你應該要知道的食事

可不可熟成紅茶不同於市面飲料店擁有繽紛菜單,僅透過販售紅茶、綠茶到冬瓜茶等14款固定品項,其目的是想要傳遞「回歸事情最純真美好」的品牌理念給消費者,打造鮮明的品牌個性。

撰文=李宥臻

台灣手搖杯市場百家爭鳴,為了抓住Z世代目光,飲品愈做愈花俏,但其中有一家的菜單,卻跟別人長得不太一樣。只有14款固定品項,從紅茶、綠茶到冬瓜茶,這些古早味,是可不可熟成紅茶(以下簡稱可不可)想要傳遞給消費者的品牌理念:回歸事情最純真的美好。如此懷舊、崇尚復古的老派茶行,卻在近幾年迅速竄紅,成為年輕人的心頭好。

「我們品牌的個性很鮮明,」可不可品牌長張朝修說。2016年,他與總經理許齊元接手經營,將2008年就成立的老字號招牌改頭換面,成功吸引一大票年輕粉絲。今年三月,廣受大學生喜愛的網路論壇Dcard,更點名可不可為網路聲量第一名的手搖品牌,主動提出合作邀約,攜手舉辦一場「可不可真心話」聯名活動,為線上創造流量、線下帶來實際排隊人潮。

打造門市專屬店卡,可不可讓普通菜單搖身變成收藏品

相較於一般連鎖茶飲店,除了飲品本身,可不可下了更多功夫在塑造品牌風格上,格外注重美學設計。就連區區一張菜單,也做得如明信片一般精美,而且229多家加盟店,每一家的菜單設計都不一樣,最後慢慢演變成為每間門市的專屬店卡。

張朝修說:「一般人拿到menu,多半看過就丟掉。於是我就想,為什麼不能做一份讓人想收藏的菜單?」卡片上的圖案,還會根據地方特色來做調整,使周圍客群產生共鳴。例如,商業區的主題風格是「下班喝一杯」、健身房附近則加上吸睛的運動插圖。久而久之,不用特別推廣,蒐集或交換卡片的風潮,便在社群媒體上自然發酵。「Facebook上還有相關的社團呢!」張朝修笑著說。

在合作行銷端,可不可不乏與異業聯手的成功案例,包括結合棒球台灣賽事,推出買一送一優惠,或是與寶可夢聯名,設計一系列青花瓷圖樣的周邊商品。看似「跳tone」的跨界嘗試,都是品牌能抓住消費者眼球、進一步收割年輕客群注意力的關鍵。

各種創意點子究竟從何而來?許齊元說:「Jimmy(張朝修)每天都會大量閱讀流行網站,一有想法就跟我討論,再由我來評估計畫能否執行。」流行服飾產業出身的張朝修,想法新潮,兩人常帶領平均年齡只有25歲的創意團隊在一起腦力激盪。

「他們兩個都有年輕的心,連去KTV都是唱我們喜歡的流行歌,」品牌公關林欣庭形容,兩位上司在公司裡完全沒架子,也不會有距離感,開會時不論層級,大家都能自由拋出行銷點子。活潑的氛圍,讓天馬行空的創意有了落地發展空間。「其實很多時候,我們只是想做些好玩、創新的事,倒不是要刻意討好消費者,」張朝修直率地說,「如果一個idea連我們內部的人都無法說服,去到市場上,當然會更快不見。」

可不可熟成紅茶大膽與異業合作,成功抓住消費者眼球。(圖片來源:Cheers提供)

可不可建立顧客高黏著度,讓民眾主動訴說品牌價值

沒有刻意下重本打廣告,可不可在網路上享有的曝光度、討論聲浪,幾乎全來自「自然搜尋流量」。「我們講再多,消費者都會有防衛心,覺得我們在推銷,」張朝修表示。與其投入資金買廣告,不如專注於創造一群黏著度高的顧客,「由消費者身旁的人來告訴他:可不可最近在做的事很酷!」

舉例來說,可不可曾與女裝品牌MARJORIE瑪裘瑞合作,當時雙方經營規模都不大,卻各自擁有一群死忠的女性顧客。後來聯手的消息一出,兩邊的客人有機會接觸到對方品牌,便相互引薦、客群產生流動,為可不可帶來一批忠實客群。張朝修說:「我們一直都在抓小眾,而各種的小眾加起來,也許就能累積成為大眾。」

面對未來發展,許齊元觀察,早期的茶飲品牌壽命大約是20年,現在可能只剩5~10年,由於手搖界市場蓬勃、新興品牌不斷上車,若可不可不能持續創新,遲早也會面臨品牌老化的問題。說到這裡,張朝修一臉躍躍欲試:「我會一直關注最新趨勢、了解年輕人在夯什麼。只要有趣,就會想推出來跟消費者一起試試看、玩玩看!」

三招贏得Z世代的心!張朝修親自分享

1、不只賣產品,還要賣品牌:對於挑剔的新世代消費者,產品品質好已是基本條件,真正吸引他們的,是強烈的品牌風格。

2、大膽試創意,玩跨界合作:Z世代對於混搭風格接受度高,對他們來說,愈是衝突的組合,反而愈有魅力。

3、避免業配感,用社群凝聚:在資訊爆炸的時代,年輕人對廣告、推銷特別反感。可以專注經營不同社群,讓忠實顧客成為最有效的品牌代言人。

【本文獲《Cheers》授權刊登,原文標題:菜單就像收藏品,堅持做最有趣的事

延伸閱讀
遠端工作讓人變懶散?想提升效率,你需要「2+1飲食法」
【過度飲食心理學】貪圖「吃到飽」的背後,是悲傷的貧窮
想讓疫苗發揮最大效果,飲食很重要!專家:吃這8種食物,比保健食品更有用