你應該要知道的食事

美國最大乳品企業Dean Foods於2019年11月12日宣布申請破產保護,將原因歸因於植物奶的興起,雖然植物奶造成風潮,但企業龍頭倒下的原因不僅如此,上下游的產業變動以及自身產品發展不利都是企業走向臨頭的變因。

撰文=Cici

2019年11月12日,美國最大乳品企業Dean Foods宣布申請破產保護,並歸咎於「消費者尋求素食替代品,傳統白奶類別加速下降」。

素食文化興起的背後,是消費者對健康的日益關注,以及對環境問題與動物福祉的責任感。乳製品作為動物食品的重要品類,逐漸被植物基替代品搶占市場。AC尼爾森數據顯示,2018年植物奶已搶占美國15%的奶製品零售市場,並且還在以每年50%的速度激烈成長。

簡單的說,便是「消費者愛上了植物奶,牛奶失寵了」。但是,真的只怪植物奶搶了牛奶生意嗎?

植物奶雖在崛起 但牛奶仍是大宗

儘管最近幾年植物奶萬千寵愛在身,但牛奶其實還是「正房」。根據Euromonitor的數據,2019年全球牛奶替代品市場規模有望突破180億美元,比2018年增長3.5%。但這和傳統牛奶市場比起來,只是一塊「小餅乾」:傳統牛奶市場2019年在全球的市場規模將近1200億美元,是「替身」的接近7倍。

所以說,牛奶的市場還是在的,那為什麼Dean Foods還是「涼」了?

Dean Foods為美國最大牛乳公司,2019年11月12日宣布申請破產保護,將問題歸咎於消費者尋求替代性乳品。圖中產品即為近年興起的其中一個燕麥奶品牌Oatly。(圖片來源:FBIF提供)

冰凍三尺,非一日之寒

1925年成立的Dean Foods,總部位於德克薩斯州達拉斯,主營低溫液態奶,是美國最大的牛奶公司。巔峰時期,Dean Foods旗下牛奶廠超過100家,但2018年年底只剩下58家。

儘管Dean Foods一直在全球乳品企業20強榜單中,2019年還位列第11名,但它的下滑已經不是1、2天了。

通過數十次橫向併購整合發展壯大,Dean Foods在1997至2007年間,10年股價10倍增長,2007年高峰時市值達62億美元。2008年後外延擴張放緩、原奶價格上行,Dean Foods股價開始下行,2015年後衰退跡像明顯,2019年6月股價跌破1美元,市值跌至9000萬美元,縮水98%以上,甚至曾有傳言娃哈哈欲收購Dean Foods。

10年前,Dean Foods的員工數高達2.3萬人,如今只有1.5萬人,即使節衣縮食,也沒能追上銷售額下滑的速度。Dean Foods的財報顯示,公司2019年2季度虧損從2018年同期的4010萬美元擴大至6450萬美元,營業收入下降至18.4億美元。

截至2019年6月底,它的債務淨額已達到9.68億美元,一直到破產,已經連續5個季度虧損了。

植物奶熱度延燒 傳統奶的日子不好過

不可否認的是,傳統奶市場在縮小。自1975年以來,美國人均液態奶消費量已下降40%。根據美國政府的數據,1996年美國人每年喝掉約24加侖牛奶,到2018年下降到了17加侖,關掉了2700多家奶牛場。

美國牛奶市場縮水的背後,是牛奶替代品增多、素食文化興起,以及越來越多的消費者開始關心環境問題與動物福祉。燕麥、大豆、亞麻、椰子、腰果和其他牛奶替代品的興起,搶奪著牛奶的市場份額。

過去4年來,牛奶的銷售一直在下降。尼爾森的數據顯示,截至2019年10月26日的過去52週,牛奶銷售額約為120億美元,與2015年同期的150億相比,平均每年下降了約5%,所有類型的牛奶都在下降,包括1%、2%減脂和無脂牛奶。

相比之下,儘管燕麥奶的銷售量仍很小,為5300萬美元,但過去一年中增長了636%。

但這並不是Dean Foods面臨的唯一問題。作為美國最大的乳品企業,按道理不至於被剛興起的植物奶打敗。

儘管是美國乳業龍頭,但Dean Foods處境尷尬

其實,Dean Foods的錢一直都不太好賺,成本居高不下,利潤卻不斷被搶。

Dean Foods是主營業務是低溫奶,對奶源要求高,需要成熟的倉儲和運輸建設。低溫奶公司想要壯大發展,需要投入大量資金在全國各地建設冷鏈系統和牛奶廠,一旦一個廠投下去,那就是和地方乳品企業宣戰。

上游遇到價格天花板,下游紛紛自立門戶

從產業鏈來看,美國政府會對原奶限制最低價,Dean Foods作為乳製品企業,很難對上游「砍價」,而原奶價格波動不斷,Dean Foods往往是飽一年、飢一年。

再到下游,牛奶的主要銷售渠道是零售商,但美國市場零售商集中度高,掌握著話語權,為了提高利潤率,大型零售商紛紛發展自主品牌,不管是渠道能力還是價格,傳統奶公司都很難與它們競爭,只能淪為零售商的代工廠

「零售商自有品牌的牛奶價格異常低,與我們差距巨大。」Dean Foods不止一次在年報中抱怨道。2008年,Dean Foods自有品牌收入從2006年的63%下降到了52%,代工收入佔比提升到48%,2年後更是達到56%。

淪為代工廠就算了,零售商還自己建了牛奶加工廠,直接把奶公司給甩開了。比如2017年,沃爾瑪開始加工自己的牛奶,這導致Dean Foods取消了與美國八個洲的奶農簽訂的100多份牛奶訂單。

Walmart自建牛奶工廠,甩開傳統乳品公司。(圖片來源:FBIF提供)

Dean Foods曾經的大主顧Kroger、Albertsons也都自建了工廠,生產自由品牌的牛奶。雪上加霜的是,到2018年,美國雜貨連鎖店Food Lion也與Dean Foods說了分手。

零售商自建渠道,使得Dean Foods只能為越來越多的小客戶服務,勢必增加生產和分銷成本。

可以說,讓Dean Foods頭痛的不止是植物奶,還有壓不下的成本、不斷波動的奶價、虎視眈眈的地方乳品企業,以及最難抗衡的零售商。

對手強、產品弱,Dean Foods走向低迷

對手很多很強大,但Dean Foods的產品線卻不太能打。

2012年Dean Foods主營高附加值產品的White Wave Foods(營業利潤率在9%左右)分拆獨立上市,收入佔比67%的液態奶加工業務,利潤率卻不高,最低在4%至5%左右,產品差異化和品牌溢價較弱 。

打開Dean Foods的官方網站,其產品線包括牛奶、無乳糖牛奶、巧克力牛奶、酸奶、奶精、奶酪、冰淇淋等乳製品,以及果汁、茶飲料。而這些品類,消費者已經有了更豐富、更健康的選擇。尼爾森數據顯示,2017年6月至2018年6月,植物奶酪增長了43%、植物酸奶增長了55%、植物奶精增長了131%。

Dean Foods產品(部分)。(圖片來源:FBIF提供)

儘管牛奶細分成了低脂、減脂、全脂和無脂,但與市場上的其他產品都類似,對消費者來說,並沒有什麼「獨寵」的理由。再說包裝,大家看一眼圖片便知,也沒什麼特別之處。

相比之下,一些提升產品附加值的牛奶品牌,在整體下滑的市場中仍獲得了增長。例如美國乳製品行業的另一位巨頭Dairy Farmers of America,2019年借助旗下品牌Live Real Farms,推出了植物奶與牛奶的複合乳;可口可樂旗下的Fairlife,主打超濾無乳糖牛奶,吸引了更加追求健康、高端的消費者。根據Euromonitor的數據,2018年Fairlife的銷售額約為1.34億美元,比2015年首次上市時增長了57%。

Fairlife超濾無乳糖牛奶。(圖片來源:FBIF提供)

所以說,Dean Foods的倒下,還真不能怪在植物奶身上。外有市場的縮水、激烈的競爭,內有產品附加值不高、差異化不足,面對變化的市場環境與消費趨勢,企業沒能及時跟上,內憂外患之下,必然會走到臨頭。

而它敲響的,是乳品行業甚至食品飲料行業中每一個參與者的警鐘——風雨飄搖之中,你是否能支撐起前行的帆?

【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》(ID:FoodInnovation),未經授權禁止轉載。原標題為:美國最大乳企宣布破產,怪植物奶?

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參考資料
▶Jordan Valinsky, America's largest milk producer files for bankruptcy, 2019.11.12, CNN Business
▶盧奕貝,《美國人均喝奶量20年減少了三分之一,當地最大牛奶生產商申請破產保護》,2019年11月13日,界面新聞
▶《股價跌破1美元|美國最大奶企崩盤啟示錄》,7月29日,讀懂財經
▶ 於傑,《食品飲料行業迪恩食品复盤:十年十倍股,從雙擊到雙殺》,2019年8月12日,民生證券
▶ 蔡鼎、張鍾尹,《早餐習慣改變,讓美國最大牛奶公司迪恩食品(DF.US)面臨破產》,2019年11月14日,每日經濟新聞
▶龍玥,《美最大乳業公司申請破產,市值年內跌去80%曾因貿易戰被看空》,2019年11月13日,觀察者網
▶Olivia Rockeman, Coca-Cola's Dairy Darling Gets Competition from Organic Valley, 2019.7.22, Bloomberg LP