你應該要知道的食事

國內的餐飲業發展過程中,有單打獨鬥也有合作模式,雙方透過長期的合作提高彼此競爭力,也透過短期的合作創造話題,不同合作模式最終目的都是要能創造效益。

國內餐飲業發展 從單打獨鬥走向合作

過去國內的餐飲業發展程中,由於不少是傳統的經營模式,所以在發展品牌及連鎖加盟的拓展上,相對國際連鎖品牌大規模的發展,通常更習慣單打獨鬥。之後歷經兩岸的連鎖品牌前進潮,再到本土品牌逐漸新世代接班,又面臨了不少年輕一代的創業者投入,這時不少連鎖加盟的餐飲品牌,都更願意進行跨界的合作,來提升長期營運的競爭力。

事實上異業合作是指,不同的「產品及服務品牌」或是「企業組織品牌」之間,針對特定的目的來進行合作,像是針對同一個通路,一起開店及資源共享,或者是聯名生產新的商品、推出新的服務,都可說是異業合作中常見的型態。尤其我們常常會覺得,這2個看似競爭的品牌一起合作,或是不同領域的業者因此產出讓人驚豔的產品時,就更能抓住消費者的目光。

透過長期合作 提升彼此營運競爭力

在疫情嚴重的時期,像是王品及典華也都為了因應時局,將各自旗下的不同品牌進行異業合作,像是消費者可以用訂閱制的方式,吃到多個品牌的美味餐點,而各品牌也能藉此開拓新客源,同時因為是集團內的品牌結盟,當我們的生活回歸正軌後,也能繼續利用會員的機制與延伸性服務,持續帶動各自品牌的行銷效益。

以異業合作模式來說,長期的策略結盟必須前期有相當的信任,對雙方品牌的效益也是能夠產生較長久的影響力,更需要擬定完整的合約規範,確保各自的權利與義務。像是上市公司揚秦旗下品牌的「炸雞大獅」,與雅茗-KY(2726)的「快樂檸檬」,基於產品的互補性及資源的應用,共同攜手組合進軍美國,搶攻海外餐飲市場。

長期的異業合作通常可以在面臨多變、複雜的經營時,讓合作的企業更快速的進入目標市場,並且經由各自的生產及服務專業技術共享,或是擁有的行銷管道,在互利互助的前提下一起發展,甚至當有的加盟主有興趣加盟多個品牌,或是消費者希望每次購買的時候,異業合作的品牌都能一起購買時,也就能更穩固品牌間合作的持續性。這時雙方重要性資源的提供與助益,以及持續性的策略結合與相容,都影響了合作的持續可能性。

雙方藉由短期合作 引爆話題刺激討論

以過去的短期異業合作來說,像是麥當勞聯名hello kitty造成的搶購風潮,再到便利商店各式滿額消費的聯名公仔,以短期的異業合作來說,則是針對品牌雙方階段性的需要,以專案的方式來進行相關行銷方案。當異業合作的品牌其中一方或是各自擁有相當數量的支持者時,就能藉此話題來增加吸引力,同時藉由媒體及社群引發關注。

例如手搖飲品牌「不要對我尖叫」跨界合作三星手機推出飲品、五桐號結合韓國人氣文創牌「Dinotaeng」推出限量包裝與贈品、清心福全與哥吉拉、航海王等IP合作推出加價購的聯名周邊外,還重新布置了店內的相關宣傳海報與陳列,甚至是麻古茶坊和運動品牌PUMA推出聯名特調飲品,都是讓消費者耳目一新的異業合作型態。

短期的異業合作在行銷傳播上,彼此的宣傳管道都應該協助露出品牌的資訊,但也因為原本的消費者可能有所差異,也要適度的調整廣宣的用語及內容。另外不論是國內自己的本土品牌合作,還是國際品牌與本土品牌的結盟,當階段性任務達成後,是否就與對方的競爭者合作,或是藉此推出類似的自有產品及服務,都必須更為謹慎。

但畢竟從商業角度來說,短期合作還是講求立即的效益,只要不發生危機並帶來業績,多半都還是可以正面看待。

異業合作需評估雙方的配適度

對於連鎖品牌來說,尤其是餐飲業的一般消費者,都重視自己的品牌主觀印象,同樣是牛排品牌就是有金字塔頂端與庶民品牌之分,同樣對於想進行異業合作時,結盟的對象就必須慎選,例如給人年輕有活力的咖啡品牌,希望合作對象帶來嚐鮮型的客群時,就必須共同推出新產品,像是路易莎聯名泰國椰子水品牌「IF」推出生椰咖啡系列。

而若是以雙方的品牌定位與市場地位來說,航空公司、五星級飯店聯名超商的便當,就是相對達到雙向連結的效果。從高端的角度來說,擁有相當的品牌高度與消費門檻,但是超商品牌擁有龐大的消費客群,其中還有不少是願意嚐鮮的族群,這時異業合作的效益,不但提升的產品的客單價,也讓更多的潛在消費者有機會接觸到這些高端品牌,甚至因此提升了未來消費的機會。

當兩個以上的餐飲集團品牌,在進軍新市場甚至是國際時,長期性的策略合作確實能更有利於資源的應用,但新的消費者是否購買習慣與原來的市場一樣,這就需要更多的市場調查及了解。尤其是長期異業合作當綁定後,我們也容易產生既定印象,就像麥當勞就應該搭配可口可樂,並且每逢耶誕節就期望品牌聯名推出杯子或是紀念商品,當品牌長期異業合作後,也就必須持續評估,當兩者的整體策略發生不同的變化時,後續的因應與處裡。

以異業合作的目標上,其中一方原則具有較好的技術與資源,像是管理經驗、行銷方式及通路與物流系統,但是另一方則具有較獨特的文化與故事背景,或是雖然小重擔是忠誠的品牌支持基礎。所以常常會看到動漫IP與餐飲品牌的合作,除了能有「詩和遠方」的美好外,也能激盪出更有創意的新產品及服務內容,畢竟對多數餐飲品牌來說,降低風險及創造營收,才是異業合作的原因。

創造效益才是關鍵

「元行銷:元宇宙時代的品牌行銷策略,一切從零開始」一書指出,不論是哪種型態的異業合作,從實體到與虛擬的結合、產品與服務的聯名,或是像肯德基與遊戲「原神」的線上線下聯動,又或者是可不可熟成紅茶KEBUKE Tea Co.×PEANUTS花生漫畫史努比×故宮雙品牌Tales神話言的三方異業合作,都可以發現餐飲業的跨界越玩越勇敢。

另外例如燒肉中山聯名旗下品牌四行倉庫套餐,推出更高價位的產品組合,或是石研室聯名師園推「鹽酥雞火鍋」的自助吧吃到飽,以及各頂級餐廳聯名威士忌品牌所推出的進階版餐酒套餐,都是對於消費者來說,既能帶來新鮮又可以增加話題性。

但畢竟最後各方的合作講求的還是效益,若是合作過程不愉快、推出的產品滯銷,或是其中一方的消費者認為品牌配飾度不足,導致無法下手買單,甚至即便合作愉快創造效益後,各自都還是有自己的算盤考量,異業合作就不容易一直長久下去,因此至少當下的合作愉快,若是能走得長久就好好珍惜,或許這就品牌異業合作的營運思維關鍵。

【本文獲王福闓授權刊登,原文標題:《餐飲業打群架!異業結盟的型態與評估》

【本文為作者意見,不代表本媒體立場】

審稿編輯:林玉婷

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