你應該要知道的食事

近年隨著各種新興品牌挾帶創意襲來,許多經典品牌不僅備受打擊,甚至有些因此倒閉,反觀以醬油聞名的日本企業龜甲萬至今已有360年歷史,推出近300種產品,即使有眾多競爭者,龜甲萬藉著維持優勢並創造新的可能,仍於市場中佔有一席之地。

撰文=Jojo

在全球百年長壽企業數量排行中,日本以25321家的數字位居第一,而這些數字僅為日本企業總數的1%。

這也讓我們更加好奇,那些穿越了漫長時間週期的品牌,到底做了什麼,才沒被時間的洪流淹沒,始終位於潮頭?

帶著這樣的疑問,我們翻閱了日本食品企業龜甲萬的資料,始創於1661年的它,至今已有360年的歷史。

曾經的它因醬油聞名世界,現在它的產品擴充到了近300種,橫跨調味料、豆漿、飲料、酒、穀物等多個品項,豆漿產品在日本的市占率更是長年高達50%左右,穩居該品項第一。

龜甲萬不但沒有像很多經典品牌那樣,被「後浪」推倒在沙灘上,更多時候,它自己就是走在創新前端的「弄潮兒」。

浪,因它而起。

360歲的長壽品牌,是如何「釀」成的?

龜甲萬的歷史最早可追溯到1615年,創始人真木茂女士為躲避戰亂,帶著兒子離開江戶(現在的東京),搬到了野田,而這恰好為日後龜甲萬的蓬勃發展打下了基礎。

野田的地理位置優越。(圖片來源:FBIF提供)
首先,野田市位於關東平原,那裡是日本為數不多的大豆和小麥高產地之一,有豐富的原料儲備;鄰近的江戶是繁茂興盛的日本中心,客源廣闊;從野田到江戶,又恰好有江戶川和利根川兩條主要的水道,運輸也十分方便。再加上真木茂女士來自釀造世家,掌握著從家族流傳下來的傳統釀造工藝。

江戶時代後期的《廣益國產考》中描述的醬油生產狀況。(圖片來源:FBIF提供)

原料、工藝、客源、運輸管道四者齊備,龜甲萬迅速發展,成為了當時最火紅的幾個醬油作坊之一。

目前,它在全世界擁有10個生產基地,產品銷往全世界100多個國家和地區,並於1949年成功上市,成為全球最老牌的調味品上市公司。

龜甲萬2020年5月12日公布的年度財報顯示,在2019年,它達成淨利潤連續7年增長,達到265億日圓。2018年龜甲萬醬油在日本的市占率是28.6%,而二三四名加在一起都不到20%,龜甲萬穩居第一。

從小作坊走到現代化企業 找到醬油之外的成長曲線

然而,龜甲萬熬過封建時代和工業革命,以家庭小作坊蛻變成現代化大型企業,還是走過了一條漫長艱辛的路:

・隨著冰箱的流行,人們不再依賴醬油防腐保鮮

・飲食西化的風潮湧現,麵包、薯餅,壓鎖了米飯的消費市場,人們不再仰賴醬油佐餐。

・女性外出工作,在家烹飪的時間壓縮,需要更便捷的複合調味品,人們減少了購買單一的醬油。

・政府開放了對肉類的進口,牛肉和豬肉替代了一部分對魚肉的消費,「生魚片蘸醬油」的情境因此減少了。

・日本高齡化嚴重,人們更關注飲食健康,減少了對重口味的醬油的攝取。

「春江水暖鴨先知」,社會的變遷明顯影響了日本的醬油生意,在1989年的時候,日本還有2300多家醬油廠商。而到了2017年,龜甲萬就只剩下1210個競爭對手。

面對挑戰,龜甲萬積極應對:拓展海外業務、擴充品項等手段輪番上陣,不但順利度過了危機,還替自己找到了醬油之外的新的增長曲線。

龜甲萬國際化及多元化發展歷程。(資料來源:FBIF,《食力》製圖)

龜甲萬國際化及多元化發展歷程。(資料來源:FBIF,《食力》製圖)

大舉拓展海外業務 總營收6成來自海外

在日本商界有一種流行的說法,「1956年,美國人認識了給日本皇室供應醬油的龜甲萬(KIKKOMAN);第二年,他們看見了第一款日本豐田車皇冠;此後,他們才又看見了索尼(SONY)電器。」

這句話很生動地描述出了龜甲萬國際化戰略的成功,而這離不開龜甲萬現任名譽董事長茂木友三郎先生的貢獻,20世紀五六十年代,他在哥倫比亞大學讀書時敏銳地意識到,在亞洲之外,還有許多國家的人從未品嘗過醬油這種調味品。

在他看來,暫時還沒有醬油的地方,都可能成為龜甲萬業務增長的新根據地。到了1983年,龜甲萬已經掌握了美國零售醬油市場40%的市占率,超越 La Choy 成為第一大醬油品牌。現如今,龜甲萬的收入中更是有60%都來自海外。

運用優勢 擴充醬油之外的品類

「出海」之外,龜甲萬在擴充品項時也極有策略,總能將危機順勢轉化成新的發展機會,300多年過去,不知不覺間,因醬油而出名的龜甲萬,早已不以醬油為當家花旦。

目前,龜甲萬已擁有醬油、醬油衍生品、複合調味品、番茄製品、豆漿製品、清酒、葡萄酒、酵素等多種產品,且許多品項市占率都位於產業前端。

龜甲萬產品種類十分豐富。(圖片來源:FBIF提供)

尤其值得一提的是,龜甲萬在擴展品類時並不是「什麼火就做什麼」,而是巧妙地利用自己現有的優勢。比如,它因為做醬油和豆子打了很多年的交道,那就先從豆漿做起,再一步步擴展到各種飲料。

龜甲萬豆乳。(圖片來源:FBIF提供)

又比如,既然掌握了傳承了幾百年的傳統發酵技術,那就做「發酵高湯」,研發不添加化學制劑的調味料,利用發酵技術來保證鮮味。

龜甲萬發酵高湯產品。(圖片來源:FBIF提供)

醬油堅持傳統釀造 經典曲線瓶從1961年沿用至今

我們還發現,龜甲萬在「全面開花」的同時,也依然堅守了自己的主要業務。

醬油是龜甲萬的「根」,許多調味品企業覺得傳統工藝釀造時間太長,無法滿足它們對效率的追求,於是放棄了產品的健康性,選擇在配方中添加更多化學物質來維持口感和鮮香。

但龜甲萬沒有這樣做。時至今日,它的產品仍然使用傳統的發酵工藝,僅以水、鹽、大豆、小麥為原料,釀造高鹽稀態發酵的醬油。

龜甲萬醬油的經典曲線瓶從1961年沿用至今。(圖片來源:FBIF提供)

龜甲萬的堅持也體現在包裝上,以經典包裝瓶為例。這款瓶子由日本工業設計界的先驅榮久庵憲司先生1961年設計,像燒杯一樣流暢的曲線形使它方便握持,而頂端的小紅蓋也有巧妙的構造,避免傾倒醬油時濺到四周。

紐約時報稱,截止到2012年,這款產品就已在全世界賣出了3億多瓶,且直至今日仍在持續生產。

龜甲萬的不老秘訣:把挑戰變成機遇

管理學中有一個被廣泛認可的說法:「成功的公司會積累很多經驗,但這些經驗也會限制企業向新領域的探索,從而掉入經驗的陷阱。」

很多知名食品企業無法重現昔日的輝煌,就是因為它們總以為自己可以像過去那樣,把自己生產的產品強勢霸道地「灌輸」給消費者。

也許它們應該向龜甲萬學習:它沒有因為自己過去的成功盲目自信,認為「我生產什麼你就該買什麼」,而是和消費者建立平等友好的交流,實現雙贏。

懷著這種「謙遜」心態的龜甲萬,近年來至少趕上了三次飲食潮流,不但沒有被襲來的浪潮「拍在沙灘上」,還借勢而起,給公司的整體營收帶來了新的增長。

1、從豆漿到更多植物基

前文提到,龜甲萬利用自己多年和黃豆「打交道」的優勢,把自己的產品擴充到了豆漿類,但它卻沒有抱著自己的「鐵飯碗」墨守陳規,而是基於敏銳的市場洞察,積極地響應了消費趨勢的變化——比如,植物基。

龜甲萬夏威夷豆奶。(圖片來源:FBIF提供)

龜甲萬也於2020年10月在日本推出了一款夏威夷果奶,據介紹,它是日本第一款在本土製造的夏威夷果奶產品,龜甲萬還根據日本消費者的口味調整了配方。

龜甲萬的品牌方在接受採訪時表示:「我們不是直接複製海外流行的植物基飲品,而是從零開始,開發出符合日本市場特色的夏威夷果奶。」

買堅果奶送堅果和鉗子。(圖片來源:FBIF提供)

在這款產品的宣傳期,龜甲萬選擇了將堅果、堅果鉗、堅果奶組合成大禮包,以抽獎的形式送給關註它們的粉絲,這種質樸、實用的風格得到了中老年人的喜愛,也深受年輕人的好評。

2、減鹽54年,推出22款系列產品

大家都知道「鹽」多必失,鹽攝入過量會加重腎臟負擔,甚至引發肥胖、高血壓等一系列疾病。但是大多數人也早已習慣了重口味,大腦知道低鹽食品對身體好,卻不願意把它們放進嘴裡。

近年來也陸續有食品企業做過各種減鹽的嘗試,如卡夫食品公司在2010年宣佈,將在兩年內減少北美市場平均10%的鈉含量。2017年,卡夫亨氏最具標誌性的產品亨氏番茄醬,鹽含量比30年前降低了40%。

之後更是推出了無鹽版本的番茄醬,採用Alsosalt®(一種食鹽替代品)來調味,鈉含量比普通番茄醬少96%,但是銷量始終不盡如人意。

而龜甲萬,在20世紀五六十年代,就開始了減鹽的嘗試,堅持了50多年後,得到了銷量上的回饋。

50多年前,龜甲萬接到了一個「特殊的」需求:東京大學醫學部希望它們能生產一款面向高血壓和腎臟病患者的醬油。讓病人既能品嘗到醇厚的味道,也不會因為攝入了過多鹽分給身體造成負擔。

經過無數次嘗試,龜甲萬終於在1965年研製出了符合要求的「保健醬油」,後又在1967年更名為減鹽醬油。

如今,龜甲萬的減鹽系列產品已有22款,且有海帶、牡蠣、高湯、全大豆等多個種類可以選擇,減鹽度最高的一款醬油可達到鹽分減少66%。

龜甲萬減鹽產品。(圖片來源:FBIF提供)

據統計,2020年龜甲萬減鹽醬油的銷售額比5年前增長了50%。

令人稱道的是,龜甲萬最初推出減鹽產品是為了給那些患有疾病,無法攝入過多鹽分的人提供一款適合他們的產品。哪怕中間有好幾年銷量表現不好,它們也沒有放棄這個系列,而是不斷改進配方。

3、35種口味的豆漿,每樣都有人愛

口味創新有多難?面對越來越難滿足的消費者,不夠新奇的味道已經無法勾起他們的興趣,但如果只是搏到了眼球,因為口味太奇怪導致沒人願意複購,也只能落得「悄悄下架」的結局。

老前輩龜甲萬的做法,或許能給食品行業的口味創新提供一些靈感。

龜甲萬的豆漿目前共有35種口味,真的是把小豆子玩出了花。我們發現在常規的巧克力、咖啡、堅果、紅茶、香蕉、水果、抹茶、芝麻等口味之外,龜甲萬豆漿中有一部分口味顯得「似乎有點奇怪,但好像又不違和。」

比如,你聽說過烤地瓜味的豆漿嗎?

這個口味乍一看有點魔幻,讓人的眼前不由自主地盤旋著問號:「烤地瓜是什麼味?」「它也能和豆漿搭配在一起?」但是仔細想想,甜甜的烤地瓜和香醇的豆漿,搭配在一起似乎也沒什麼不對。

還有一類「龜甲萬式」的口味創新,是將豆漿和日本特色食物結合在一起,比如下面的年糕紅豆湯味、黃豆麻薯味、杏仁豆腐味和甘酒味。

日本特色食物口味的豆乳。(圖片來源:FBIF提供)

這個陪你長大的味道,也陪你變老

作為橫跨了幾個世紀的品牌,龜甲萬消費人群的年齡跨度也很大,很多人在牙牙學語的孩童時代認識了龜甲萬,後來在為自己的兒孫輩製作菜餚時,也會把龜甲萬擺上餐桌,教他們如何蘸取醬油,給食物增添更多的滋味。

龜甲萬開辦的「美味的記憶」攝影比賽。(圖片來源:FBIF提供)

龜甲萬沒有像有些品牌那樣,為了討好年輕人,急於撕掉自己身上老一代品牌的標簽,它的行銷活動似乎在傳達一種對兩個世代的溫情脈脈的關懷。

比如已堅持開辦了10屆的「美味的記憶」攝影比賽,就是鼓勵人們留下自己和家人享用美味食物的美好瞬間。其中不乏幾代人一起歡慶的場面。

而且,龜甲萬還積極傳遞「食育文化」,從兒童著手,協助學校和家庭,培養日本兒童健康的飲食習慣。開展參觀工廠、在廚房共同學習烹飪、體驗醬油的釀造過程等活動,讓小朋友們從小就懂得欣賞食材的本味,體會釀造醬油的香氣。

龜甲萬的食育活動。(圖片來源:FBIF提供)

2019年,龜甲萬還和當時很火爆的日本漫畫《四葉妹妹》里的紙箱人阿楞聯名,推出了一組共6個不同類型的扭蛋。

龜甲萬與紙箱人阿愣的聯名扭蛋。(圖片來源:FBIF提供)

龜甲萬的國民度之高,可見一斑。

而回顧完龜甲萬300多年來令人印象深刻的企業戰略、產品創新和營銷活動,我們認為它有以下幾點值得國內的調味品行業,乃至食品行業學習:

1、利用已有優勢進行品類拓展;

2、基於敏銳的市場洞察,即時響應變化;

3、利用自己的「老字號」優勢,進行溫情行銷,積極承擔企業的社會責任。

期待食品品牌們能在堅守自己本心的同時不斷創新,在新的浪潮來臨時,踏浪而上,而不是只能被「後浪」拍在沙灘上,錯失機會。

【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》(ID:FoodInnovation),編輯為Jojo,未經授權禁止轉載。原標題為:近300款產品、豆乳日本第一...360歲的龜甲萬有多少你不知道的”不老秘訣”

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