你應該要知道的食事

肯德基蛋撻爭議表面看似行銷翻車，實際卻是一場信任消耗戰。從「經典即將走入歷史」的焦慮式敘事，引發搶購與情緒動員，到事後澄清只是改版升級，甚至漲價，消費者的情緒快速從惋惜轉為憤怒。問題不在蛋撻，而在品牌是否選擇用信任資產，交換短期聲量。

這次又有號稱蛋塔比炸雞強的品牌，因為行銷玩過頭而被抨擊，肯德基蛋撻爭議表面上看起來像是一場「行銷翻車」，但若只停留在這個層次，其實低估了這件事真正的嚴重性。

從行銷翻車到信任警訊：這不只是一則失誤貼文

在社群上被消費者大量抨擊，小編卻仍然以調皮的方式來做回覆，卻導致負面形象越燒越烈，問題的背後呈現出台灣品牌在社群時代，那不能跨越的行銷界線，尤其是破壞消費者對本來品牌信任的案例。

從發文後，消費者相信經典原味蛋撻即將走入歷史，大量留言哀嚎、實際走進門市排隊搶購，再到第二天，品牌澄清只是推出新版酥皮產品，並非真正停售，甚至還漲價，社群情緒立刻從惋惜轉為憤怒。

這種情緒反轉的幅度與速度，正好暴露出行銷越界時最危險的後果，消費者開始回頭質疑，自己為什麼會相信品牌說的話。

上圖為2026年1月15日肯德基發出「原味蛋撻即將正式走入歷史」的公告，下圖為1月16日則宣告新的「原味蛋撻－超極酥」上市。（圖片來源：肯德基臉書粉絲專頁）

情緒反轉的關鍵時刻：消費者為何會覺得被騙？

從品牌形象的角度來看，肯德基這次踩到的誤區，是我們常說的「負面情感累積」。用走入歷史、最後機會這類高度焦慮感的用詞，引發集體排隊與懷舊情緒，在話題上確實成功製造了關注、轉傳與實際消費行為。

但問題在於，這種行銷手法的前提是品牌說真話，一旦後續揭露只是改版、升級、鋪陳新品，消費者感受到的就不只是失望，而是被誤導、被設計、被利用的感覺。

行銷不是不能刺激情緒，而是不能用信任資產來交換短期流量。蛋撻不是問題，酥皮升級也不是問題，真正的問題是品牌選擇用「消失」這種不可逆敘事，來換取一波行銷聲量。

用「消失敘事」換流量，是最昂貴的行銷手段

前陣子同一集團的Pizza品牌必勝客，才因採用極端話題式行銷，到踩到了消費者的公共情緒邊緣，而導致了危機的出現。這些案例在當下看似各自獨立，但在消費者心中卻會逐漸拼湊成一個集團級的行銷負面觀感。當肯德基蛋撻事件發生時，社群網友並不是單獨討論這一次操作，而是很快出現「你們又來了」、「老套路」、「同一套手法」的留言。這代表品牌危機已經從單點事件，升級為整體性信任問題。

而從這次FB與Threads的留言來看，「大家不要再被騙了」、「這一套以前就看過」這類留言，已經明顯出現，這正是品牌信任開始消失的警訊。

負面情感累積，比一次炎上更致命

我在過去多次品牌危機個案分析中強調，真正致命的從來不是一次失誤，而是重複出現的價值偏差。單一事件，消費者願意給機會，而這一旦負面觀感形成，後續行銷手法都會被放在放大鏡下檢視。

這樣的現象，近年在台灣其實並不少見。從餐飲品牌因定價話術引發「把消費者當盤子」的反彈，到企業高層直接下場發言卻忽略社群感受，引爆更大爭議，這些案例的共同點都不是產品本身，而是消費者開始質疑品牌的態度與誠信。

另外，消費者其實可以接受漲價、接受改版、接受新品，甚至接受品牌偶爾幽默風趣，但無法接受的是「你是不是耍我」。一旦這種被算計感出現，品牌的溝通就會從從從容容、游刃有餘，到匆匆忙忙、連滾帶爬。

真正該被檢討的，是企業是否把這次當成功案例

回到肯德基蛋撻事件，最值得警惕的並不是這次輿論風波本身，而是如果企業內部將這樣的操作視為成功案例，那麼未來只會愈來愈難走。因為每一次利用消費者情緒成功換得聲量，都可能提高消費者的負面情感累積。到最後，品牌再怎麼說明新品、改良體驗，都會被預設為「又在嚇人」。

信任一旦被拿來當行銷工具，就會變成成本，而且是長期、難以回收。行銷創意本來應該是讓品牌更靠近消費者的工具，而不是讓品牌與消費者之間多一道防線，那麼看似熱鬧的聲量，最後往往只留下爛攤子。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《別讓行銷創意本來從從容容，變成連滾帶爬》】

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