百年餅鋪舊振南賣冰棒、做甜點傳統不該是包袱而是創新的立足點！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

鳳梨酥、蛋黃酥、滷肉大餅等，對於常人來說是逢年過節，甚至是中式傳統婚禮場合上才會碰到的選擇，傳統，似乎是整個產業的核心，卻也同時是發展阻力，這其中，有百年歷史的舊振南也是一份子，舊振南總經理李立元卻不認為品牌歷史悠久，對於未來發展會是困境，而是如何在百年根基上締造新的品牌魅力與價值，才是生命力延續的終極目標。

採訪＝童儀展、張語屏、李依文
撰文＝李依文

漢餅，在過往的印象停留在喜餅禮盒內的豆沙、滷肉等風格傳統的傳統大餅，又或是伴手禮盒才會出現的鳳梨酥、蛋黃酥等，喜慶和送禮一向是華人傳統，這條路原本走得並不算是太困難，直到疫情襲來。

「Covid這兩年，我開始嘗試一些我不喜歡做的事情。」舊振南總經理李立元笑著分享，他開始晨跑鍛鍊，語帶些許活潑地笑說：「我真～的很討厭這兩件事，早起跟跑步，但我試著去克服它。」跳出舒適圈並對自己設下達成目標，是李立元對自己的要求與期許，這份精神延伸到帶領創立自1890年、清朝光緒年間的舊振南，要怎麼突破傳統創造新價值，對百年品牌來說相當不容易。

舊振南總經理李立元帶領百年品牌，選擇用更創新的思維去挑戰傳統框架。(張偉明攝)

品牌走過百年，歷經社會結構變化、疫情改變市場

「經營百年來，見都沒見過這種事。」李立元語氣中帶著些許不可思議。漢餅在原有市場既定位下，要追求轉型，本身就相當困難，2019年全球襲來一場直至今日仍看似永無止盡的疫情，重創伴手禮產業，不光是觀光客，連婚禮都難辦，怎麼讓品牌百年香火不滅，是舊振南在這場風暴中最重要的使命。

品牌走過百年對於多數人可能是壓力，舊振南卻不斷歷史上締造新的可能，也是希望可推動整個漢餅產業。(張偉明攝)

此外，百年以來社會結構不斷改變，過往「結婚」幾乎可說是人生必經之路，但對於此刻的年輕人，卻不見得是必要之選，如何開發出新客群是很重要的生存之道。「現在結婚2、30年是一種驕傲。」李立元語帶輕鬆地笑說，面對市場結構改變，思考彈性的他認為並不是只有結婚典禮才能吃餅，慶祝父母結婚也是一種簡單的生活儀式，在現下社會，也更能體現婚姻長相廝守的珍貴性。

談到困難處，李立元表示：「儀式感的建立，教育市場需要時間。」舊振南品牌走過百年，不管是品牌還是漢餅在舊有的印象中，要怎麼讓消費市場接受，是最大的目標與挑戰。但其實從這裡就可以看出，在加拿大留學多年的他，在思維經營管理上，對於舊振南有許多突破框架的謀略。

轉型是締造新的品牌層次，而不是改變原有的核心價值，在其中取得平衡也是挑戰之一。(張偉明攝)

舊振南文化館內的體驗課程，也是漢餅文化傳承的一部分，比起過往單純吃到嘴裡，五感體驗更能深植人心。（張偉明攝）

建立SOP傳承漢餅師傳技藝手法

「所有的製程都要SOP，這樣才能留住技術。」李立元說，談到品牌要轉型，對於他來說，最重要的就是穩固的根基，漢餅品質要穩，與製作的技藝手法絕對有關。然而，這類手藝通常都是跟隨製作師傅的雙手，並沒有所謂的標準化製作，而是憑藉所謂的「經驗」。對於品牌之間，以口味競爭或許是好事，但背後隱藏最令人擔心的就是執掌精隨的人一旦離開企業，手法也將隨之失傳。「這是很多傳統產業都會面臨的問題。」食品技師協會理事長曾貽湧嘆道，同時也強調不僅是生硬的文件紀錄就好，如何「軟性」地傳承知識是相當重要的一環，這也是舊振南選擇雙管齊下，同時選擇師傅帶徒弟傳承、另一方面也建立出標準化的製作流程的原因，「母雞帶小雞還是挺重要的。」李立元比劃著笑說。

標準化製作，對於傳統產業來說也許難以想像，但就好比餐飲界知名的鼎泰豐來說，自1985年創立以來，至今分店遍及亞洲、歐美國家等世界各地。到哪坐下來點上一籠經典小籠包，不僅外觀一致的黃金18摺外，味蕾品嚐到的滋味在哪都一樣，這就是控制標準化製作的威力與魅力，也同時與李立元認為傳統漢餅要翻身，首要需要改變的概念不謀而合。

舊振南在2021年落成的新廠址，除了導入SOP標準化製作外，在設備上也使用許多新型自動化設備，大動作為老品牌注入新生命是李立元認為當軟體、硬體都能追上時代更迭，才可能有下一個百年經營。

舊振南漢餅文化館除了是節能減廢的綠建築以外，更可以從建築設計概念中看出傳統與新穎之間的交疊。(張偉明攝)

舊振南文化館內的龍鳳圖，在傳統漢餅意象的雕刻紋上，以光影投射方式與民眾互動。(張偉明攝)

沒有花裏胡哨時尚的裝飾，舊振南文化館內的裝飾處處可見傳統製餅的模具作為裝潢擺設，不忘本也是最大的品牌理念。(張偉明攝)

在核心不變的原則下，調整口味、行銷方式更年輕

其實要說傳統的漢餅文化也並非毫無魅力，比起過往台灣人喜歡白紗西式婚禮，2005年吳奇隆迎娶劉詩詩，所帶起的龍鳳掛傳統婚禮風潮，也帶起了年輕人結婚選擇漢餅的風潮。雖然流行就此被帶起，但另一個更現實的問題就是漢餅的油膩口感，難以被年輕人所接受。

「原料的替換，其實接受度很高。」李立元笑說，為了要順應新生代對於口味追求更健康、無負擔的趨勢，他選擇將豬油替換成無水奶油，甚至用海藻糖替換原本的糖，面對大多數人都害怕改良配方會受到市場反彈，李立元輕鬆聳肩笑說：「過去20年，這些年輕人都是長期受到西式烘焙的薰陶，市場接受度高並不意外。」曾貽湧也表示：「舊振南重要的是漢餅文化核心價值，並不是說調整口味變健康，就不是舊振南了。」

除了替換原料，在創新內餡的變化上，舊振南選擇水果餡料結合漢餅，李立元表示即使技法接近鳳梨酥，但在餡料以及外觀造型都改變的情況下，也是一種新生命的展現，更申請多項清真認證以拓展市場客群，內外都不斷追求與時代並進。

「聚焦在漢餅文化上發展，是比較具有優勢的作法。」中華品牌再造協會理事長王福闓說。此外，舊振南看見人口變化下，大家庭逐漸濃縮減少人數，因而朝向小份量做起，讓儀式感更精緻，希望漢餅體驗不再是記憶中的那般在食用上感到負擔。

除了口味份量有很大的轉變以外，舊振南在行銷方式上也有很大的轉變。「年輕人會穿著時髦來門市體驗試吃，或是國外回台辦婚禮的新人。」李立元觀察到近年來最大的轉變在此，比起過往總是由長輩決定，品牌魅力夠年輕、夠吸引人，就會願意自己踏進門市體驗，而這一切都要歸功於網路行銷，從門市的完整預約流程到電商發展，也都是年輕網路化必須要跟進的工具，王福闓則建議不要一昧的追求懷舊，創造出足夠吸引年輕人的行銷策略、創造品牌獨特性，才能成功養出客群。

在追求健康的潮流下改變配方，並不是妥協而是一種體質的進化。(張偉明攝)

漢餅需要走進生活，才能被市場記住

「怎麼樣被記住，也是我們在努力的。」李立元說，除了具有儀式感的逢年過節，漢餅絕對會是送禮座上賓的選擇外，還有什麼方式可以讓漢餅更貼近民生選擇，是舊振南朝向「生活化」發展的重心，「漢餅什麼時候被食用，變得很重要。」王福闓說。

走進超商冰品櫃，你可能印象中有看過一款白底綠框的紙盒包裝，品名用復古字樣寫下「綠豆椪牛奶冰棒」，這是舊振南與杜老爺在2019年與2020年聯名合作推出的冰棒口味，對於冰品市場來說不只是超乎想像的創意，在消費市場上也引起很大的迴響，總銷售量高達38萬支，成績亮眼。「品牌長存百年，重要的就是不被遺忘。」曾貽湧補充，比起可樂果、乖乖等能見度更高的零食包裝食品，漢餅要被記住確實需要扎根努力，至於舊振南為什麼選擇綠豆椪，是因為這是舊振南最經典也最招牌的糕餅，要翻玩產品，即使初次見面，也希望大家用最經典的方式認識舊振南，王福闓同時也提醒：「聚焦，很重要。」不能讓消費者在初次接觸的時候，對品牌定位感到困惑，很容易就此造成反效果。

此外，在2021年的春節期間，舊振南也曾與知名連鎖咖啡品牌CAFE!N合作，推出限定期間的春節禮盒，打破世人對於咖啡只能搭配西式糕點的既定印象，成功以鳳梨酥組合的型態，販售出3600顆鳳梨酥。而雖說市場對於漢餅的既定印象很傳統，卻也不難看出消費市場的接受度很彈性，只要產品定位正確，行銷方式打中，所謂的老牌枷鎖，只是自我設限。

選用最經典的綠豆椪，成為冰品的口味選擇，讓更多人可以透過新產品回頭重新認識舊振南。（圖片來源:舊振南提供）

舊振南與知名連鎖咖啡品牌CAFE!N合作，也是為了讓大眾知道漢餅有更多元的食用選擇。（圖片來源：CAFE!N官網）

對於未來，李立元﹔用享受，持續追出新目標

談到未來，李立元表示未來想做外銷，動心起念來自於北美華人市場很大，但要吃到正宗的漢餅卻異常困難，其原因不外乎漢餅品質不好保存，容易碎裂、成品效期短等需克服，他表示這個想法在腦海中已盤旋了好幾年，過程中也透過更深入了解怎麼做最好，最終發現冷凍麵團也許會是解方，目前已掌握出最好的配方比例，倘若成功輸出，就能完整複製在台灣的原料，海外當地只需要簡單接續後面烘烤的程序就好。

「整個過程，其實享受大於痛苦。」李立元回首自2012年回國後加入舊振南的行列，漢餅市場存在歷史悠久，舊振南這個品牌更是走過百年時光，在如此深厚的時間軌跡上注入新生命確實不容易，但一路走來看到投入產業後的創新都得到一定成績的肯定，他認為漢餅的市場價值或是品牌魅力，絕對還有發展空間，「舊振南在百年老店中真的走得很前面，不管是經營意識、ESG或是漢餅文化的傳承。」曾貽湧同時給出高度肯定。

舊振南百年品牌的軀殼裡，住著思想活躍的靈魂，李立元不僅經營認真，在勇於挑戰創新上更是不落人後，從他語氣更能聽出，舊振南未來還會有更多不設限的方式，去創造品牌更高的價值，並延續漢餅文化精神。

審稿編輯：童儀展、林玉婷