別複製龍頭企業的商業策略！看日本摩斯漢堡如何靠曲線戰術擊敗儂特利！ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

你應該要知道的食事

業界老二要想在競爭激烈的產業市場中站穩腳步，絕對不能採取和龍頭企業相同的商業策略！否則會因為規模、品牌等條件不如龍頭企業而限縮市場，導致機會越來越少！

撰文＝淺羽茂、入山章榮、內田和成（早稻田大學商學院教授）

當各位成為經營者，以主帥的身分調動組織時，該避免做什麼舉動？就讓我來告訴各位：各位應該避免模仿業界的龍頭企業，也就是要避免盲目追隨式的經營。光是和別人做一樣的事，無法開創未來。

龍頭企業有龍頭企業的做法，業界老二有業界老二的戰術，絕不是一昧模仿龍頭就好。就算業界老二或老三做出和龍頭相同的舉動，也會因為規模或品牌不如人而吃鱉。

各位不妨想想摩斯漢堡和儂特利（LOTTERIA）的例子。在連鎖漢堡業界當中，麥當勞是無與倫比的霸主。

連鎖漢堡業的市占率分布圖。（圖片來源：商業周刊提供）

選擇相同策略反而讓市場越變越小

麥當勞是在連鎖漢堡業界傲視群倫的龍頭，以其獨特的做法蓬勃發展迄今。麥當勞所採取的策略，是在人潮洶湧的一級地段展店並大量銷售，以低價推升市占率，再逐步擴大規模，拉抬價格競爭力。

而儂特利選擇和麥當勞採取相同的策略，商品有漢堡、飲料、薯條等，和麥當勞相似。商品為事先預製，顧客上門點餐後立即出餐。

這樣的選擇帶來了什麼結果呢？先看看1989年，也就是距今約30年前，日本連鎖漢堡店的市占率分布：當時麥當勞是52%，儂特利是22%，摩斯食品則為21%，也就是儂特利占了將近4分之1的市占率，是僅次於麥當勞的第2名，排名比摩斯食品還前面。

後來起了什麼變化呢？2012年，麥當勞的市占率衝到了近76%，摩斯漢堡也力爭上游，拿下14%的市占率；反觀儂特利，卻驟減到只剩下約4%。

一山容不得二虎！不能做大就另闢生態系吧！

為什麼摩斯漢堡能力爭上游呢？因為摩斯沒有和麥當勞硬碰硬。摩斯選擇和把店開在房租低廉、區位條件相對較差的巷子，並且開發出和麥當勞明顯迥異的菜單，還採取現點現做、讓顧客吃到剛出爐餐點。此外，摩斯還推出米漢堡、標示疏菜產地的漢堡、沙拉等，樣樣都是極具獨創性的商品，培養出一群死忠的摩斯迷。長年以來，一直都有喜歡這些漢堡的消費者，支持著摩斯的發展。

事實上，摩斯的這種做法，麥當勞就算想學也學不會。麥當勞的商業模式，要靠供應大量顧客需求才得以成立。若是像摩斯一樣現點現做，客人就會在櫃台前大塞車。

而儂特利則是採取和麥當勞相同的策略，因此根本無法企及麥當勞的地位。當整個市場成長時，這些追隨者尚且還能分一杯羹，一旦產業趨於成熟後，麥當勞每次發動價格戰等攻勢，儂特利就要消耗掉一些體力，到頭來只能被迫關門大吉。

我的重點是要強調：和別人做一樣的事，是無法在市場上生存的。業界龍頭模仿老二、老三，還算得上是一套策略；反之，要是老二、老三去模仿業界龍頭，也只是不自量力罷了。

要在競爭中出線，就要偏離主戰場

與眾不同需要勇氣，當然也有風險。可是，試著思考如何跨越這些難題，做出與眾不同的事，是企業不可或缺的思維。

各位應該都學過生物的演化論，聽過「同一個生態系，不容2種以上的生物占有相同生態地位」的說法。只要2種以上的生物吃同樣食糧，過著相同的生活，就會有一方獲勝，另一方則被趕出生態系。

企業也是一樣。當大家都找上同一群客戶，用同樣的做法，供應相同的商品時，公司體力孱弱的就會先出局。為避免在競爭中出局，就必須在某些元素上「偏轉」，例如偏轉客群、偏轉供應的產品，或是偏轉做法。這樣的變革，才是業界第2名以下企業的生存之道。

只要偏轉得夠高明，就能打造出一個與競爭者截然不同的獨家生態系。