你應該要知道的食事

近年來品牌體驗的趨勢興起,零售商為增加顧客人流紛紛於商店內開餐廳,如加拿大運動服裝品牌Lululemon其芝加哥旗艦店和美國家居品牌Crate & Barrel設立之「The Table at Crate」,試圖將餐飲帶動實體零售。

撰文=CATHERINE XIN XIN YU

將餐飲服務融入零售,其實已有上百年歷史,但零售商近來對這種做法越來越有迫切需求,形成一種新趨勢。如今的零售商面臨實體店人流下滑,不能單純靠商品吸引顧客,而是要強調體驗,而在商店內開餐廳正是加強體驗的途徑之一。

譬如,近年來美國家居品牌Restoration Hardware和美國運動休閒服裝品牌Tommy Bahama相繼透過設立餐廳來推動品牌轉型,首飾品牌Tiffany & Co.也在紐約旗艦店開辦了The Blue Box Cafe咖啡廳。近日,加拿大運動服裝品牌Lululemon和美國家居品牌Crate & Barrel亦加入了該行列。

美國運動休閒服裝品牌Tommy Bahama 設立旗下餐廳。(圖片來源:Nom Magazine提供)

首飾品牌Tiffany & Co紐約旗艦店的The Blue Box Cafe。(圖片來源:Nom Magazine提供)

Lululemon在芝加哥新開的旗艦店結合Fuel餐廳、兩間健身房和產品銷售區,其中銷售區涵蓋更多的男性產品和個人護理用品。同樣位於芝加哥的Crate & Barrel則將這一趨勢帶到市郊的Oakbrook Center購物中心,將旗下兒童傢俱品牌Land of Nod原本的銷售區改成The Table at Crate餐廳,同時也把它用作產品展示空間。


強勁的合作夥伴聯手打造

兩間餐廳均由零售品牌與經驗豐富的合作夥伴聯手打造。Lululemon Fuel餐廳的夥伴Blue Plate是芝加哥知名的外燴和活動企劃公司,而The Table at Crate的行政主廚是Bill Kim,他所屬的餐飲集團Cornerstone Restaurant Group旗下包含主廚Bill的亞洲餐廳Urbanbelly和籃球巨星麥可喬丹的餐廳系列Michael Jordan’s Steak HouseMichael Jordan’s RestaurantMichael Jordan’s 23.Sportcafe等。雖然也有零售品牌獨自創立餐廳的案例,但最穩妥的做法也許還是尋求可靠的在地餐飲夥伴,發揮他們的經驗和對當地的了解。

餐廳也要符合原本的品牌定位

Lululemon和Crate & Barrel餐廳的裝潢和氛圍自然各有特色。The Table at Crate主打簡單美味的料理,注重於實踐「從農場到餐桌」的理念,餐點包含沙拉、開口三明治(tartine)和適合分享的主菜等。此外,餐廳中的傢俱和餐具全都可以在店內購買。主廚Bill對餐飲媒體《Eater Chicago》說,這是一種互動體驗,是「Crate & Barrel在生活中的實際應用。」

Crate & Barrel旗下餐廳「The Table at Crate」。(圖片來源:Nom Magazine提供)

The Table at Crate之主廚Bill Kim。(圖片來源:Nom Magazine提供)

Lululemon的Fuel餐廳也符合「健康」的品牌定位,餐點包含果昔(smoothie)和碗裝料理等,但也供應漢堡包和生啤,讓顧客在運動之後可以犒賞自己。餐桌設置在健身房外面,顧客下課後立即可以吃東西,餐廳裏還有中心島(centre island)和吧台座位,趕時間的顧客可以直接從冰箱中拿飲品和食物。Lululemon的體驗式零售VP Maureen Erickson對《Eater Chicago》解釋,顧客遵循的健康飲食趨勢日新月異,但行政主廚Paul Larson認為餐廳有足夠彈性依據最新趨勢改變菜單。餐廳還聘任註冊營養師兼Instagram人氣網紅Mia Zarlengo為品牌大使,而Mia也建議主廚Paul作出一些調整。譬如,如果以蜂蜜為飲品甜味劑,對純素主義者來說頗有爭議,也不適合生酮飲食,因此改用棗來增甜。

Lululemon 芝加哥旗艦店。(圖片來源:Nom Magazine提供)

餐廳、商店融為一體,提高產品銷售

餐廳要延長消費者在店內逗留的時間、提升顧客光臨的頻率,並提高產品銷售量,才能為品牌帶來實際效益。Lululemon和Crate & Barrel開餐廳的好處,包括給予消費者多一個常來逛店的理由,並推動顧客在店內進行交叉消費(cross purchasing)。譬如,Lululemon首層設有觸屏設備鼓勵顧客下訂單,而Crate & Barrel的戶外座位讓商店延伸到商場中,《福布斯》認為兩間餐廳都會成功吸引更多人流。

Lululemon餐廳內設置觸屏設備。(圖片來源:Nom Magazine提供)

不過,《福布斯》也指出,這並不是十分常見的銷售方法。The Table at Crate位置得天獨厚,既利用到店內的剩餘空間,也得益於商場帶來的人流,但其他分店不見得也有如此優越的配置。至於Lululemon,芝加哥旗艦店是該品牌首家體驗式商店,如果要再增設餐廳,應該只會作為大型旗艦店的一部分來規劃。此外,並不是所有品牌都適合這種結合餐飲、主打生活方式的零售手法。不過,隨著零售商紛紛升級體驗,還是可以期待越來越多零售品牌餐廳的出現。

【本文獲Nom Magazine授權刊登,原文標題:開餐廳拯救實體零售?Lululemon 和 Crate & Barrel 追隨最新趨勢,量身打造店內餐廳

延伸閱讀
家居品牌為什麼要開餐廳?無印良品不務正業背後的策略!
「智慧零售」新時代來臨!各大國際零售商紛紛挑戰無人超市
小店該如何賣上大通路?美國新創公司翻轉食品業分銷系統!

參考資料
Lululemon, Crate & Barrel Latest To Combine Retail With Dining
Of Course Lululemon Is Getting Into the Wellness Restaurant Trend
Crate and Barrel Using Upcoming Restaurant to Showcase Kitchen Products in Action
Are in-store restaurants good for retail? Tommy Bahama thinks so