你應該要知道的食事

霸王茶姬因2025年3月7日在越南市場發布含有爭議性地圖的App，引發消費者抵制，跨國品牌如何在文化與政治敏感議題上的風險與挑戰，是品牌進軍國際時必須優先思考的核心策略。

當中國知名茶飲品牌霸王茶姬（CHAGEE）宣布進軍越南市場時，卻意外引發了一場爭議。2025年3月7日，霸王茶姬在其越南官方Facebook粉絲專頁發布貼文，邀請民眾下載官方App，參加即將於胡志明市首店開幕時的遊戲活動，並可免費兌換一杯飲品。然而，有眼尖的網友發現該App中所使用的地圖疑似標示了具爭議性的「九段線」，觸及越南高度敏感的主權議題，迅速在當地引發強烈反彈。

不少越南網友在社群平台上表達不滿，紛紛留言抵制，並號召他人杯葛該品牌。儘管霸王茶姬隨即下架相關地圖並進行修正，但這起事件已對其在越南的品牌形象造成損害，也凸顯了跨國企業在進入新市場時，必須高度重視文化與政治敏感度的重要性。

本文將探討跨國企業如何應對文化與政治敏感性議題，並從過往案例中汲取寶貴經驗。同時，我們也將分析品牌如何透過影響者協助回應爭議、重建公眾信任。

跨國際品牌如何如何應對文化意識與敏感度

1、從在地名人重塑品牌信任：百事可樂的印度行銷轉型

21世紀初，百事可樂在印度因產品被指可能含有農藥殘留而面臨嚴格調查，導致公眾信任大幅下滑，銷售也受到衝擊。為了挽回聲譽，品牌積極邀請印度家喻戶曉的寶萊塢明星與運動名人代言，並推動強調產品品質與安全的形象重塑計畫。透過與深受信賴的在地名人合作，百事可樂成功重建品牌信任，同時藉由在地化內容行銷，引起印度當地消費者共鳴，傳達對產品透明度與誠信的重視。

百事可樂與印度知名演員Yash合作的廣告影片，標語為「Rise Up, Baby!」，希望傳遞做自己、打破框架、無懼他人眼光的品牌精神。（圖片來源：pepsiindia youtube）

2、在地文化的融合策略：蜜雪冰城在越南的行銷策略

與此形成鮮明對比的是，中國冰品與茶飲連鎖品牌「蜜雪冰城」則因重視文化適配，在越南市場取得成功。品牌採取在地化策略，與當地人氣美食部落客、生活風格創作者及TikTok影響者合作，推出貼近越南年輕族群喜好的內容，例如挑戰活動、個人化飲品推薦與強調親民價格與品質。這樣的合作方式不僅提升品牌好感度，也成功建立消費者信任，展現出文化理解與在地共鳴的重要性。

蜜雪冰城的行銷方式採用在地化策略，與當地人氣部落客、創作者及TikTok影響者合作，推出貼近越南年輕族群喜好的內容。（圖片來源：peteymajik IG）

3、化解文化爭議：NIKE的中東危機公關策略

NIKE曾因鞋款設計中出現疑似與伊斯蘭符號相似的圖案，在中東市場引起爭議。品牌隨即啟動危機應對機制，積極與當地社群領袖和具影響力的人物溝通。NIKE在後續行銷中強調多元文化與包容性價值，並與深受當地信任的運動員與創作者合作，傳遞品牌對文化尊重的態度，引起了消費者的共鳴，成功將可能的負面聲量轉化為正向支持，鞏固品牌形象。

Nike在中東地區發起「運動永不止步」，透過短片《Rise of Kids》揭示兒童眼中的運動世界（Sport is Never Done），期望透過一系列行動，幫助孩子釋放潛能，打造健康、自信與積極的未來。（圖片來源：Eye of Riyadh）

扭轉品牌形象的3大關鍵策略

影響者在形成社群意見、化解爭議及重塑品牌形象方面，具備不可忽視的力量。以下是品牌可運用的三大策略：

1、真誠倡導，拉近品牌與社群的距離

擁有大量本地追隨者、具備在地影響力的創作者，能成為品牌與消費者之間的橋樑。以霸王茶姬為例，若能與越南本地具公信力且願意為品牌發聲的影響者合作，不僅能協助回應公眾質疑，也有助於重新建立情感連結，修復信任。

2、創造在地化、文化共鳴的內容

內容若能呼應當地文化背景與價值觀，將更容易引起共鳴。透過影響者設計結合當地語言、生活方式與流行文化的行銷活動，可展現品牌對文化敏感度的尊重與理解。

3、強調透明溝通與誠意回應

在危機過後，如何處理與溝通至關重要。品牌可透過影響者分享事件後續的處理過程與改進措施，展現其願意學習、負責任的態度，進一步提升品牌人性化形象，獲得消費者諒解與支持。

國際行銷的關鍵素養：從理解與尊重文化開始

霸王茶姬在越南的爭議事件，凸顯了跨國品牌在面對文化多元與政治敏感市場時所面臨的挑戰與複雜性。儘管這場風波對品牌在當地的聲譽帶來衝擊，但同時也提供了一個轉機——讓品牌展現其調整策略、回應市場的彈性與誠意。若能參考像蜜雪冰城在越南成功落地的經驗，並善用在地影響力人物的協助，霸王茶姬或仍有機會逐步重建品牌形象，重新贏得消費者的信任。

在當代市場中，文化意識與敏感度不再只是公關層面的議題，更是品牌進軍國際時必須優先思考的核心策略。唯有真正理解在地文化、尊重當地價值觀，並透過真誠且具共鳴的方式與消費者互動，企業才能在國際市場中穩健前行、建立長遠的品牌信任與影響力。

【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：破解文化敏感風險：同樣來自中國，為何霸王茶姬在越南受挫、蜜雪冰城卻爆紅？】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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