你應該要知道的食事

全家於2022年上半年分別與知名KOL滴妹、古娃娃、金針菇推出聯名美食,設計出完整的系列產品,有別於單品上市,更強調主題性,並透過網路上各大社群平台增加討論度。

整理=編輯部

享用美食是現代人的日常小確幸,而後疫情時代許多人還不敢為美食到處奔波,以新奇感結合便利性的超商聯名美食就成了新寵兒之一。近期全家與百萬美食Youtuber千千的最新聯名台泰料理,網路上各大社群平台及相關新聞都有極高的討論度。超商聯名美食藉由KOL的影響力來帶動粉絲買氣,加上超商高曝光,除了能引爆搶購風潮,也容易創造話題聲量,為品牌方提供熱度,可謂一舉數得。AsiaKOL針對2022年前6個月,全家與不同KOL聯名美食所創造的社群數據進行分析,來探討上半年的3波聯名在社群上的成效,讓往後品牌方在推行聯名活動前能有參考的依據。

聯名滴妹、古娃娃、金針菇 全家系列美食強勢登場!

近年來積極多方佈局行銷策略的全家,搶搭上聯名風潮,在2022年上半年分別與知名KOL滴妹、古娃娃、金針菇推出聯名美食,且設計完整的系列產品,有別於單品上市,更強調主題性。例如滴妹的《癒人節》結合了手搖飲的元素到產品中;古娃娃的《茶世界》透過其超商達人及甜品饕客的形象為產品口碑背書;金針菇《韓食假期》則是以韓國人身分來強化道地韓式料理精神,將異國風味引進超商美食。

一、滴妹慵懶系列《癒人節》推出全家私品茶、霜淇淋

滴妹的《癒人節》聯名系列,主題緊扣滴妹自創的手搖飲品牌「再睡五分鐘」的慵懶甜美風,為產品進行命名,並將手搖飲的茶湯作為基底,融入全家現煮私品茶系列,以及近年同樣受到年輕人歡迎的霜淇淋中。在推出時間點的選擇上,該系列以初夏作為登場時機,天氣開始炎熱之際,飲料與冰品為消暑聖品,該波聯名便搭上季節買氣的順風車。

滴妹《癒人節》聯名系列,將手搖飲的茶湯作為基底,融入全家私品茶系列以及霜淇淋中。(圖片來源:i-buzz提供)

二、古娃娃濃郁茶系列《茶世界》將曲奇品牌融入甜點

古娃娃作為美食界知名youtuber,早期以便利商店新品開箱影片起家,近年推出的自創茶系列曲奇品牌也屢獲消費者歡迎,奠定其美食鑑賞家的地位。此次與全家聯名推出的《茶世界》系列,正是將曲奇品牌的茶元素加入甜點中,再搭配上古娃娃對甜點要求完美的形象,既為該系列的美味程度進行背書,也能引流粉絲驚人的購買力,創造銷售佳績。

古娃娃與全家聯名推出《茶世界》系列,將曲奇品牌的茶元素加入甜點中。(圖片來源:i-buzz提供)

三、金針菇聯名系列《韓食假期》主打道地韓式料理

金針菇作為旅台韓國人,長期在台灣體驗生活,其親民形象深入人心。此次聯名的《韓食假期》主打異國料理,透過金針菇道地韓國人的身分,除保障了韓式口味的正宗,還將大眾向的平民熟食融入到全家既有品項中,提高了產品的銷量。此外,該系列還在短短數月中因熱銷而推出第2波聯名,在原有的基礎上加入更多韓式道地小吃元素,完善系列的選擇豐富度,也延續話題熱度。

金針菇與全家聯名推出《韓食假期》系列,主打韓式料理。(圖片來源:i-buzz提供)

全家推出KOL聯名系列 成功創造網路聲量

接著從全家熱門關鍵字分析,觀察KOL美食聯名是否有效引起網友社群討論度。以2022年前3個月的文字雲來看,社群上對於全家的討論度主要分散於過往的常態性討論,如咖啡、優惠及活動。而在2022年4月開始直至7月,全家接連推出3波與KOL的聯名美食系列,在社群上便出現大量與聯名相關的熱門關鍵字,如「聯名」、「霜淇淋」、「午茉綠」、「日安紅」、「飯糰」、「滴妹」等等,討論量明顯提升,確實帶動社群相關聲量。

「聯名」、「霜淇淋」、「午茉綠」、「日安紅」、「飯糰」、「滴妹」成熱門關鍵字。(圖片來源:i-buzz提供)

聯名帶動話題討論 金針菇為全家粉絲團創造11倍互動!

從全家關鍵字雲來看,KOL聯名確實引發了不少網友的自主討論,而對於全家官方粉絲團的社群互動是否也有所提升呢?

AsiaKOL分析全家粉絲團的發文成效,將3波聯名活動貼文的互動數與平時一般貼文的互動數進行比較,發現與KOL聯名的相關資訊,在全家粉絲團都有接近翻倍或以上的成長;其中金針菇聯名的貼文互動表現最佳,互動數相較於平時貼文更是高出了11倍之多。這幾波KOL聯名對於全家的社群互動經營,確實有著重要的影響力。

全家粉絲團互動數據近翻倍成長,其中以金針菇聯名的貼文互動表現最佳。(圖片來源:i-buzz提供)

滴妹FB互動率最高 金針菇IG成長率反超奪冠

除了全家品牌方的討論量,這3位聯名KOL在個人社群平台宣傳的成效表現又是如何呢?首先在FB平台上,3位KOL中以滴妹發布的聯名資訊在個人版上提升了1.01%的互動率為最高。觀察滴妹在臉書的宣傳方式,多採用限定口味、隱藏吃法等限量標籤吸引搶購和引發粉絲討論;此外,滴妹也不定時會以一日店長的身分親臨全家與粉絲進行互動,這些做法都可能幫助貼文互動提升。而古娃娃在個人FB聯名資訊討論度與平時差不多持平,或許是因為古娃娃並非第1次推出聯名,且產品開箱的宣傳方式也較無不同之處,並無特別引發粉絲熱烈回應。

滴妹FB互動率最高,採用限定口味、隱藏吃法等限量標籤吸引搶購和引發粉絲討論。(圖片來源:i-buzz提供)

至於IG平台上,金針菇發佈的聯名相關資訊,互動成長率反超越滴妹。這可能是因為金針菇在IG上經常會以俏皮姿勢的圖文搭配限時動態進行產品宣傳,加上其聯名新品經常缺貨,更引起網友嘗鮮的好奇心理,甚至出現大量標記金針菇官方帳號的風潮。這也使得金針菇在IG上的客群比起在FB上的客群來說,對於該次聯名活動的反應更為強烈,互動率大幅上升。而古娃娃的互動率依舊表現平平,少了能引發粉絲的討論與互動的契機。

金針菇IG以俏皮圖文搭配限時動態進行宣傳,成長率反超滴妹(圖片來源:i-buzz提供)

在日益競爭激烈的超商市場中,為了持續抓住消費者的眼光,品牌方需要不斷的推陳出新。除了緊跟時事之外,更要懂得創造話題,且有技巧性地讓熱度得以延續。以全家這次的策略來說,3波聯名活動幾乎不間斷,且各有不同主題及受眾,確實能有效提高在社群上的討論度及聲量。在創造話題之後,接著是繼續重複同樣的策略,或者是求新求變,就是考驗品牌方的關鍵了。至於如何有效地選擇能幫助品牌的KOL,AsiaKOL專屬的AIE網紅評測數據庫能推薦最適合品牌的人選,協助品牌方制定相關行銷策略與社群佈局。

【本文獲i-buzz授權刊登,原文標題:全家攜手千千再推新一波聯名美食! KOL超商聯名社群成效評比

延伸閱讀
2022五大美食話題趨勢都就在這!網紅聯名、防疫自煮帶動周邊餐飲商機
螞蟻人人設、療癒風品牌核心 手搖飲、零售商品、IP 推動滴妹「再睡5分鐘」展店全台
從YouTuber到食品品牌創業!網紅「韓勾ㄟ金針菇」如何以自有品牌「金家ㄟ」掀起超商飯糰搶購潮?