從可樂對決到益生元大戰！兩大飲料巨頭搶攻「健康氣泡飲」商機 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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2025年初，可口可樂與百事可樂在「益生元汽水」市場展開新一輪競爭，瞄準健康訴求及年輕消費者，引爆飲料創新風潮。

撰文＝Yomi Xue

可口可樂和百事可樂又又又「打架」了，這次杠上的是一個「新品類」——益生元汽水。

2025年2月18日，可口可樂突然在美國市場「亮劍」，宣佈旗下天然無添加果汁飲料品牌Simply開拓首款益生元汽水系列——Simply Pop。

天然無添加果汁飲料品牌Simply開拓首款益生元汽水系列Simply Pop。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）

Simply Pop延續了Simply的健康理念，天然無添加，甜味只源自其25%至 30%的純果汁，每罐飲料含有6克益生元纖維支持腸道健康，同時添加了維生素C和鋅等營養成分。

而可口可樂的老對手百事可樂，不久前也透露出消息將會在2025年春季推出益生元汽水新品。

兩個飲料巨頭對這個新興賽道的關注並非「空穴來風」，在中國市場為無糖茶和中式養生水「千茶大戰」的同時，美國消費者正為功能性氣泡水狂熱，而益生元汽水正是其中頗受關注的細分品類。

過去五年，因為Olipop和Poppi等新銳品牌的市場教育，益生元汽水在美國市場熱度和銷量狂飆，同時湧現出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一眾新興品牌。

由左至右為Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）

益生元汽水領導品牌Olipop首席執行官兼聯合創始人本·古德溫（Ben Goodwin）曾透露，其實早在2023年，可口可樂和百事可樂都向其表露過收購意向。

益生元汽水憑什麼這麼火？飲料巨頭加入這一賽道反映了什麼樣的戰略意圖？Olipop和Poppi等新銳又是如何在這個賽道搶跑出先發優勢的？

飲料巨頭看上益生元汽水新藍海

近年來，隨著消費者健康意識增強，全球掀起控糖風潮，傳統碳酸飲料市場持續低迷。在這種背景下，飲料巨頭們不得不加快健康化轉型的步伐，以應對各類替代飲料對市場份額的爭奪。

創新及開拓新品類，成為了飲料巨頭們維持市場地位和實現業績增長的必經之路。

可口可樂北美營養品部門首席執行官貝卡·科爾（Becca Kerr）在接受採訪時表示：「我們走出去，認真傾聽消費者的意見......年輕消費者，如千禧一代和Z世代，對這類產品有濃厚興趣，他們真的在尋找味道好的東西，而這正是我們知道如何通過Simply和可口可樂來實現的。」

新品類益生元汽水到底是什麼？

全球益生元協會（GPA）將益生元定義為在微生物群中用於產生健康或性能益處的產品或成分。可歸類為益生元的化合物還必須滿足以下標準：不易消化，且不易被人體胃腸道中的胃酸和酶分解；由體內或體表的微生物發酵；刺激有益細菌的生長和活性。

目前，中國法規檔中明確稱為益生元的物質包括低聚半乳糖（GOS）、低聚果糖（FOS）、多聚果糖；此外，菊糖（Inulin）、異麥芽低聚糖、大豆低聚糖、低聚木糖與水蘇糖等，也被國際間普遍認定為具備益生元作用的物質。

Innova報導顯示，從2019年開始，聲稱含益生元的食品在美國市場開始大幅增長，而其中，功能性汽水是益生元的主要流行載體。

率先搶佔益生元汽水品類的新銳品牌們主導了這個品類的快速增長，並且獲得了市場的巨大關注。

Poppi於2018年成立，2024年營收超5.53億美元（約合40.28億元人民幣），其產品是亞馬遜「蘇打軟飲料」類別中的暢銷產品，2025年Poppi還連續第二次登錄了美國知名賽事「超級盃」（Super Bowl）。

Poppi在「超級盃」（Super Bowl）賽事期間的廣告。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）

另一知名品牌Olipop，也是創立於2018年，2022年完成223%的增長，2024年營收實現4億美元（約合29億元人民幣），2025年2月還完成了5000萬美元的融資，估值將達18.5億美元。

花旗首席飲料分析師菲利波·法洛尼（Filippo Falorni）在2月18日的採訪中也提到，在美國市場，益生元汽水的零售額在短短幾年內飆升至8.2億美元，去年其市場規模更是擴大了一倍多。

消費者為什麼會對益生元汽水這麼感興趣？

一方面，益生元汽水憑藉「減糖不減味」的優良口感和備受關注的腸道健康功效，精準切中了消費者「放縱與健康兼顧」的心理，獲得了廣泛喜愛。腸道及消化健康暴漲的需求，直接推動了北美市場益生菌飲料、益生元飲料、康普茶等有助於腸道健康的飲料細分品類繁榮。

另一方面，功能性汽水既讓消費者獲得了類似於傳統碳酸飲料的口感滿足，又滿足了消費者關注的健康屬性，既能代入傳統汽水的休閑場景，又能滲透代餐、健身等體重管理場景，增加了消費動機和場景，且讓消費者沒有負擔，降低消費門檻，帶來了潛在的增長機會。

Innova在《美國碳酸飲料市場趨勢洞察》報告中提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相關功能性宣稱的碳酸飲料新品的發佈比例從2019年的1%增長到2023年的12%，其中，與消化健康相關的新品的發佈比例也從2%增長到10%。

總結來說，巨頭們對益生元汽水賽道的加碼，不僅是因為看到了益生元汽水品類在美國市場的快速發展，更看中了其代表的消費者旺盛的腸道健康訴求以及功能性汽水品類長期的增長潛力。

對於巨頭們來說，後發探索益生元汽水賽道也擁有明顯的優勢。正如可口可樂在汽水領域佔據主導地位超過100年，此前在功能性飲料中也有過大量佈局，行銷和分銷實力雄厚......這些優勢使其能在與規模較小的競爭對手的競爭中占上風。

在巨頭縫隙裡找機會，兩大新銳品牌是如何撬開功能飲料新賽道？

事實上，把傳統碳酸飲料改造得更健康，這個商業敘事並不是第一次，而是平等的發生在可樂等巨頭滲透的每個細分市場。

在日本，自2010年開始，碳酸飲料市場的「成人化」戰略（健康功能化）便已成為日本飲品企業的主要戰略，無糖及功能碳酸飲料銷量的爆發拉動碳酸飲料市場整體的增長，而其中核心受到關注的功能便是腸道及消化健康問題。

在2012年，麒麟（KIRIN）成功研製推出日本史上首款「特定保健用食品（簡稱特保）」可樂（KIRIN Mets Cola），宣稱「抑制進餐時脂肪的吸收」，發售首月銷量直接超過了可口可樂，使用的核心功能成分正是難消化性糊精，也屬於益生元的一種。後來這個品類也引發可口可樂、百事可樂等巨頭跟隨。

KIRIN Mets Cola為日本史上首款日本消費者廳認可的「特定保健用食品」可樂，宣稱「抑制進餐時脂肪的吸收」。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）

今天，同樣的故事在美國市場上演——

巨頭入場前，美國益生元汽水的崛起，主要得益於兩大新銳品牌Olipop和Poppi的成功市場教育。在過去5年間，正是這兩個品牌的強勢入局，讓益生元汽水這一新興賽道迅速升溫，其銷量也一路飆升。

尼爾森數據顯示，截至2022年10月，Olipop和Poppi幾乎佔據了全美功能性汽水市場的全部份額，其中Olipop以61%的市場份額遙遙領先，Poppi則以34%的佔比緊隨其後。

Olipop的成功，離不開其對於品類缺位的市場洞察、首發佔位以及差異化的產品策略。

2018年成立之初，Olipop便瞄準了美國消費者普遍關注的腸道健康問題，在傳統汽水飲料中融入了腸道微生物組和代謝健康的考量，將專利益生元、植物纖維與經典汽水完美結合，成功開闢出益生元汽水這一新品類。為了驗證健康功效的有效性，Olipop研究團隊還將汽水拿去參與臨床驗證。

許多流行的汽水品牌在一罐中可能含有約39克糖，但Olipop將這一數字削減至2～5克，同時還提供9克纖維，每罐售價約為2.49美元。因為開創性的佔位和專利性的創新，Olipop迅速在競爭激烈的傳統汽水賽道中脫穎而出，成為健康愛好者和Z世代的熱門選擇。

Olipop的專利益生元配方。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）

最初Olipop定位為可改善腸道健康的健康補品，核心目標人群是針對於那些有消化問題的人，瞄準的線下管道也是健康和保健商店，但在意識到定位的狹窄后，Olipop迅速重新定位，將口號從「A Sparkling Tonic」更改為「 A New Kind of Soda」，面向大眾消費者的健康痛點，更加注重傳遞腸道健康與整體健康的關聯，有效擴大受眾範圍。

Olipop重新定位，將口號從「A Sparkling Tonic」更改為「 A New Kind of Soda」，面向大眾消費者的健康痛點。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）

在行銷策略上，Olipop憑藉社交媒體行銷實現了快速增長。他們聘請了創作者Sara Crane接管TikTok帳戶，Sara以創作者的身份而非傳統品牌行銷者的角度，開發出貼近生活的真實場景內容，成功與年輕粉絲建立了深厚的信任與緊密聯繫，展現出獨特的品牌親和力，使Olipop的TikTok粉絲數量呈爆髮式增長。

此外，Olipop還通過發起#olipoppartner話題，招募創作者為其創作營銷內容，這一策略極大地提升了品牌在社交媒體上的知名度，TikTok上該話題的總觀看次數高達17億次。

Olipop還通過發起#olipoppartner話題，招募創作者為其創作營銷內容。（圖片來源：Foodaily每日食品提供）