你應該要知道的食事
連續7年奪下消費者滿意度冠軍，美國連鎖速食店Chick-fil-A靠獨特的服務哲學，在美國營收海放肯德基、緊追麥當勞，一步步擴大商業版圖。
撰文=楊孟軒
Chick-fil-A，一間超過 50 年歷史的美國連鎖速食店，近年正默默崛起。全美 2600 多間分店、去年營收超過 137 億美元（約 3814 億台幣），躋身全美第三大連鎖速食餐廳，僅次於麥當勞和星巴克。
更厲害的是，Chick-fil-A 已經連續 7 年獲得美國顧客滿意度指數（ACSI）速食類第一名。這間主打雞肉三明治的速食店是什麼來頭？又如何顛覆速食店只追求方便快速、不要求服務的印象？
【Chick-fil-A】
創立：1967 年
董事長：丹．凱西
營收：2020 年137 億美元（約 3814 億台幣）
分店數：2695 家（截至 2021 年 8 月）
用總統級服務對待顧客
當創辦人凱西（Samuel Truett Cathy）1946 年開設第一家餐廳「矮人之家」（Dwarf House）時，就決定要把「顧客服務」擺在第一位。
因為當他 10 幾歲擔任送報員時，就將每戶人家當成如州長官邸一樣重要，小心翼翼將報紙放在顯眼且乾燥的位置，避免被雨淋濕或被風吹進草叢。他忘不了每當顧客見到他時，回贈的滿意微笑。
凱西從小就深刻體會到顧客服務的重要，也因此當他長大開餐廳，聽聞顧客住院或親人去世的消息，他總會主動送上餐食慰問。
隨著事業擴展，他總一再告訴加盟主及員工，要把每位顧客當成總統。因為當總統走進店裡，服務人員的聲音和表情都會改變，將盡力安排一張最乾淨的桌子、提供最親切的服務。
主導美國雞肉速食市場
服務至上的企業文化建立後，Chick-fil-A 另一個成長關鍵，是發展雞肉商品。
1967 年，凱西因為開發出雞肉三明治再度創業，在亞特蘭大開了第一家專賣雞肉的速食店 Chick-fil-A。相較於美國麥當勞和漢堡王主打牛肉漢堡，Chick-fil-A 則主推雞肉三明治。品牌名稱 Chick 是雞肉，而 fil-A 則是指品質是A級。
1995 年，Chick-fil-A 推出的新吉祥物是一頭可愛的公乳牛（公乳牛是肉牛的來源之一），而宣傳標語是，多吃雞肉！希望藉由公乳牛可憐形象，呼籲消費者不要吃牛肉，從此品牌印象便深植消費者心中。
如今更應驗了 Chick-fil-A 押注雞肉，是正確的選擇。因為他開速食店 20 年後，美國人均食用牛肉與雞肉量產生黃金交叉，吃雞多於吃牛。根據美國農業部統計，2018 年人均食用 65.2 磅雞肉，而牛肉為 54.6 磅。這樣消費趨勢，迫使主攻牛肉的麥當勞和漢堡王，不得不在 2021 年推出雞肉三明治來應戰，而坐享其成的 Chick-fil-A，則保持每年 10％ 的營收成長率。
Chick-fil-A 憑什麼靠好服務擴張並帶來業績？
祕訣 1：打破速食店沒有貴賓服務的印象
當你向 Chick-fil-A 店員道謝時，他們不說「不客氣」，而是「我的榮幸」；下大雨的日子，店員會撐傘護送兩手抱著餐點的顧客上車；家庭客透過得來速點餐後，店員會事先安排座位，將兒童桌椅和餐點擺放整齊，爸媽無須擔心在顧小孩與找座位的過程中，打翻托盤中的飲料。
客戶服務在 Chick-fil-A 宛如一門科學，從如何和客人打招呼、說再見，到觀察肢體動作判斷客人的情緒等，都有詳細的教學。例如建議店員不要只用「嗨」、「你好」來開頭，而是要設法延續對話：「歡迎來到 Chick-fil-A，請問你需要什麼服務？」等等。
除了教導店員與顧客眼神接觸、保持笑容、語調熱情等基本原則，Chick-fil-A 餐廳體驗副總裁法爾門（David Farmer）分享，更多時候餐廳授權給員工，讓他們面對突發狀況時能自由發揮，提供超出基本要求的加值服務。
例如，2018 年北卡羅萊州的店員威金斯（Robert Wilkins），下班時發現停車場內的顧客，因為輪胎漏氣而不知所措，他主動上前幫忙更換備胎。德州的店員韓德森（Marcus Henderson）將顧客遺漏的3美元放進信封隨身攜帶，3 週後該名顧客再次上門時主動歸還。
Chick-fil-A 的服務哲學，建立極高的客戶忠誠度，更成為許多機構的研究案例。KPMG 將 Chick-fil-A 選為 2020 年最佳客戶體驗企業第三名，甚至連夏洛特地方警局也受到啟發，今年還找顧問公司合作開設課程，希望訓練警員能像 Chick-fil-A 的店員一樣，與民眾產生良好互動。
祕訣 2：尋找最頂尖的加盟主
凱西很清楚，要讓每間分店都維持高水準服務，經營者扮演非常重要的角色，因此 Chick-fil-A 篩選加盟主條件非常嚴格，比錄取哈佛大學還困難。
Chick-fil-A 公共關係副總裁庫蘭德（Carrie Kurlander）透露，總部每年會收到 4 萬份加盟申請書，但最終只有 100-115 人錄取，錄取率不到 0.3％，而哈佛大學 2020 年的錄取率是 4.6％。
不僅錄取率低，Chick-fil-A 對加盟主的規範也相當嚴格。麥當勞每個加盟主平均經營 6 間店，但 Chick-fil-A 每個加盟主，只能經營1-2 間分店，還必須親自在店內工作，更不能擁有其他副業。「我們非常謹慎地選擇加盟主，我們相信這種模式，才能確保顧客接受最好的服務與體驗，」庫蘭德說。
加盟主的面試時間長達 1 年，錄取後加盟主還要花 6 週參加培訓課程，學習做雞肉三明治以及法律、財會課程，並分發到各分店「實習」。
Chick-fil-A 加盟主的共通點是強大領導能力，以及願意花心力在事業營運和社區耕耘。這些加盟主中，6 成曾在Chick-fil-A工作，其餘則來自不同行業，包括軍職、製造業、律師、教育到醫療業等，最年輕的加盟主甚至只有 24 歲。
事實上，Chick-fil-A 加盟制度相當特殊，總公司負責選址並握有分店的所有權，包含土地、建物和設備皆由總公司出資。加盟主不須擔心資本投入的門檻，但也不握有股份，並繳交營收的 15％ 及一半的淨利給總公司，也不能出售或傳承給後代。加盟條件看似嚴苛，但由於初期不用出資，對沒有繼承祖產的一般人而言，相當有吸引力。
這項制度讓 Chick-fil-A 對加盟店握有高度掌握權，也能確保服務品質不會因為擴張而下滑。
祕訣 3：用簡單菜單創造高坪效
Chick-fil-A 的服務還以極高的餐點準確率聞名，祕訣就是，讓菜單與原料保持單純，這祕訣看似簡單，卻相當有效。
根據《華爾街日報》2019 年報導，分析三大速食店的招牌產品原料，麥當勞的大麥克擁有 7 項原料、漢堡王的華堡有 8 項，Chick-fil-A 的雞肉三明治只有 4 項：麵包、雞肉、醃小黃瓜及奶油，原料相對少了一半以上。
另外，在推出新產品的頻率上，更可以看到明顯差距。麥當勞平均 1 年推出 49 種限量或永久新產品，漢堡王是 37 種，而Chick-fil-A則只有 12 種。
更換菜單能吸引新客群、製造話題，但也有缺點，就是會破壞廚房運作的穩定性，當產品複雜度提升，更會拖累出餐效率。而提供消費者愈多的選擇，不但會拉長點餐時間，更增加備餐錯誤的風險，這對速食業者而言是致命傷。
麥當勞就吃過虧，2017 年麥當勞推出 3 款價格較高的特級漢堡，希望能在速食產業中做出差異化，沒想到隔年客流量反而下降了 2.2％，原因正是這些漢堡製作太複雜，增加點餐及備餐時間。2019 年麥當勞就從菜單中剔除了特級漢堡。
祕訣 4：建立根深柢固的企業文化
2019 年超級盃，新英格蘭愛國者隊與洛杉磯公羊隊在亞特蘭大賓士體育場展開激烈對抗。面對年度盛事，體育場內的所有餐館磨刀霍霍，準備從全場 7 萬球迷荷包中大撈一筆，唯獨 Chick-fil-A 關上大門，原因是：當天是週日。
事實上所有的 Chick-fil-A 在週日都不營業，因為創辦人凱西是非常虔誠的南方浸信會教徒，堅信週日必須讓員工陪伴家人朋友，上教堂做禮拜。
宗教主導企業文化，在美國並不少見。快時尚品牌 Forever 21 和漢堡店 In-N-Out Burger 會在包裝袋印上聖經，而萬豪酒店家族具有摩門教背景，不僅酒店抽屜會放置摩門教聖經，更在 2011 年後全面剔除客房內的色情節目。
宗教打造的企業文化，能徹底發揮影響力，同時也是把雙面刃。Chick-fil-A 現任董事長、也是創辦人的兒子丹．凱西（Dan Truett Cathy）就曾發表反同言論，並捐款給3個主張反同的基督教團體，引發社會反彈後，才緊急宣布停止。
不可否認，Chick-fil-A 引以為傲的服務精神源自於聖經，如同官網上所描述的企業文化價值：成為一個被託付責任、充滿信念的服務者來榮耀上帝，並對所有和 Chick-fil-A 接觸的人們產生正向影響。
只是隨著社會更加開放多元，Chick-fil-A 也正逐漸淡化宗教在企業中的色彩。
無論如何，Chick-fil-A 的成功證明一件事，好服務的確能帶來業績，更是服務業發展不可缺少的關鍵。
【本文獲天下雜誌授權刊登，原文標題：加盟錄取率比進哈佛大學還難 美國速食店 Chick-fil-A 是什麼來頭？】
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