你應該要知道的食事

2019年12月19日雀巢宣布將其肉製品業務Herta的60%股份出售給西班牙食品公司Casa Tarradellas,近3年來雀巢持續在將自身業務做買賣的調整,除了抑止淨利潤下滑的趨勢,取捨的背後更帶來利潤的提升。

撰文=Cici

2019年12月19日,雀巢發佈公告,同意將其肉製品業務Herta的60%股份出售給西班牙食品公司Casa Tarradellas。

雀巢將出售肉製品業務Herta的60%股權。(圖片來源:FBIF提供)

公告顯示,Herta的熟食和麵團業務在2018年的銷售額為6.67億歐元,總價值6.9億歐元,這項交易將於2020年上半年完成。雀巢和Casa Tarradellas將分別以40%和60%的股份,為Herta創建一家合資企業。

值得注意的是,雀巢將保留並發展現有的Herta素食業務,加大植物基食品的佈局。FBIF觀察到,雀巢近2年在植物基領域動作頻頻,尤其是2019年,陸續推出了Garden Gourmet植物漢堡、生菜烹製的Garden Gourmet植物肉末、Sweet Earth Awesome植物漢堡、Sweet Earth Awesome植物基底,以及Nescafé植物基拿鐵咖啡等產品。

雀巢將保留Herta素食業務。(圖片來源:FBIF提供)

雀巢不僅僅調整肉製品業務,3年來不停在取捨

雀巢想改變的不止是「肉」和「素」。回顧過去3年,雀巢一直在「洗牌」。

賣賣賣:
美國糖果業務,28億美元;
美國冰淇淋業務,40億美元;
皮膚健康業務,102億瑞士法郎……

買買買:
與星巴克的合作關係,71.5億美元;
植物性食品Sweet Earth,購價未公開;
營養補充劑Atrium Innovations,23億美元……


雀巢CEO Mark Schneider(馬克施耐德)在2017年上任後提出,要在2020年底替換掉現有業務的10%。他在2019年10月強調,當年的承諾更多地是表明立場,未來雀巢要調整的業務絕不止於10%。

事實上,通過業務的「洗牌」,雀巢已經打破了淨利潤持續下滑的困局:自2014年起,雀巢淨利潤逐年走低,從145億瑞士法郎降至72億;而2018年,雀巢實現淨利潤101億瑞士法郎,增長41.6%。

雀巢是如何憑著「洗牌」實現逆勢增長的?「買買買、賣賣賣」的邏輯是什麼?作為行業發展的風向標,巨頭取捨的背後,藏著全球食品行業發展哪些趨勢?

淨利潤3年跌了一半,雀巢開始「洗牌」

FBIF發現,2018年之前,雀巢淨利潤連年下滑,3年下降了超過50%:雀巢財報顯示,2014年淨利潤145億瑞士法郎,2015年91億(下降較多,主要由於出售歐萊雅部分股份以及高德美股份重估),2016年85億,2017年72億。

面對恢復業績增長的難題,施耐德提出了堅持以食品、飲料和營養健康產品為核心的戰略,並圍繞著咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養和水的核心業務,對雀巢旗下業務板塊進行了一系列「洗牌」。

雀巢CEO馬克施耐德。(圖片來源:FBIF提供)

在2019年CA GNY(紐約消費者分析)論壇上,施奈德透露道:「我們在產品組合管理上非常積極。去年,包括收購和出售在內,完成了高達140億瑞郎(約合人民幣937億元)的交易。」業績數據表明,雀巢的「洗牌」確有成效——2018年,雀巢實現淨利潤101億瑞士法郎,增長41.6%。

那麼,這3年裡,雀巢「放下」了什麼、又「拿起」了什麼呢?

放下「糖果、冰淇淋、肉製品」,拿起「咖啡、植物基、營養品」

2018年9月,雀巢以15.5億美元的價格賣掉了Gerber人壽保險業務。2019年5月,以102億瑞郎出售護膚業務。雀巢減掉了一些非食品飲料的業務,結構更以食品飲料為核心。而在食品飲料領域,FBIF調研發現,雀巢的取捨,一定程度上反映著整個行業的發展趨勢。

1、植物基當道,肉製品讓道

雀巢出售肉製品業務Herta 60%股權的同時,保留了其現有的植物基食品業務。從雀巢的「偏心」可以看到,植物基已經是大勢所趨。

事實上,雀巢早就盯上植物基這塊肥肉了。2017年9月,雀巢宣布將收購植物性食品製造商Sweet Earth,並在聲明中寫道:「此次收購使雀巢立即進入植物性食品領域,該領域正以2位數的速度增長,有望到2020年,這個市場的規模將達到50億美元。」

2019年9月,Sweet Earth推出了植物基產品:Awesome Burger和Awesome Grounds,其中,非基改植物漢堡是由黃豌豆蛋白製成,含有26g蛋白質和6g纖維。12月,雀巢基於Awesome Grounds基底,推出了DiGiorno和Stouffer創新產品,是無肉的披薩和寬麵。

Sweet Earth Awesome植物漢堡、植物基底。(圖片來源:FBIF提供)

施耐德稱:「越來越多的消費者在用餐時,都在尋找美味,營養和可持續的植物性食品。」雀巢的戰略重點之一,便是順應現代健康趨勢,為素食和靈活主義者提供豐富的選擇。

植物基市場的飛速增長,我們都有目共睹,雀巢的持續加碼,也再次佐證了市場的火熱。根據Innova數據,2014年至2018年間全球食品飲料新品發布中帶有「植物基」宣稱的產品年均複合增長率達68%。從2017年「植物的突破」,到2019年的「植物王國」,Innova預測2020年將掀起「植物基革命」。

2、始於大眾咖啡,向中高端咖啡轉型

雀巢3年裡最知名的一筆交易,要屬2018年與星巴克的「聯合」。彼時,雀巢以71.5億美元的代價,換取到一項永久性權利:在全球範圍內,雀巢可以在星巴克咖啡店以外的場所,銷售星巴克零售和餐飲產品。

雀巢與星巴克達成合作關係。(圖片來源:FBIF提供)

除了吸引客戶、增加銷售,這項交易的重大意義,更在於幫助雀巢向中高端咖啡品牌的轉型。通過即溶咖啡,雀巢曾用低價打開了一個廣闊的大眾市場,一度在全球佔領超過20%的咖啡市場份額,但在中高端咖啡市場卻遲遲打不開局面。

消費升級之下,咖啡品牌亟需提升價值,與中高端咖啡代表品牌星巴克的聯手,可以說是一步妙棋。

施耐德表示:「借助星巴克、Nescafé和Nespresso,我們將全球最具標誌性的咖啡品牌整合在一起。」該協議極大地加強了雀巢在北美優質烘焙、研磨、分裝咖啡業務。

除了和「星爸爸」的珠聯璧合,雀巢還收購了不少中高端咖啡品牌。2017年9月,雀巢宣布收購Blue Bottle Coffee的多數股權,11月收購了優質精製咖啡提供商Chameleon Cold-Brew。

雀巢收購Blue Bottle Coffee的多數股權。(圖片來源:FBIF提供)

其中,Blue Bottle Coffee是一家高端特色咖啡烘焙商和零售商,還擁有優質即飲、烘焙和研磨產品,受到追求美味和可持續咖啡的消費者的歡迎。

隨著對Blue Bottle Coffee的收購,雀巢進入一個快速發展的超高端咖啡店細分市場。施耐德表示:「此舉突顯了雀巢專注於對高增長類別進行投資,並根據消費者趨勢採取行動。」

高端化也是中國咖啡市場非常重要的趨勢。中國即溶咖啡市場的零售總額在2017-2018年之間將增加6.2%,達到9.018億元人民幣;然而,市場增長率在2022至2023年間將放緩至4%。英敏特研究表明,即溶咖啡正在失去消費者的興趣以及市場份額,消費已升級至更高品質的咖啡類型。

3、雀巢剝離糖果、冰淇淋等業務,原因是「不夠健康」

對於不符合「健康食品」的趨勢,且業績步入下滑通道的業務,雀巢也在不斷剝離。

2017年5月,雀巢義大利宣佈出售La Valle Degli Orti、Mare Fresco和Surgela冷凍食品品牌;同年6月,雀巢美國宣布收購Freshly公司的少數股權,直接為消費者提供健康、新鮮的便餐。

在經濟起步時期,消費者忙於工作,只需要快捷、簡單的餐食,冷凍食品受到歡迎。如今生活水平提高,他們的飲食要求也隨之提高,期待更健康、更新鮮、更豐富的食品。雀巢洞察到了這一趨勢,逐漸剝離其冷凍食品業務,轉向新鮮健康的選擇。

美國糖果業務被雀巢形容為「令人失望」,財務數據顯示,雀巢美國糖果業務的收益已經從2013年的102.8億瑞郎,一路下跌到了2016年的86.5億瑞郎。2018年1月,雀巢以28億美元,將美國糖果業務賣給了費列羅。

雀巢將美國糖果業務賣給了費列羅。(圖片來源:FBIF提供)

另一個被放棄的業務是冰淇淋。Euromonitor數據顯示,2018年,雀巢在美國冰淇淋和冷凍甜點市場的份額從2010年的19.3%,下降到了1 5%。2019年12月,雀巢宣布將以40億美元,把美國冰淇淋業務賣給Froneri。

消費者對肥胖、糖尿病等健康問題的擔憂日益增強,高糖、高鹽、高脂肪、高添加劑的食品飲料逐漸被拋棄。Grand View研究數據表明,到2025年全球健康零食市場預計達到329.9億美元,年復合增長率為5.2%。注重健康的消費者正在尋求更加營養的零食,雀巢剝離「不夠健康」的糖果、冰淇淋等業務,也是大趨勢下的明智之舉。

4、天然、有機、植物性,消費者期待更健康

放棄「不健康食品」的同時,雀巢也在不斷用健康食品來為自己注入新活力。2018年2月,雀巢收購了Terrafertil的多數股權,該公司銷售天然、有機、植物性食品和健康零食。

雀巢美洲區CEO Laurent Freixe表示:「Terrafertil的天然、有機和健康的產品,完全符合雀巢的宗旨,即提高生活質量並為更健康的未來做出貢獻。這項投資使我們能夠加強了快速增長類別中的佈局,例如植物性食品飲料和健康零食,因天然營養成分高被稱為『超級食品』。」

雀巢收購了Terrafertil的多數股權。(圖片來源:FBIF提供)

雀巢也在佈局營養保健品、嬰幼兒食品與寵物食品。2017年12月,雀巢宣布同意收購營養保健公司Atrium Innovations,旗下最大品牌Garden of Life是美國天然補充劑行業的第一品牌,生產經認證的有機非GMO補充劑。

2019年雀巢在Avanca工廠中投資了1100萬歐元,新建了一條有機嬰兒零食生產線,將以100%可回收包裝生產有機嬰兒零食,包括Natures Bio NutriPuffs和Cerelac。2018年4月,雀巢普瑞納宣布收購Tails.com的多數股權,直接面向消費者,提供個性化定制的狗營養品,並提供便捷的訂閱服務。

可以看到,雀巢在食品飲料領域尤其青睞「天然」、「有機」的產品,正是基於消費者對健康的日益關注。SPINS近日最新發布的一份報告顯示,天然食品飲料在傳統零售渠道市場份額在2019年達到9.1%,佔增長的27.4%,大約99%的家庭會購買至少一種被視為天然或有機的食品,平均消費次數為32次,每位消費者平均消費額為386美元。

有目的的決定,才有引領未來的機會

彭博社報導稱,施耐德出任CEO的3年來,雀巢市值已增長近800億美元。可以說,「洗牌行動」的確讓雀巢「煥然一新」,通過業務資產的騰挪轉移,恢復了增長活力,將其磨練為更加專注於食品飲料業務、且擁有廣闊增長空間的企業。

施奈德表示,雀巢將持續調整產品組合,2017年提出的10%的產品組合調整目標,更多地是要向外界傳達決心,但10%絕不是上限。

捨棄肉製品、糖果、冰淇淋,選擇植物食品、咖啡、天然有機食品、營養保健品等,雀巢的「買買買、賣賣賣」不是任性的賭博,而是深思熟慮後的取捨,是基於對行業趨勢的深入洞察與判斷。

正如Sweet Earth首席執行官Kelly Swette所說:「具有遠見的消費者和零售商,一直在轉向更加有益健康和可持續的選擇。」在行業巨頭的引領下,我們期待著食品飲料行業,向著更健康、更可持續的未來不斷進步發展。

【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》(ID:FoodInnovation),編輯為Bobo,未經授權禁止轉載。原標題為:雀巢又賣業務了,這次是肉製品!巨頭洗牌的背後,藏著食品行業哪些趨勢?

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參考資料
▶《雀巢產品線大調整,去年買賣近千億!CEO被問到卡夫亨氏近況時這樣說》,2019年3月4日,小食代
▶《深度|獨家解析Innova 2020全球十大食品飲料行業趨勢!》,2019年11月9日,FBIF食品飲料創新
▶《Mintel:中國速溶咖啡市場增長緩慢,品類創新需要高端化、功能化、場景化》,2019年1月8日,Foodaily
▶張夏雨,《再次揮刀!雀巢兩年僅賣業務便“賺了”1300億?》,2019年12月18日,快消
▶《2020年食品五大趨勢,哪些將影響明年的食品行業?》,2019年11月29日,FBIF食品飲料創新