鎖定小資咖啡市場！印尼中端咖啡品牌為何能如雨後春筍般相繼出現？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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印尼為第四大咖啡生產國，咖啡需求也日益提升，甚至中價位的咖啡市場出現商機，Kopi Kenangan與Fore等中端咖啡品牌崛起，以品質良好且價格實惠優勢受消費者青睞，此經營模式也引起創投投資公司興趣。

撰文＝Catherine Xin Xin Yu

印尼是世上第四大咖啡產地，數百年來享譽全球。近年，印尼本土咖啡需求也節節攀升，不僅星巴克這類相對高價的品牌遍地開花，中端市場亦出現巨大的商機。

據《日經亞洲評論》報導，印尼咖啡消費量從2014至2018年上升了26%，但當地市場在低端即溶咖啡和高價咖啡店之間出現斷層，缺少價格實惠、品質優良的咖啡。Kopi Kenangan和Fore等中端品牌因此如雨後春筍冒出，期望為日漸增長的中產階級提供適合日常飲用的咖啡。創辦於2017年的Kopi Kenangan現有94間分店，打算在2019年內增加到150間，Fore目前也有72間門市，計畫在年底前擴建到135間。

印尼咖啡中端品牌Fore。（圖片來源：NOM Magazine提供）

Kopi Kenangan創辦者Edward Tirtanata說：「即溶咖啡每杯大約1千印尼盾（約新台幣2.21元），品質更佳的連鎖品牌咖啡大概要4萬盾（約新台幣88元），沒有折衷的選擇，所以這就是我們的定位：大眾買得起的咖啡。」Kopi Kenangan的咖啡定價為每杯1.8萬盾（約新台幣40元），Fore每杯3.5萬盾（約新台幣77元）。後者雖然標價更高，但會給出許多折扣，顧客很少須要支付全價。

中端咖啡市場具潛力吸引創投投資

由於中端咖啡市場潛力巨大，這2個品牌獲得不少頂級創投青睞。Kopi Kenangan至今已募得2800萬美元（約新台幣8.8億元），其中2千萬（約新台幣6.3億元）來自紅杉資本（Sequoia Capital）。而Fore由亞太地區創投East Ventures的孵化計畫一手栽培，並在其發起的A輪融資中獲得950萬美元（約新台幣3億元），印尼金光集團（Sinar Mas Group）旗下企業創投SMDV亦有參與投資。

East Ventures首長之一（principal）Melisa Irene認為，既然Grab和Go-Jek等平台已為印尼各大城市配備電子支付渠道和配送服務，接下來就應該考慮在這個基礎上提供哪些消費選項。咖啡利潤空間大，因此是一個好的選擇。

「電子商務每年有10次消費已經算很好，但咖啡生意如果經營得當，可以吸引顧客每週消費至少5次。」她還指出，瑞幸咖啡首次公開募股（IPO）旗開得勝，從2019年5月上市以來基本維持在每股17美元（約新台幣532元）以上，可見餐飲企業是有出路的。

此外，創投也看好這2個咖啡新創的輕資產經營模式。它們參照中國瑞幸咖啡（Luckin）的「快取模式」（‘grab and go’ model），大部分門市採用小攤的形式，店內座位很少，甚至完全不設座位。顧客可以透過App點餐，既有折扣又不用排長龍，還可以選擇由Go-Jek或Grab配送到府，或直接用這2個平台的電子錢包付款。此外，Kopi Kenangan和Fore還採用印尼本土生產和烘焙的咖啡豆，進一步壓低成本。

Fore也採用「快取模式」，顧客可透過App點餐不需排隊等候。（圖片來源：NOM Magazine提供）

Fore經營訣竅：了解顧客喜好、使顧客與品牌故事共鳴

在品牌經營方面，Fore還有2個訣竅。一是在消費平台上收集資訊，了解顧客喜歡哪些餐點、哪裡適合開設新店。「我們想知道顧客在哪裡，把店開在離他們近的地方，而不是隨便挑地點。」創辦者之一Elisa Suteja說。

再來是採用在地阿拉比卡咖啡豆。咖啡豆分為阿拉比卡（arabica）和羅布斯塔（robusta）2種，阿拉比卡香味更豐富，但羅布斯塔抵抗病害的能力更強。印尼從18世紀初開始種植咖啡，到19世紀已成為歐洲阿拉比卡咖啡豆的首要供應國。然而，1880年左右，一場咖啡葉鏽病摧毀了印尼大部分咖啡樹，西爪哇重新栽種咖啡樹時，以羅布斯塔取代了原有的阿拉比卡。時至2018年，阿拉比卡僅佔印尼咖啡豆產量的10%。

Fore認為，透過完全使用印尼的阿拉比卡咖啡豆和提昇它的市場需求，可以幫助當地咖啡農民改善生計。Fore也希望透過這個故事與印尼中產階級產生共鳴，吸引他們繼續光顧，無論咖啡有沒有打折。

Melisa Irene說，「如果Fore能為阿拉比卡咖啡豆建立本土需求，那這個品牌代表的就不僅是一杯咖啡，而是它背後的故事。作為消費者，你可以幫助到小農和小經濟。」