你應該要知道的食事

Kiki餐廳在2016年推出Kiki拌麵品牌。在沒有藝人、網紅加持,只靠著消費者口碑的情況下,卻在2017年創下了年銷量千萬包,家樂福銷售排行第一名的佳績!

撰文=葉冠玟

「我們根本沒想到會搭上快煮麵的熱潮……」訪談一開始,Kiki餐廳總管理處營運經理李愛卿就開宗明義地說。早在6年前,創辦人袁光泉就一直在思考,一個成立超過20年的餐飲品牌,除了讓消費者來餐廳吃飯外,還能做什麼別的突破,讓品牌更深入地走進人們的生活裡?

為此, 電商平台「Kiki食品雜貨」誕生,不只想要「賣麵」,更要從食物、料理、器具到住宿(Kiki在日本有一間民宿),都能提供費者服務,讓消費者在家裡也能吃到KiKi、看到KiKi。只是在電商的經營版圖中,先選擇了拿手的「食物」做起,才會在2016年推出Kiki拌麵,意外搭上餐廳、藝人甚至超商都爭相搶攻的快煮麵商機。

逆向操作!不讓藝人站台,讓消費者自主代言

細看市面上的快煮麵品牌,不難發現許多都帶點明星色彩,例如曾國城的曾拌麵、修杰楷的真麵堂和近期謝霆鋒推出的鋒味拌麵等。有明星加持的品牌,的確比較容易紅,「但有藝人光環也很容易被放大檢視。如果產品禁不起考驗,就成了曇花一現」,李愛卿說。

Kiki餐廳背後的股東是藍心湄、陶晶瑩、舒淇、Roger等藝人,在明星資源上,並不會輸給其他品牌,但李愛卿表示,「我們希望消費者記住Kiki的原因,是因為覺得餐廳環境、餐點好,而不是因為『這是藍心湄投資的餐廳』。」

「把鎂光燈焦點還給產品本身,用品質取勝,才是能永續經營的關鍵」,李愛卿說。這也是為什麼Kiki即使費盡心思推出了拌麵,卻不開記者會、不做業配,也鮮少靠明星搏曝光,僅在Kiki食品雜貨官網上以及餐廳上架產品。光是用餐完、購入拌麵的比例就高達3成,慢慢打出知名度,吸引家樂福、大潤發等通路業者親自找上門來談合作。


在Kiki餐廳用餐完後,有高達3成的消費者會順便購買乾拌麵系列產品 (圖片來源 =經理人月刊提供)

反其道而行,只靠口碑真的能塑造話題嗎?李愛卿二話不說,打開手機上的Instagram,輸入Kiki noodles或Kiki麵等關鍵字,就找到上千則網友打卡的照片。李愛卿說,「 當品牌獲得信賴、產品贏得肯定,消費者就會用各種方式和行動支持你。這群人,才是最有力的品牌代言人。

而消費者自主代言的效果,也確實反應在銷售成績上。 在家樂福陳列的10個快煮麵品牌、超過30支商品中,Kiki於2017年奪得銷量冠軍,年銷量突破千萬包。 而自2018年3月試營運至今、為拌麵量身打造的實體店鋪Kiki noodle bar,每到用餐時間仍需要排隊,師傅平均一天要做上200碗麵。


Kiki為了乾拌麵所打造的實體店鋪Kiki noodle bar,平均一天能賣出200碗麵 (圖片來源=經理人提供)

從現煮餐廳轉往快煮麵!定位和品質,都要延續餐廳品牌印象

即使擁有經營餐廳的背景和技術,在品質管理、營運、市場分析上都累積了數十年經驗,要推出新品牌或嘗試新產品,仍是一大挑戰。

Kiki在發展拌麵時,首先遇到的是定位問題, 新品要怎麼設計,才能延續既有的餐廳品牌印象,又能增添新鮮感? 反覆思量後推出的第一個口味椒麻拌麵,承襲原先餐廳主打的川菜料理,外包裝選用紙質塑造出文青質感,文字排版簡約單純。

有別於過往只要有大廚、食材和料理步驟,成品就能大功告成,拌麵的製作方式還必須考慮保存問題,以及做到消費者在家自己煮,也能做大廚般口感。Kiki光是「選麵條」一個步驟,就得試過近百種,之後還要將蔥末的多寡、蒜頭的碎度納入綜合評比,李愛卿笑說,「吃麵吃到怕了。」

研發出成品後,下一步就是維護穩定的品質。食安風暴後,消費者對食品安全的關心及重視逐年升高,而餐飲或食品業者最重要的責任,就是對消費者負責。每個月將拌麵送去台灣檢驗科技公司SGS做檢驗只是基本,李愛卿還會不定時派人訪視、監督供應商生產環節,產品入庫前,每箱都拆開進行抽樣檢查。他說,Kiki無論規模如何擴大,至今每個月會收到的投訴,一個月仍不到一則。「當你堅持你認為對的事,確定自己準備好了,可以經得起市場和消費者檢驗時,品牌就不需要靠過多華麗的行銷方式來喧賓奪主。」李愛卿這麼說著。

(本文經授權轉載自《經理人》,未經授權禁止轉載。原標題為:家樂福最賣的快煮麵!Kiki乾拌麵是怎麼跨出餐廳,成為年銷千萬包的麵食霸主?)

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