你應該要知道的食事

研究發現,人在購物時,自身負重(攜帶背包重量)、商品周邊陳列之物品、包裝與氣味等皆會影響消費時的抉擇。跨感官心理學從體感、嗅覺、視覺等購物體驗,解析賣場的商品展設陷阱!

撰文=Russell Jones(跨感官設計公司創辦人)

對多數人來說,回家路上的商店是添購雜貨,或滿足你先前規劃小確幸的好地方。但是這趟短短的超市之旅中,感官其實左右你的行為和購買品項,而且你幾乎無法控制。

在進入貨架通道前,你可以做幾件事來改變自己的決定。做出更健康的選擇。

攜帶重物影響自制力,購物較不健康

一天即將結束時,因為決策疲勞的心理負擔和消耗殆盡的意志力,最容易忘記飲食計畫,然後購買一堆慰勞品。走進超市時,如果肩膀上背著沉重的包包,事情會變得更困難。

有項研究的實驗計畫是,觀察大學餐廳裡,帶著輕包包的消費者與重包包的消費者所點的餐點。結果發現,包包沉重的消費者選擇的食物較不健康;同樣的現象也發生在不同重量的餐盤上,拿著沉重餐盤的人會點較不健康的餐點。

研究人員的解釋是,身體負擔的重量減損了人們的「自我控制資源」。在無法控制意志力且做出健康選擇時,我們就會放鬆警戒,直奔最簡單的選項,也就是看起來好吃又過癮的那種。所以進入超市後,先把包包放進購物推車裡,這會減輕你的負擔,幫助你保持自制力。

吃之前先「聞」美食2分鐘,減少大吃大喝渴望

嗅聞美食的氣味長達2分鐘以上,會帶來感官上的滿足,效果和實際吃下肚一樣,然後你會不由得購買較健康的食物。比斯瓦斯和寇特妮.瑟奇(CourtneySzocs)證明,先讓人聞餅乾、披薩、蘋果或草莓的味道後,再請他們選擇食物的效果。

實驗的其中一種情況是,受試者進入超市時會聞到一種味道,然後開始購物,之後會分析購物籃裡的商品。結果一開始聞到餅乾味道的受試者,購買的品項會比一開始聞到草莓味道的受試者來得健康。

要讓味道發揮正面效果,聞的時間要夠長,至少要2分鐘。研究發現,匆匆一嗅反而會造成反效果,增加受試者大吃大喝的渴望。所以你可以隨身帶一些聞起來甜甜的東西,或是進入超市前,先站在速食店或麵包店外大聞特聞一番。

小心掉入賣場陷阱,別讓食材包裝影響消費意願!

走入超市後,是時候來辨別商店設計師用來誘惑你購買某些商品的技巧了。從每項感官出發,看看產品在貨架上的陳列、包裝顏色及觸感,還有背景音樂和氣味等,你或許不曾察覺的影響力。

走進商店,首先映入眼簾的是成排新鮮蔬果,放在入口處讓整家店看起來清新鮮美。如果一開始進入清潔產品區,看見一堆漂白水、洗碗精和抹布,後面的食物看起來就不那麼可口。

看到各種顏色並聞到農產品,能傳達新鮮活力的印象。有很多超市現在使用印著「農場」或「市集」字樣的木箱,暗示著原汁原味及在地性,表示自己是切切實實的雜貨商又不忘本,即使你身處的賣場規模極大。

消費者神經學研究:擺放商品「上甜、下苦」更有吸引力

貨物上架也有一定的安排,品牌間也會為了最佳位置而彼此廝殺,不過這不只是落入視線範圍那麼簡單。消費者神經科學的重要人物卡洛斯.維拉斯科(Carlos Velasco)做過一項研究,發現不同產品放置的高度會影響購買慾望,因為我們會跨感官地把味道和視線高度做連結。

研究結論是,大多數人覺得「甜味」應該在高處,「苦味」應該在低處,這和我們已知的音樂與味道連結相符,人們通常會把甜味連結到高音,苦味多半連結到低音。

在一家模擬超市的貨架上,維拉斯科和團隊多次調整甜味商品與苦味商品的擺放位置,當甜味商品放在上層貨架時,受試者會覺得比放在下層貨架時更有吸引力。把甜味商品放在苦味商品的上層,像是早餐走道的果醬放在馬麥醬(Marmite)上,2種商品都會更誘人,消費者也更願意購買。

商品包裝是真正的戰場,顏色、圖案和訴求—每項元素的設計都是為了打動你的感官。


內容來源=《跨感官心理學:解鎖行為背後的知覺密碼,改變他人、提升表現的生活處方箋》,商周出版

審稿編輯:陳怡岑

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