你應該要知道的食事

公關危機的規模雖然不同,但處理的方式卻大同小異,關鍵就在一個「誠」字;誠包括誠信與誠懇,前者是指遇到危機必須第一時間徹查,並完整據實以告;後者則是指處理危機的態度必須誠懇,拿出具體的解決方案並確實完成。

近年台灣食安風暴頻傳,負面新聞對品牌的打擊可大可小、面臨危機的下場也有所不同,最主要還是取決於損害的嚴重性。如果對身體健康造成影響,甚至危害生命,就算是大羅神仙想搶救也是無力回天,其次,就要看品牌在面對危機時如何應對。

危機規模雖不同 但處理關鍵都在一個「誠」字

食品業危機大致分為以下三類:第一類是違反主流價值觀,如百事可樂以黑人社運為廣告,遭到輿論嚴厲批評,緊急將廣告下架並公開道歉;第二類為圖文不符,主打有機、未含添加物、手工釀造,但卻沒有做到,如紅極一時的胖達人麵包,標榜「天然酵母,無添加人工香料」,卻爆出添加人工香精,從此消聲匿跡;第三類為產品用料品質、來源不良,使用過期原料、添加有毒物質,對人體健康造成永久性危害,如塑化劑事件、三聚氰胺毒奶事件。

香港大亨李嘉誠曾說:「你必須以誠待人,别人才會以誠回報。」

危機的規模雖然不同,但處理的方式卻大同小異,關鍵就在一個「誠」字;誠包括誠信與誠懇,前者是指遇到危機必須第一時間徹查,並完整據實以告,不能說謊隱瞞或查到哪裡說到哪裡;後者則是指處理危機的態度必須誠懇,而且不只說說而已,還要拿出具體的解決方案並確實完成,才讓民眾對品牌重新建立信任。

俗話說:「沈默是金」,雖然沉默是一種美德,但在食安危機處理中卻是下下之策。這是因為食品是會吃進肚子裡,影響身體健康甚至生命安全的議題,如果沒有得到滿意的答案,疑竇只會在民眾心中無限發酵,最終導致一發不可收拾的下場。更何況在這個以網路爆料、肉搜為日常的數位時代,怎麼可能會有紙包得住的火?

他山之石,可以攻錯

前陣子在美國鬧得沸沸揚揚的費城星巴克黑人被捕事件,重創星巴克一向以社會責任企業自居,並多次發起種族團結活動的品牌形象。當負面輿論高漲時,星巴克並沒有含糊帶過,而是選擇站出來慎重以對,第一時間向當事人及社會大眾致歉,表示星巴克將徹查此事,並由執行長親自帶領調查行動;調查結束後更採取積極措施,包括解雇報警的員工,並將全美8000家門店停止營運半天,為17.5萬名員工上課,處理隱性種族偏見的議題,展現處理的決心與高度。

另一個案例是英國Morrison’s超市的不公平交易事件。由於削價競爭,導致Morrison’s內販售的牛奶商品價格低於成本,進而轉嫁農民,引發酪農的集體抗議及社會的觀感不佳。為了扭轉剝削農民的負面形象,Morrison’s於事件發生一周內迅速推出「Farmer’s Milk」計畫,以高於定價販售系列商品,並宣布溢價全數回歸農民,引起民眾的熱烈迴響;最終Morrison’s依約捐出溢價,更追加款項,不僅讓危機解除,營造企業社會責任形象,也直接促進了銷售。

在不涉及食品安全的前提下,以幽默的方式化解危機,或許更能幫助品牌獲得民眾的好感,如英國肯德基的「沒雞」事件。因為物流問題,使英國境內肯德基的許多店面無雞可賣,3分之2的店面被迫暫時歇業,引發民怨。為了向民眾表示歉意,肯德基在各大報刊登全版廣告,內容是一桶沒有炸雞,只剩碎屑的炸雞桶,KFC標誌也被逗趣改成「FCK」,自嘲的口吻讓民眾莞爾,而在物流問題解決後,歇業的肯德基也迅速恢復營業,讓危「雞」落幕。

歹路不可走 勿以惡小而為之

以上都是危機發生後第一時間面對並提出解決之道,而不是左右言他或推卸責任,反而讓消費者感受到誠意,進而選擇原諒的案例;因為人都會犯錯,但只要知錯能改,消費者多半還是願意再次給予機會的。當然,所有的危機處理技巧,都不應該違背品牌對消費者的承諾;頗受爭議的老虎堂非手工黑糖事件,確實是謹遵誠實的宗旨,公開承認因手工忙不過來而使用加工黑糖漿,但無論危機處理得多漂亮,品牌的誠信已經打折。

但是,最好的因應危機之道,還是「防患於未然」,平時一旦發現問題即刻處理解決,不要等到危機發生了再來補救;不要認為小地方偷吃步沒有人會發現,因為夜路走多了終究會遇到鬼。在此奉勸所有的食品業者,勿以惡小而為之,品牌信譽不容玩弄,因為品牌的經營就如同人品的塑造,試想,如果一個人做事偷雞摸狗,說話閃爍其詞,你還能信任他,與他來往嗎?

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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