你應該要知道的食事

全球植物奶市場中話題口碑領先的「網紅品牌」Oatly,1994年就成立、卻在25年後翻身全球爆紅,更甫於2019年3月被美國最具影響力的商業雜誌之一的《Fast Company》評選為「2019年全球最具創新力的公司Top 50」品牌力排行的第2名。

撰文=林玉婷(中國上海採訪報導)

燕麥奶,聽到這名詞的你可能覺得「台灣不是10年前就吹過這股健康飲品風潮了嗎?」燕麥對於降血脂、穩定血糖等健康功效已為人所知,但在這健康訴求已達天花板的市場,該如何突破?現在《食力》要告訴你的故事,跟你想的不一樣。

有別於一般想像喝燕麥奶的消費族群偏向女性、銀髮族或想調整三高的族群,Oatly用環保訴求溝通品牌價值,訴求的是一種「對地球好的生活方式」,更鼓勵消費者勇敢秀出自己的立場。(圖片來源=Oatly臉書官方粉絲團)

不是功能性飲品!是生活風格、是情感性必需品

1994年就成立、卻在25年後翻身全球爆紅,更甫於2019年3月被美國最具影響力的商業雜誌之一的《Fast Company》評選為「2019年全球最具創新力的公司Top 50」品牌力排行的第2名!魅力橫掃歐美與亞洲的精品咖啡館。這家來自瑞典、只專注經營「燕麥奶」的品牌「Oatly」到底有何能耐?成為全球植物奶市場中話題口碑領先的「網紅品牌」、更成為連英美的星巴克、Blue Bottle(藍瓶咖啡)都採用的牛奶替代品?

2018年2月,有「咖啡界Apple」之稱的Blue Bottle宣布以Oatly燕麥奶作為牛奶替代品。(圖片來源=Blue Bottle官方Instagram)

Oatly中國區總經理張春在2019年4月10日~4月12日於上海舉辦的「FBIC 2019全球食品&飲料創新大會」上透露:「Oatly推動的是Life Style(生活風格) 而不是Function(功能)」,強調Oatly是情感性而非功能性產品。

「我們的營銷費用真的很少,在各大市場一開始都乏人問津,卻都是在一年內供不應求,靠的就是『一個產品、一個城市、一個市場』的拓展!」張春強調。

一個產品:從名字就知道,這裡不賣別的、只有「燕麥奶」!

「Oatly」的命名取自「Oat(燕麥)」,1994年由瑞典隆德大學教授Richard Oste所研發創立,是全球第一家將燕麥奶商業化的製造商。

台灣早在10年前也風行過燕麥奶,各家飲料廠商紛紛推出相關燕麥飲品,但攤開成分標示仔細觀察,除了基本的「水」和「燕麥」,多數還會加上甜味劑、香料、增稠劑等來調整口味與口感,但Oatly是透過專利的「酶(enzyme)」分解澱粉技術,可將固態的植物燕麥轉化成液態的燕麥奶,並使其變甜,再加入植物性的菜籽油來替代脂肪,不另外加糖及增稠劑,除了富含膳食纖維和營養素,燕麥中的β聚葡萄糖(β-glucan)還能降低膽固醇和飯後血糖,比起加入人工添加物的產品來說,成分更天然,因此很快地便獲得乳糖不耐症患者、追求營養健康族群的喜愛。

除了基本的健康訴求,2012年新上任的CEO,Tony Peterson,是將Oatly從燕麥奶製造商轉型為「生活風格品牌」的關鍵人物,他提出了Oatly不只健康天然,相較於畜牧業與乳製品行業所製造的溫室氣體、能源與土地消耗還少了一半以上,用「為地球好」的生活方式,進一步成功吸引素食與環保人士,更賦予這樣的族群「後牛奶世代(Post milk generation)」稱號。

Toni Petersson(CEO, Oatly),自創這首「WOW NO COW(哇!沒乳牛!)」,以直白詼諧的產品訴求、簡單洗腦的旋律,讓品牌印象深植消費者的心。

用包裝單點突破、造成火爆互動效益

有了全新的品牌定位,Oatly的創意總監John Schoolcraft更大筆一揮將包裝一改舊有植物奶傳統單調、與其他品牌無差異的外表,利用紙盒側邊的版位訴說品牌理念,不怕喊出個性化的信念,例如性別平等、對於全球糧食系統不平衡的控訴、畜牧業與乳製品行業對地球的消耗等。此外,還拿來創造與消費者互動與對話的渠道,更曾KUSO地把「這喝起來像屎一樣」的負面評價也印在紙盒上。John Schoolcraft曾在受訪時表示,「包裝就是我們的自媒體,且因為我們沒有像歐美大食品公司一樣多的廣告預算,所以只能利用包裝打廣告!」

Oatly舊的產品包裝,與一般市售的任何品牌植物奶包裝一樣保守單調。(圖片來源=Oatly臉書官方粉絲團)

Oatly以大腳怪為吉祥物,新包裝改為低彩度柔和的色系,給人療癒怡然的感受,用簡潔的圖案,並留有大量訊息排版傳達品牌理念(左二),包裝側邊的版面經常更動變化,甚至變成跟消費者重要的互動版面,還印過徵友啟示(右一)。(圖片來源=取自網路)

徵友啟事是Oatly經典的包裝案例之一,張春形容這是一個「有溫度的互動故事」,Oatly幫一位名為Sara的25歲女孩刊登「幽默、愛狗、長髮、喜愛戶外運動」等條件的徵友啟示之後,竟然引爆了10幾萬人報名,原本只是花小錢換個包裝,卻引來巨大的後續宣傳效應,最後Sara萬中選一的幸運兒,就是下圖這位天菜。

Oatly在包裝上刊登的徵友啟示,在10多萬名報名者中,最後雀屏中選的幸運兒就是他。(圖片來源=Oatly提供)

這樣的文字廣告風格,此後就像游擊隊般開始突擊歐美各大城市,在英國倫敦、德國柏林等地用大面積的戶外廣告版面,大聲宣告自己的定位,達到絕佳的宣傳效益。

為了吸引全球頂尖咖啡師與咖啡愛好者的注意,Oatly在2017年的英國倫敦咖啡藝術節(the London Coffee Festival)期間,以一整片壁畫、慣用的簡單大字排版方式來凸顯其一貫的簡約風格。(圖片來源=Oatly臉書官方粉絲團)

Oatly以活潑的品牌印象和環保純素的風潮下,在瑞典年輕人品牌口碑排行榜「YouGov BrandIndex」中,領先IKEA、名列最受關注的十大品牌第九名(統計區間為2017年9月1日~2018年8月31日)。(圖片來源:YouGov官網)

一個城市、一個市場:以當地精品咖啡店為起點、大膽切入牛奶獨大的咖啡市場

Oatly改頭換面之後,在通路的選擇上也跳脫傳統大宗的超級市場,而是選擇在「咖啡店」銷售,專門針對咖啡研發了新產品 Barista,並將產品寄給當地的精品咖啡館試用,在美國則在主要城市開設約10家高端咖啡店作為其獨家零售商。

紐約Café Grumpy的負責人Caroline Bell表示,試過許多種不同的牛奶替代方式,包括椰奶、豆奶、杏仁奶,但沒有任何一項和咖啡對味。「很多時候你甚至連咖啡的味道都品嚐不出來、其他時候牛奶的替代方案會凝固。但燕麥的纖維加上植物油給了比較厚實的口感,讓打出來的奶泡可以更加持久。雖說其結果和真正的全脂牛奶還是有一段距離,但在所有的牛奶替代品中,已經是最好表現的選項」。
當咖啡師對燕麥奶作為牛奶替代品的中性風味,以及優越成型的奶泡印象深刻之後,需求迅速爆發,使Oatly在美國成為一種崇拜產品,一組12盒裝甚至在亞馬遜上飆漲到200美元(約新台幣6172元)。「咖啡店會影響其他咖啡店」Toni Petersson表示。張春也說明,從10家咖啡店、增長到200個追隨者、再擴增到1400個,如今在美國的年均成長率超過100%。已覆蓋3000家以上的精品咖啡館。

Oatly要做的是燕麥奶的品類革命

張春說明,燕麥奶以往是個定位模糊的產品,可能會被放在早餐區跟餐點搭贈,放在乳飲區跟牛奶、乳酸飲品在一起,也可能放在穀麥片區。這看似沒有個性只有健康的產品,如何深入消費者的心?「所以我們要做的是『品類』,不是『品牌』」。

Oatly除了增加巧克力、草莓、芒果、拿鐵與摩卡咖啡等口味,還將燕麥奶的可能性玩大,誰說它只能當飲品單喝,它大膽挑戰牛奶獨大、豆奶勉強擠入的咖啡館,野心勃勃以接近牛奶口感、奶泡細膩、味道比豆類更溫醇的特性,成功贏得諸多咖啡師的心。據了解,這股燕麥奶風潮也悄悄吹入台灣,目前已有100多家獨立咖啡館使用。

跨越原料本質的想像,用情感與互動敘事拉近與消費者的距離、擴大消費族群,更用作「品類」的方式把市場擴大、搶奪競爭者「牛奶」的飲用族群。Oatly作為網紅品牌竄起,看來不會只是一時爆紅而已。

審稿編輯:童儀展

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參考資料
瑞典年輕人品牌口碑排行榜「YouGov BrandIndex」,2018年9月24日發布。
How Swedish oat milk exploded into a $15 million business last year
The world’s most innovative companies(Branding),Fast Company.
How Oat Milk Could Change the Way You Drink Coffee
An interview with the Creative Director of Oatly