，擁有數千家門市與Costa Express自助販賣機系統。當時的市場普遍認為，這筆收購能幫助可口可樂迅速進軍咖啡產業，與星巴克、雀巢抗衡，甚至有機會在亞洲市場複製Costa在歐洲的成功。 在交易宣布後，投資人與產業觀察人士對此抱持高度期待。市場普遍認為，結合可口可樂遍布全球的通路與Costa的品牌與門市經驗，將能帶來強大的協同效應。

成長停滯：疫情、通膨與競爭三重壓力

然而，現實卻遠比藍圖殘酷。2020年疫情爆發，英國與歐洲大部分城市進入封鎖，Costa以門市為主的業務受到重創。雖然Costa Express自助機仍有一定韌性，但不足以彌補大量門市營收流失。 更雪上加霜的是，全球通膨推升了咖啡豆、能源與人工成本。消費者在支出緊縮的情況下，更傾向選擇價格更低的咖啡品牌，Costa的中價位反而失去吸引力。

根據FoodNavigator引用的財報數據，2023年Costa的營收僅12.2億英鎊（約新台幣503億元），不僅未能實現增長，還低於收購前的13億英鎊（約新台幣536億元）。同期銷量下滑3%，並有960萬英鎊（約新台幣3.96億元） 的稅前虧損。同時，在國際市場，Costa的擴張也遇到瓶頸。在中國，星巴克穩居龍頭，本土品牌瑞幸咖啡更快速崛起，使Costa難以立足。缺乏差異化優勢的Costa，很快被排擠到邊緣。

Costa的擴張遇到瓶頸，在中國遇到本土品牌瑞幸咖啡更快速崛起，使Costa難以立足。（圖片來源：FoodNavigator）

出售傳聞：20億英鎊「割肉」止損？

在這樣的背景下，可口可樂正考慮撤退。《金融時報》與《泰晤士報》報導指出，公司已委託Lazard探索潛在出售方案，目標售價約20億英鎊（約新台幣826億元），不到當年收購價的一半。 據悉，潛在買家包括私募基金TDR Capital、阿波羅全球管理公司，以及中國的中信集團等。可口可樂可能選擇完全出售，或保留部分股權，以減少財務損失並維持一定合作彈性。

對可口可樂而言，這筆出售既是止血之舉，也是戰略調整。昆西坦言，Costa未能達到最初的投資假設，公司將把資源重新聚焦在「健康飲品、運動飲料、能量飲料與核心碳酸飲料」領域，這些產品近年來的成長表現優於咖啡業務。

一場昂貴的教訓：多元化的陷阱

Costa Coffee的故事，揭示了跨國巨頭追求多元化的風險。可口可樂雖然擁有無與倫比的即飲飲料通路與品牌影響力，但在咖啡門市經營上，缺乏核心優勢。疫情、通膨與消費習慣改變，更進一步放大了結構性問題。

從表面上看，Costa的失敗是外部環境導致，但從更深層的角度來說，這是一場「不對等的結合」。可口可樂熟悉的是零售即飲市場，而咖啡店業務需要深耕顧客體驗與品牌文化。兩者之間的落差，使得協同效應未能實現，最終導致這筆收購淪為沉重包袱。

如今的Costa，或許將換手易主。但對可口可樂來說，更重要的是從這場昂貴的收購中汲取教訓：多元化並非萬靈丹，唯有與核心能力契合的擴張，才可能帶來真正的長期增長。

審稿編輯：林玉婷

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參考資料
▶FoodNavigator，Coca-Cola & Costa Coffee: What went wrong?