你應該要知道的食事

觀光工廠只是品牌體驗的載體,不是拯救銷售的萬靈丹;並不是開了觀光工廠,顧客就會自動上門,營業額就會自動提高,而是必須去推廣、去經營,讓顧客認識、願意進來、願意消費、擁有好體驗、感到有價值、願意再來或願意推薦給別人......,才能達到品牌推廣的目的。

「觀光工廠」顧名思義,從字面上來看是配備觀光服務的工廠,但若從品牌行銷的角度來說,應該解釋為具有觀光價值的工廠。

經濟部2003年頒布「工廠兼觀光服務作業要點」的時代背景,一開始只是產業轉型過程中用來彌補收益的解套措施,其實並沒有完整思考如何妥善經營,更遑論行銷層面的探討。隨著觀光工廠模式受到市場歡迎,大家發現「好像很好賺」之後,觀光工廠就像台灣其他產業一樣,開始面臨了競爭激烈、供過於求、千篇一律、收益直直落的窘境。據統計,截至2019年1月,光是經濟部評鑑通過的觀光工廠就有138家,要如何在其中做出差異,「不求賺飽,但求不倒」,成為業者關注的焦點話題。

五大老梗,你中了幾招呢?

從事品牌顧問的過程中,經常有客戶提出要做觀光工廠的需求,尤其是前幾年陸客滿地,幾乎家家都想參一腳,特別是食品伴手禮產業。客戶提出的理由千奇百怪,有些甚至令人啼笑皆非,例如「路口開了一間觀光工廠生意很好,東西也不怎麼樣,我們家在同一條路彎進來有一塊地,我也想做一個觀光工廠」,或是「我家在上高速公路前的路上有個倉庫,我想把它做成一個觀光工廠,陸客搭遊覽車到這裡買了之後就直接去機場」等諸如此類簡單粗暴的原因,且通常都已經到了「設計圖已經畫好了,請顧問幫我們看看」的階段。

因為樣本數太多,內容太一致,我曾隨手整理了「觀光工廠的五大老梗」,供大家參觀比較:

1、品牌歷史牆:入口的要衝之地一定要有一堵牆佈滿密密麻麻的品牌歷史,約是他們家的族譜或創業辛酸史,內容不外乎是他的阿公或誰當年在哪裡擺攤,因為東西好吃服務親切,所以一傳十十傳百,後來又怎麼樣發展至今。

2、開放生產線:走進工廠不久應該會來到所謂的生產線,但要不是參觀時間跟生產時間對不上,只能看到空蕩蕩的廠房跟休息中的機器,要不就是另外設立用來擺拍用的假產線,這一段遊客通常都會快快走過,或是只能自己看圖說故事。

3、DIY教室:再往下走一定會有一個地方可以坐下來DIY,但一般要另外付費,然後為了要加快速度增加周轉率,做的幾乎都是很快可以完成的半成品,若不是食物的話,完成之後帶回家大概就會在家裡長灰塵,再也不會拿出來,最後在大掃除時變成垃圾。

4、伴手禮專賣店:這部分是重中之重的「賣點」,參觀快到尾聲的時候一定會進入的高潮,店裡鋪滿了跟其他地方差不多的自家產品或寄賣商品,就像暢貨中心一樣凌亂或冷清,然後旁邊可能擺上幾張桌子賣飲料、冰棒或鬆餅。

5、品牌吉祥物:在回程的路上,可能會發現進門時不小心忽略的卡通造型人偶立在邊上,之所以忽略是因為它的長相跟巷口另外一家門口放的人偶差不多,好像只是換了衣服。

以上的五大老梗整理於2013年,時隔6年再拿出來複習,回想這幾年期間去過的觀光工廠,竟然高度的沒有違和感,真的讓人感到萬分惆悵呀!

最大誤區,錯把手段當成答案!

看到這裡,很多朋友可能會問:為什麼要稱這些是老梗,難道觀光工廠不能介紹品牌故事、不能參觀生產線、不能賣產品嗎?為什麼國外這麼做行得通,台灣就是老梗,難道外國的和尚真的比較會唸經嗎?這些問題的答案從來就不是「做什麼」,而是「怎麼做」。同樣是吉祥物,迪士尼可以做出米老鼠,日本九州可以做出熊本熊,7-11可以做出Open醬,就算到不了這個層級,那為什麼就要做成不停換衣服的隔壁老王呢?

回到觀光工廠的本質,一開始雖然是產業轉型的附加產物,但是隨著整體收益佔比的不斷提升,逐漸成為消費者體驗品牌的重要管道,甚至本身成為一個「目的地品牌(Destination Brand)」。就如同FB粉絲團、網路電商、實體門市等所有品牌推廣的渠道一樣,觀光工廠只是品牌體驗的載體,不是拯救銷售的萬靈丹;並不是開了觀光工廠,顧客就會自動上門,營業額就會自動提高,而是必須去推廣、去經營,讓顧客認識、願意進來、願意消費、擁有好體驗、感到有價值、願意再來或願意推薦給別人......,才能達到品牌推廣的目的。

回歸品牌核心,對接市場需求

文走至此,如果你正動心起念想要做一個觀光工廠,或者正在為自家觀光工廠如何繼續生存傷腦筋,建議不要第一時間跳進細節裡,先從「希望顧客在這裡得到什麼體驗」開始思考。首先檢視自身:品牌的信念是什麼、核心價值是什麼、最能打動人的地方在哪裡、用什麼方式說給大家知道;其次站在顧客的立場:如果是你,在什麼情況下,會想要去什麼樣地方、有哪些流程與環節、最後希望有什麼收穫。想清楚了之後再開始規劃,盤點手邊包括策畫、設計、人力、資金在內的各種資源,評估是否能夠達到最初的設定與期望,確定之後才開始執行。

一、盤點品牌自身優勢;二、對接目標對象需求。經常收看我的文章的朋友們應該感到很熟悉?沒錯,萬變不離其宗,這就是品牌經營的兩大關鍵呀!做品牌如果連自己的優勢、要講些什麼都搞不清楚了,那麼開觀光工廠只是挖坑給自己跳,還不如早點回家洗洗睡了。如果能鎖定目標客群思考,精準地切中需求,把錢花在刀口上會更好,畢竟不是大家都能像文龍一樣好野,把自家收藏拿出來開博物館滴!

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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