你應該要知道的食事

一件產品的熱量,需藉由其成分來了解有卡路里,而餐點名稱也有可能影響人類對餐點熱量的認知。此外,業者可藉數據設計、故事呈現、決策等3階段數據分析步驟,來理解顧客喜好、提高套餐銷售。

撰文=車賢那(前KT經濟經營研究所研究員)

每到新年,總有許多人的新年計畫是減重。這是新年新計畫排行榜的常客。2020年也不例外,隨著人們在室內的時間變多,減重變成極熱門的話題。當能動的時間變少,就更需要靠飲食減重了。

成分卡路里才是決定產品熱量的關鍵

開始管理飲食之後,就沒辦法隨心所欲吃任何東西了。當我感覺需要控制體重時,只要吃東西,就會使用計算卡路里的App,連喝一杯飲料都沒辦法放鬆。我喜歡咖啡和可樂,美式咖啡的熱量很低,但拿鐵就不得不考慮牛奶的熱量。可樂雖然也有零卡可樂,但還是很令人煩惱。並不是某一類的飲料就一定是高熱量或低熱量,而是要細細查看每一種飲料的每一種成分有多少卡路里。

我們看到某些餐點,會不禁在腦海中換算成卡路里。可能會出現「為了達到一定程度的質感和風味,因此添加了一層又一層的食材,要是全部吃下肚,會是多少卡路里呢?」這樣的內心戲。

餐點名稱可能影響熱量認知

餐點的名字有時會為了強調某種食材而改變菜名,不同餐點類型,也會改變我們對其熱量的預期。有的會讓人覺得熱量低,有的會讓人覺得熱量高。不同季節流行的食材也各不相同,甚至有些特定的單字,會給人健康的印象。

在販售甜點的咖啡廳裡,經常能看到蛋糕和沙拉產品,在2者之中選擇蛋糕的人和選擇沙拉的人,有什麼差別呢?這個選擇會不會伴隨著其他的行為?本案例要探討的,就是針對此類型的分析企劃。

我們曾經談過,可以將特定產品的各種影響因素區分出來,增加數據欄位的案例。通常整理這類產品資訊的表格,就是維度表(編按:依照MBA智庫的解釋,可以視為用戶來分析數據的視窗,包含事實數據表中事實記錄的特性,以便為使用者提供有用的資訊)。只要能好好整理維度表,就能藉由多方的角度進行分析。

1、分析企劃從數據設計開始

ㄧ、提出問題

注重熱量的客人,應該會在沙拉和蛋糕之間選擇沙拉。那為了搭配沙拉而點的飲料,又有什麼特徵呢?選擇吃蛋糕的客人,又有什麼特徵?

二、拆解問題語句

(a)注重熱量的客人:所謂注重熱量,指的是選擇購買低卡路里的人嗎?熱量高低的標準是什麼?可以取得目前販售產品的熱量資訊嗎?

(b)應該會在沙拉和蛋糕之間:沙拉也有很多種類,每一種沙拉都有相關資訊嗎?現在販賣的蛋糕有幾種?每一種蛋糕都有相關資訊嗎?

(c)選擇沙拉:這句話應該是指「選擇熱量比較低的沙拉」。在這個假設下,已經有強調「清楚標示卡路里」的訊息了嗎?

(d)那為了搭配沙拉而點的飲料:可以看到購買沙拉的發票中,有其他產品的資訊嗎?如果可以掌握同時選購的產品資訊的話,就可以分析點沙拉時,還購買了什麼飲料嗎?

(e)又有什麼特徵呢?:也有飲料的相關細節資訊嗎?有沒有像是營養成分或卡路里等,值得進行分析的資料呢?

(f)選擇吃蛋糕的客人:這個前提建立在蛋糕的熱量比較高之下。但蛋糕的熱量真的比沙拉高嗎?沙拉根據不同材料成分,可能熱量也不低;而蛋糕依據不同的材料,不也可能是熱量低的蛋糕嗎?

(g)又有什麼特徵?:能夠分析和蛋糕一同選購的產品資訊嗎?這個分析會和沙拉形成對比嗎?

三、搜尋數據

此分析中最重要的,是產品資訊整理得夠不夠完善。產品資訊能夠用表格整理清楚的情況,比想像中還要少。很多人在產品售完後,每隔一段時間就會調整產品,而這些資訊通常很難用一張表格就能整理清楚。說不定還可能得下定決心,重新整理產品相關數據。

此外,還必須要能分析每張發票,這是為了尋找一同選購的產品資訊。我們並不是要統計每天賣了多少碗沙拉、賣了多少塊蛋糕、又賣了多少杯飲料,而是為了知道和沙拉一同賣出去的產品資訊。因此,務必確認數據是否能夠以每次購買的內容為單位整理。

四、分析數據

分析的順序,會因數據整理的情況而有所不同。這個案例中,因為一張發票裡出現哪些組合非常重要,因此我建議先分析這個部分。可以用一個產品為單位進行分析,也可以將這些產品用大分類為單位進行分析。將每張發票上的產品分析後,最終還需要把整理好的產品重新劃分群組,或是藉由卡路里等變化因素重新分組。

2、將數據以故事形式呈現

ㄧ、拼出數據拼圖

將一同選購的產品進行配對分析後,發現沙拉搭配果汁購買的比例很高。蛋糕則是和高熱量飲料搭配選購的客人比例高。購買巧克力蛋糕的人又點了巧克力飲料,也就表示他們在選擇餐點時,會挑選類似性質的產品。

和歷史數據做連結後,發現此種偏好,和此次販售期間沒有販售的產品也有關聯。點了水果蛋糕的人,過去也曾經買過有類似水果裝飾、目前已經不販賣的產品。點了巧克力飲品的客人,過去也曾經購買過巧克力蛋糕。

注重健康或卡路里的人,通常選擇類似產品的機率很高。尤其喜歡某種食材的人,選擇類似成分產品的機率很高。只要掌握住客人的特性,就能提供消費者想要的新產品或套餐組合。

看來消費者對產品的偏好,並不受熱量本身的影響。與其說是因為熱量高低而選擇,其實他們對產品所包含的特定成分喜好,占了更大部分。因為喜歡巧克力,所以買了巧克力飲品和巧克力蛋糕,而不是因為喜歡熱量高的食物,才買了高熱量產品。

二、提出方向

現在我們來聊聊這個套餐餐點的故事吧。我想,不要只是單純把熱賣產品隨便組成套餐,應該把人們會喜歡的產品做搭配組合,會比較好。比如,可以檢視有哪些是正在減重瘦身的客人,可以選擇的健康低卡產品,組合起來之後進行提案。可以強調整體卡路里有多少,告知客人這份餐點是低熱量套餐。

除此之外,也可以推薦喜歡巧克力的客人新上市的巧克力飲品;以前曾購買柑橘系列飲品的客人,就嘗試推薦新上市的柑橘系列飲品。

三、數據分享

接下來要怎麼提出套餐餐點的數據,這就是關鍵了。光是在菜單上標記熱門產品,就能減少選項範圍,方便客人選擇。這次的企劃的重點在於:你的配對是否足夠讓人理解。你得說服內部的人,這個組合就是目前客人喜愛的組合。

針對主要成分材料劃分群組呈現也很好。不一定只能用圖表說話,也可以用照片或圖示呈現這是什麼樣的組合。

3、用數據下決策

ㄧ、打造行動方案

為了迎接新年到來,我們提出了一個有助於減重的低卡套餐;又或者可以在情人節時,多進一些巧克力相關產品販售。配合季節,搭配適合的食材成分推出產品,確定成功後,就可以再次延長販售。要注意月曆,查看有無特別活動或紀念日,並標註當季水果或食材,對於企劃將會有很大的幫助。



配合農曆新年、情人節等季節,標註當季食材將有助於產品行銷。(圖片來源:樂金文化提供)

二、回饋現場變化

此次專案要改變的重點在於,宣傳餐點或套餐組合,以及將新菜單個人化的提案。

擺放菜單或是宣傳看板等,可以從小規模開始也無妨。在客人到櫃台結帳時,旁邊擺放一張A4大小的宣傳看板就很足夠。只要寫出搭配選購哪些餐點有優惠,或是該組合非常受歡迎等資訊即可。

給客戶建議時,需要區分兩種情況,一種是設有品牌專屬網頁/App 的客人,另一種則是沒有此類服務的客人。設有專屬網頁/App的話,當消費者登入時,就能看見個人化的資訊。此時的個人資訊並不是由分析專家處理,通常是依照邏輯演算給的建議。我們就是要創造出讓產品組合可以顯示在上端的條件。

而在店面直接面對客人提供建議的情況,則需要花費銷售者的時間,以及客人可能對此產生疲勞感的風險。若是常客,大多能知道平時的產品偏好,但若遇上其他眾多客人,可能會不太知道該推薦什麼產品比較好。提供全部客人同樣的建議,可不一定是好的,應該視購買的時機點,推薦季節性商品會更有效果。

翻開月曆,看看是否有我們錯過的檔期。不一定要非常多的活動,但是至少確認有沒有錯失大家已知的機會呢?

內容來源=《使用數據的技術:韓國星巴克第一數據科學家 用3步驟化為實用的行銷策略,讓業績成長狂翻倍》,樂金文化出版社

審稿編輯:羅璿

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