你應該要知道的食事

鮮乳坊一開始靠著大瓶裝的規格,陸續打進了微風超市、Jasons Market Place等連鎖通路,但鮮乳坊為了滿足民眾獨享需求、擴大品牌能見度,便開始推出小瓶裝鮮奶,並克服供應鏈等挑戰,成功打入全家便利商店造成民眾熱烈迴響。

撰文=龔建嘉、謝其濬

從生乳到鮮乳,加工廠每批次生產,以2噸生乳量起跳。因此,成立品牌後,必須要找到足夠的市場消化,才能夠維持穩定的生產。鮮乳坊一開始靠著群眾集資啟動生產,主要採取網購宅配,市場規模有限,負責業務開發的郭哲佑積極尋找其他通路合作,打開銷售才能繼續生產。

拓展超商新通路,以小瓶裝鮮奶作為市場突破口

鮮乳坊推出的第一個鮮乳品牌是豐樂鮮乳,走的是大瓶裝的規格,陸續打進了微風超市、Jasons Market Place、聖德科斯、主婦聯盟等通路,靠著好品質建立起口碑,銷售量一直很穩定。鮮乳坊要做的不只是賣牛奶,還要為產業帶來影響力,愈多人認識鮮乳坊、購買鮮乳坊的產品,這個品牌對產業的意見,才能擲地有聲,獲得重視。不是每個消費者都會去超市買大瓶裝鮮奶,為了擴大品牌能見度,郭哲佑下一個試金石是小瓶裝,而小瓶裝鮮奶的戰場在超商。

從甜點、咖啡、天仁茗茶、到微風超市等通路!鮮乳坊合作「擒賊先擒王」

郭哲佑開發通路,採取的是「擒賊先擒王」策略。進軍任何一種通路, 他都先找有指標性的龍頭,比方說,超市通路,他第一個去找微風超市,而茶飲品牌,他第一個談的是天仁茗茶。除了連鎖通路,鮮乳坊也跟不少獨立店合作,不論是甜點店或咖啡店,都是先找拿過比賽冠軍的店家。

「當你在龍頭做出了成績,再找其他通路,就變得容易許多,」郭哲佑解釋。 台灣超商有4大體系,統一超商、全家便利商店是兩大龍頭,瓜分了8成的市場。由於統一照顧自家品牌優先,其他品牌的鮮奶要在統一上架,幾乎是不可能,全家就成了鮮乳坊積極爭取合作的對象。

食安保證與獸醫背景 擄獲全家的心

之前郭哲佑曾經去敲過幾次門,因為品牌太小,未獲得採購人員接受。不過,他並不死心,正巧看到徐重仁、潘進丁對談的活動訊息,便去現場伺機行動,果然有所斬獲,得到了正式提案的機會。

這一次,郭哲佑帶著龔建嘉一起簡報,他們從食品安全、幫助酪農等角度切入,加上龔建嘉的獸醫身分,特別有說服力。鮮乳坊希望在全家上架的產品,是小瓶裝的嘉明鮮乳,因為已經先透過群眾集資打開了知名度,全家看到了這支產品的潛力,雙方順利談定合作。

2016年初進全家受現場奶粉支持、臉書也洗版

2016年12月21日,嘉明鮮乳正式在全家的通路上架。產品規格為210毫升,每瓶賣40元,比一般小包裝的鮮乳賣得貴,而且開賣日還在鮮乳淡季的冬天,郭哲佑最初其實沒什麼信心,擔心兩個月後就下架了。為了壯大聲勢,正式開賣前一天,鮮乳坊還在南京東路上的全家京吉門市,舉辦了體驗活動。現場除了鮮乳坊的夥伴,另有多位穿著白袍的獸醫站台力挺,忠實「奶粉」更是從各地前來共襄盛舉。回家後,郭哲佑打開臉書,滿滿都是「嘉明鮮乳文」洗版,心裡才比較篤定。

聶永真操刀設計!做到日銷6000瓶

嘉明鮮乳首日進貨進萬瓶,初期每家門市平均只有3瓶配額,由於具話題性,加上聶永真設計的包裝十分吸睛,很多門市一上架就被搶購一空,買到的人紛紛在臉書貼出照片炫耀,網路聲量帶動了銷量,超乎郭哲佑的預期,2個月後不但沒有下架,前3個月平均每日銷量都達到6000瓶以上,就單一通路來說,是相當不容易的成績。

超商雙雄標準高,鮮乳坊配送力也提升

成功打進全家通路,雖是鮮乳坊的一大里程碑,過程其實也充滿挑戰。 郭哲佑坦言,全家是市場雙雄之一,對於合作廠商有很嚴格的進貨要求,而鮮乳坊當時只是家成立一年多的小公司,過去從來沒有跟超商配合過,剛開始合作時,為了符合全家的各種作業規範,團隊承受了不少壓力。鮮乳坊之前主要跟超市合作,基本上是一週配送兩趟,超商的牛奶是日配品,每天都要供貨,而且全家的做法是半夜進貨,溫度必須控制在以下,鮮乳坊花了不少力氣,才對接上這樣的供應鏈模式。

文青包裝反而被誤會!鮮乳坊:其實是高價收購生乳

當時鮮乳坊資源有限,連開新品記者會,從聯絡媒體、號召「奶粉」,到現場活動的準備,都是公司夥伴同心協力執行,雖然順利帶起了嘉明鮮乳的聲勢,因為售價較貴,之後在網路上遭到攻擊,認為鮮乳坊把文青包裝的成本,轉嫁到消費者身上。

事實上,鮮乳坊以高於市價收購生乳,並投入很多成本在生產過程,賣牛奶的利潤比一般乳品公司低很多,但是這些付出,消費者不易有感。網路攻擊雖然影響了鮮乳坊的士氣,卻也引發了不少媒體的報導,更多人因此認識了鮮乳坊,反而帶來了一群認同鮮乳坊理念的消費者,也算是因禍得福。

內容來源=《做一件只有你能做的事》,天下文化出版

審稿編輯:羅璿

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