你應該要知道的食事

Meal kit是作為一種料理半成品與食材的組合,交由消費者自己在家烹調,可以避免餐點在運送途中狀態劣化的風險,不過市場最大的挑戰就是定價較高。且講求服務的獨立fine dining餐廳,疫情中轉型做外帶外送、meal kit或其他商品,會相對困難,因為其提供給消費者的價值,較難被證明,但是把meal kit當作外帶外送的一種變形,仍是在疫情下能發揮營運動能和主廚技藝的戰場。

疫情改變了人們的消費習慣。避免外出,減少實體活動,我們取得大量的居家時間,飲食模式不同以往。這讓餐廳苦惱,卻讓雜貨零售商成長,其中,meal kit(料理懶人包)是銷售亮眼的一種產品。

Meal kit目前沒有妥適的中文翻譯,有謂快煮餐、食材配送、鮮食配送、餐點DIY配送箱,但我認為,都不若「料理懶人包」來得貼切。簡單來說,meal kit 把生鮮食材、料理半成品與食譜捆綁在一起,比傳統意義的烹飪方便,因為食材已經幫你配好、處理好,還有料理步驟可供參考;又比外帶外送的餐點新鮮,因為你是自己動手做菜,現煮現吃。

台灣疫情升級、餐廳被禁止內用後,也有獨立餐廳推出meal kit,我最近反覆舉的例子就是Gēn Creative 與Club Voilà(Ephernite 子品牌),它們讓人耳目一新,不過,meal kit不是現在才在台灣問世。

Gēn Creative 推出的「在家 GĒN 著吃」Meal Kit 晚餐菜色。(圖片來源:美食加提供)

Ephernite的子品牌 Club Voilà 的2人份 Meal Kit 晚餐菜色。(圖片來源:美食加提供)

早在2016年台北就曾有meal kit 專賣店「Phoebe’s Kochhaus 菲比食事」,可惜走在太前面;Green & Safe的「食材百寶箱」也行之有年,唯欠缺食譜與配料、處理,可謂meal kit前身。至於現時有在營運、真正意義的meal kit品牌,台灣則有「樂煮 Let’s Cook」、「FoodGo Box 今晚想自己煮」等等。

疫情前,meal kit在台灣乏人問津;進入非常時期,至少我自己,才親身體驗meal kit的魅力。然而,進一步查閱資料後,我也才發現,meal kit這個6、7年前在國際募資市場非常火紅的網路新創項目,商業模式是遭受質疑的;疫情中,獨立餐廳推出meal kit,也只是一種變通之策。

本文將試圖探討以下議題:

1、Meal kit 的市場概況為何?
2、Meal kit 的商業模式是什麼?
3、獨立餐廳做 meal kit 是否有優勢?

Meal kit在台灣市場還算小眾,但國際發展卻有潛力

Meal kit在台灣,是小眾之小;在國外,雖和傳統雜貨零售相比仍屬小眾,卻也發展出一定的市場規模,且有眾多業者。根據「Business Wire」的數據,美國是目前全球最大的meal kit市場,2020年的市場規模來到23億美元;放大到全球的範圍,綜合「Business Wire」、「Grand View Research」的分析,2020年全球市場規模來到80億至100億美元之間,並預期接下來七年將以複合年均成長率約13%繼續茁壯,2027年全球可望達到200億美元的規模。

在美國,meal kit新創業者如 Blue Apron、HelloFresh,零售巨擘如 Walmart、Amazon,以及某些獨立餐廳,都投入 meal kit 的競爭。Meal kit的產品也愈趨多元化,除了在餐點風格上的變化(各種異國料理)、飲食需求上的專精(如素食者、健身者),產品設定上,起初的「cook and eat」(需要或多或少的烹調)之外,也往「heat and eat」(不需烹飪、加熱即食)發展,這就比較像微波爐或烤箱加熱的電視晚餐了。

若查詢meal kit的歷史,一般認為以下2家瑞典企業為先驅:

1、Middagsfrid,創立於2007年。
2、Linas Matkasse,創立於2008年。

2家公司目前都仍健在。

Blue Apron是美國市場的先行者,2012年誕生,據說參考了瑞典的Linas Matkass,雖然同期有 HelloFresh(總部在德國)、Plated 2家競業,Blue Apron獲得的媒體聲量與創投資金卻始終走在前面。然而,Blue Apron如同彗星路過,2017年在紐約證交所IPO可謂慘烈災難,其後每況愈下,疫情雖有幫助業績,現又回到掙扎狀態。

Blue Apron是美國meal kit市場的先行者。(圖片來源:美食加提供)

2016年時,美國已有超過150間meal kit業者,也歷經分眾化的過程(如專攻素食的 Purple Carrot),在Blue Apron上市前後也有一波整併潮。現在,美國市佔最高的 meal kit 業者是 HelloFresh,這家德商同時在十四個國家營運,美國是其主要市場,2020年美國的全年營收逼近25億美元,年成長率102.3%,也拜疫情所賜。

另外值得注意的是零售巨擘、雜貨零售商加入戰局。Amazon在2017年併購美國有機超市Whole Foods引起業界波瀾,後逐步推出meal kit服務,2020年才讓meal kit固定上架全美Amazon Fresh;也有幾間超市併購meal kit新創,如Albertsons收購Plated(2017)、Kroger 收購 Home Chef(2018)。Walmart 也從2018年起推出自己的meal kit。

Meal kit新創業者的發展,為什麼會走到IPO困難,或者被雜貨零售商併購呢?這就和其商業模式有關了。

HelloFresh 官方網站上提供超過2500種晚餐食譜,依照各種需求分類,搭配圖片做備料及烹調說明,也可以直接點選頁面中的訂購 Meal Kit。(圖片來源:美食加提供)

Meal kit的訴求介於外送與自煮之間

Meal kit的訴求是什麼?我認為這個說法相當貼切:它是在餐廳內用、外帶外送、買菜自煮以外,第4種飲食消費行為,自給自足的程度,介於外送與自煮之間。

Meal kit比傳統烹飪方便許多,省時間省力氣,理由在於,它幫你完成規劃菜單、買菜、備料等等,在家自煮的繁瑣雜務;一道菜的內容,通常包含生鮮食材、醬汁、其他調味佐料、料理半成品以及食譜,某些食材甚至已經洗好、切好。對於廚藝欠佳的煮夫煮婦而言,meal kit是在家做出餐廳水準菜色的機會;對於熱愛嘗鮮的吃貨來說,meal kit也是拓展味蕾、嘗試異國風味的方案。當然,新鮮現煮也符合健康訴求,而針對有飲食限制或特殊飲食需求的消費者,例如素食主義、減脂增肌,某些meal kit特殊菜單也令飲食規範更好遵守。

消費門檻高是一大挑戰,訂閱制也讓人卻步

這類料理懶人包,可謂數位時代的產物。Meal kit的先行者皆屬網路新創,設立之初就採取線上訂購與配送,且大多綁定訂閱制,以確保營收基礎。亦即,如今的meal kit產業是從線上起家的,實體零售在幾年後才跟進。並且,其初期成長大多來自都會區收入較高、年紀稍長的Y世代(1980年代、1990年代出生者),代表其消費門檻是比較高的—有數位能力,並擁有較多可支配所得。

這也預示了meal kit業者面臨的挑戰。

在美國市場Meal Kit先行者初期是以訂閱制為主要服務方式。(圖片來源:美食加提供)

首先是價格。在美國,一人份的meal kit定價約莫介於8美元至12美元之間,差不多是在大眾餐廳能飽餐一頓的價格,也比傳統意義的買菜自煮貴上許多。方便性是要付出代價的,也限制了meal kit的目標客群。

再來,訂閱制反成為消費者卻步的理由。一般訂閱方案為1週2到4餐,視餐數與份量有不同的運費規則,基本上愈多餐就愈容易免運、單價也愈低,但愈多餐也代表消費者的承諾是愈高的。然而,我們都清楚每天的食欲變來變去,上餐館、叫外賣也很方便,更何況,有時候就是不想煮飯。假設我這週想少煮2餐 meal kit?或者我接下來一個月都想休息?管理訂閱成了一件麻煩事;顧客忠誠度也不高。

因此,現時許多meal kit業者強調無需訂閱,或者管理訂閱容易,想取消、跳餐隨時隨地。

然而,為什麼網路新創meal kit業者起初會採取訂閱制?那是因為,業者必須綁定較高收入的用戶,才能彌補目標客群較小眾的落差,也才能彌補高昂的營運成本與費用。

開一家meal kit公司的成本與費用很高。你需要大量的人力來理貨與包裝,也需要大量的包材,物流與後勤也複雜,因為牽涉到容易腐壞的生鮮食材與料理半成品。行銷也花錢,因為要留住舊客很難,開發新客也面臨競爭。

於是,營運成本高昂、顧客忠誠度低,成為meal kit商業模式的2大弱點。

已經擁有基礎建設的零售巨擘與雜貨商,如 Walmart、Amazon、Kroger,因此看到入市機會。這讓 Blue Apron一類網路新創起家的meal kit業者面臨更沈重的壓力。

Walmart的減重Meal kit一次提供7天的份量,售價99美金。(圖片來源:美食加提供)

獨立餐廳做Meal kit是否有優勢?

了解meal kit的產業概況後,我們就會明白,獨立餐廳做meal kit,完全不能把自己當作meal kit業者。不僅沒那個資本,也不需要玩高營運成本、低顧客忠誠度的遊戲。但是,疫情中,餐廳被禁止內用的情況下,餐廳在思考能提供什麼不一樣的產品給消費者時,meal kit實是一個選項。

亦即,把meal kit當作外帶外送的一種變形。

和傳統意義的外帶外送相比,meal kit作為一種料理半成品與食材的組合,交由消費者自己在家烹調,可以避免餐點在運送途中狀態劣化的風險。我們都清楚,外帶外送的餐點,和內用相比總是差一些,如果能讓我們說出「冷了也好吃」、「味道沒什麼改變」,就已經是高度讚美了。而meal kit,就是把料理的完成階段交到消費者手中,我們在家能夠掌握料理的狀態,關鍵的調味與備料,餐廳大廚又幫我們準備好了,所以好吃的機率會比較高。

專業主廚的烹飪知識與技藝,可以發揮不同的創意。這仍然是廚師的主場。

不過,如同所有meal kit,價格會是一個問題。多數美國市場調查報告都顯示,meal kit定價偏高,是許多消費者不繼續使用服務的原因。獨立餐廳做meal kit,也會面臨價格怎麼設定的問題,即便用很好的食材,還有支持食材供應商的美意,但如果定價最終和內用差不多,或者不比外帶外送便宜,消費者就會開始打算。

於是再度顯示這個困境:以內用為主的獨立餐廳,除去內用服務後,其價值不容易被彰顯。除非已有堅強的品牌力,並已進入民生消費性用品(consumer packaged goods)的領域,否則,餐廳轉型推出商品,並不容易。

當然還是要再細分業態。獨立的fine dining餐廳,疫情中轉型做外帶外送、meal kit或其他商品,會相對困難,因為其提供給消費者的價值,較難被證明,業績因此難以和正常營運時齊平。客單價調低,量就要變大,但能變多大?客單價較高,量就會變少,而少了服務、裝潢、氣氛、美感等等現場體驗,非內用的定價,到底該怎麼定?怎麼做對餐廳是比較好的,能夠支付員工薪水、房租、食材費,是業主的數學習題。

一個餐廳做meal kit的正面案例是英國的小型披薩連鎖店「Pizza Pilgrims」。根據《華爾街日報》2020年5月底的報導,Pizza Pilgrims 在倫敦地區有13間分店,2020年推出「平底鍋披薩組合」,內含發酵好的麵團、番茄醬、莫札瑞拉起司與橄欖油,並有線上教學影片。報導當時,Pizza Pilgrims 已售出12000組,有10%回頭客。不過,披薩仍是相對適合外帶外送與商品化的品項,Pizza Pilgrims 比單獨的餐廳也大上不只一個層級。

Pizza Pilgrims 的 DIY pizza 組,可以用平底鍋做 pizza。(圖片來源:美食加提供)

在談到為什麼做此披薩組合時,Pizza Pilgrims的創辦人Thom Elliot表示:「如果我們能打平收支,並且在社群媒體上有聲量,就值得做。」打平收支很難,但如果什麼都不做,就徹底喪失和客人互動的機會。若有社群聲量,也是不錯的宣傳。

其實,疫情中做的一切努力,就是為了保住員工、支付房租、維持動能。這是最實際的目標。

疫情下,餐廳的營運轉型,目標也轉型。台灣餐飲業者接下來可能面對部分內用、部分外帶的情況,該怎麼安排後勤,又是另一件功課了。

【本文獲美食加TASTER授權刊登,原文標題:Liz 專欄 /獨立餐廳做 MealKit 料理懶人包有優勢嗎?

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