你應該要知道的食事

台灣咖啡豆近期崛起,新鮮又特殊的味道深受消費者喜愛,但是這些生豆,應該要賣多少錢才合理呢?

不只一個台灣豆農友們問,「這個生豆,該賣多少錢?」

這個問題可以講得很隱晦,或者講得很白。我一次說清楚好了。但是問一個買家商品該賣多少,好像怪怪的,我自己的身份實在未必合適。

因為:以一個採購者的觀點,我一定是越便宜越好。所以真的不要問我該賣多少。我的買賣有我的守則跟苦衷。某方面來說,我也希望農友生活品質跟建立的莊園品牌可以發揮更好的永續價值。

但是某方面來說,在商言商,我有我自己追求的利潤比例跟生存壓力。底下,我分成買方、賣方、跟綜合因素,來簡單說一下我的看法。

從找豆成本到採購風險,那些產區所不知道的買方零售端成本

以我的狀況來說,從咖啡生豆採購到熟豆賣出,店家所附加上去的價值與一些可能會被忽略的成本說起:

1、生豆找尋成本:台灣豆沒有貿易商,所以從徵求樣本、打樣、杯測把關,都得自己來。

2、台灣生豆找尋過程的延伸費用:到產區建立關係、找尋潛力商品的探索費用、差旅費用。

3、採購風險:可能是自己測樣過程失誤,也可能是農友批次管理沒做好交錯貨,硬著頭批收下來之後,可能選擇丟棄或者低價賣出。

4、營業稅:台灣本土農產品開的是農產品收據,我們賣出是開發票。直接差5%。

5、商品價值建立:比方說臉書狂洗遊記、專文,讓大家知道商品的產區故事、以及產區人文等等的價值建立。

6、低熟悉度商品的推廣:台灣咖啡算是同溫層懂,但是走出同溫層之 後,還是得靠推廣。店家建立的店內教育、對客人的講座/品嚐會分享, 甚至於我們能夠賣到這個程度,某方面來說也是發出不少獎金給咖啡師, 也排擠了不少的更高利潤的高價商品(比方說國外的藝伎)。試飲的提供等等,都是。

7、機會成本:以上行為的機會成本。也就是以投資而言,我們把錢花在A 商品而不是B商品時所犧牲掉的獲利機會。

8、其他:有想到我再來接龍。

當然,花這麼多時間推廣這些台灣豆,我有我的理由跟甘願的地方,也常常把一些成本隱藏起來,當做是自我價值實踐掉,所以,這些想法,通常不是在很多農友場合當作甘苦談來分享(不過不要忘記,很多零售業者會這樣想喔)。以上只是一個零售背景陳述,當作我是為產業的零售端趁機發言就好。

同個產地就要賣一樣價格嗎?栽種面積、人力成本都影響價錢

來,回到產區端。過去兩年來,至少有三個朋友委屈跟我說,他們因為賣太低價格(儘管我看似合理),所以被產區其他莊園說「破壞價格」。每個「被告誡」的苦主聽到這樣的建議的時候,其實真的很鬱卒,因為他們也很怕變成害群之馬。

在討論這個議題之前,希望各位要知道,買賣商品時,我是相對傾向自由市場的,反對這種懶得思考而做的齊頭式/準齊頭式的價格制定方式。

每個莊園的栽植面積不同、品質不同,延伸出來的人工成本不同,甚至於商品週轉壓力不同、每個莊園對資金的需求與壓力不同。光說要賣同一個價格,就是一個假議題。

有人種少量,東西貴一點,求整體收入的合理,這個可以懂。有些人量多,或者剛起步,需要更快速脫手商品,賣便宜一點,也是為了求取總體收入的合理,這個我也懂。很可能你是只賣咖啡豆,很可能他還有茶跟檳榔要賣,所以商品在每個莊園/農場的所扮演的營收角色不同,當然更不可能跨莊園都賣一樣的價格。

回到莊園內部,單一莊園內,所面臨到的買家也都不同,比方說量不同、或者這位買家的附加價值不同,你可能給他們不同的價格對待方式。他可能是KOL,所以你給他不同的待遇,這也沒錯。他可能平常都幫你辦杯測會、幫你杯測給意見、咖啡展上幫你曝光,所以賣貨給他的時候,優惠一點,也不是不行。

每個莊園有每個莊園的客戶群,每個產區也有每個產區的客戶群。不只價格一致性,就說要制定一個價格區間,我都不覺得需要:就讓市場發揮它的功用就好。覺得少賺了,下次調漲;可人覺得沒有得到物有所值的商品,量跑不動,降點價格當誘因。市場或莊園自然會慢慢找到一個經濟上的平衡點。

專心做好咖啡即可,與定價「脫鉤」才能建立品牌價值

我想要找一個脫手夠快速且能製造最大獲利的商品。脱手快可能是好喝、可能是特殊品種、可能是特殊口味、可能是莊園名氣。當上述能創造的價值越多,我們願意入手的價格就願意越高。反之會越低。

制訂單一價,慘到的會是那些品質剛起步、栽植面積大且需要快速週轉、或者是低名氣的莊園。

或者舉更名白的例子,價格都一樣的話,那我買鄒築園跟卓武山就好。不是嗎?

mojo有經銷黑金的咖啡豆給其他自烘店,但是我們從來不會干涉其他自烘店的售價,因為儘管品項不同,我們也是擁有最大的附加價值:品牌,當然更不能說品牌背後的品質保證與對消費者凝聚力。所以大家上網查半磅巴哈多少錢,價差就會懂。一樣是巴哈熟豆,但是每家的售價都不同。mojo保證不是最低價,這些低價商品,未必會打到我們自己,因為我們有的是品牌價值。

真的,沒有什麼叫做別人太貴,沒有什麼叫做別人太便宜。自己的品牌做好,才能把自己的品牌跟常態市場脫勾。當有些人為了「賣低一點才能永續,有些人覺得高一點才能永續」而吵架之前,了解一下別人的苦衷,然後大家其實專心做自己就好。嘗試建立自己的品牌價值,脫鉤定價,才是我能想到的「永續」。

【本文獲《mojocoffee》授權刊登,原文標題:『這款豆子,你覺得可以賣多少?』

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