你應該要知道的食事

消費者不想漲價,通路難道又能說漲就漲?在原物料不斷上漲、漲價可能造成銷售量暴跌的雙方壓力夾擊下,通路有它的抗漲應變措施。先是減少折扣控制銷售量下跌,上調產品價格前還要預期將減損的獲利、提前回補,也要能預見市場需求提早生產以穩定成本,才能穩定整體收益。

採訪·撰文=劉燿瑜

「通路不想漲價的心情,其實與消費者相同。」在量販業打滾20多年,有「量販女王」之稱的何默真指出,超市、大賣場往往是消費者最先感到「漲」聲四起的地方,但對夾在供應商與消費者間的通路業者來說,通路常扮演被動角色。

她解釋,不同通路有各自期望的毛利率,以超商來說,通常是3~4成,超市、量販通路則約2成。在毛利率固定的情況下,賣場希望商品銷量愈多愈好,「漲價會帶來銷售量暴跌,對賣場一點好處都沒有。」

漲價兩部曲:先減少促銷折扣 不得已再上調產品定價

但漲價也不是說漲就漲。何默真拿今年年初雞蛋荒為例,「絕非廠商一句雞飼料漲價,蛋就可以漲。」廠商要帶著一整本漲價理由書來談判,內容可能有原物料成本調查、商品近年價格變動趨勢等。

有「量販女王」之稱的何默真,在量販業打滾20多年,曾任家樂福全國公關經理。(圖片來源:經理人提供)

一旦進入談判,各家採購便會想方設法,讓自家通路最後一個喊漲。何默真指出,此時常見手段會要求廠商從促銷價漲起。她以量販業為例,因為通路需要持續吸引不同需求的消費者上門,所以一開始合約就會明定,廠商每隔一陣子就要提供促銷價販售。

讓廠商把促銷價調成219元,不用再賣199元的流血價,何默真指出,對消費者而言從7折變8折,不會覺得是漲價,銷售量不至於下跌太多。

如果最後該品項仍決定漲價,通路會試著在漲價前,把之後預期減損的獲利,提前回補。何默真解釋,由於供應商在正式漲價後,通常會換新包裝。因此回補方法之一,是說服廠商把舊包裝以低於原成本價的價格批給通路。拿洗髮精舉例,原包裝250元,新包裝要漲到300元,如果通路能跟廠商搶到一批原包裝230元的貨,就能讓消費者在漲價前搶到最後一波便宜。「通路賺錢,廠商也漲價成功、銷掉舊包裝的即期品,是三贏局面。」

預見需求提早生產、調節上游生產成本,旺季也能平穩物價

除了延遲廠商漲價,規模夠大的通路還有往上游調節生產成本、主動干預價格的可能。以雞隻為例,過年市場需要的量至少是平常的10倍以上。需求高但商品產量有限,漲價成為必然。但近年連鎖超市、賣場在過年、中元、中秋等大檔期,都能做到食品、生鮮類凍漲,甚至促銷。

背後原因在於計畫性生產。何默真解釋,當通路的需求量夠大,且能預期需求高峰發生在何時,便能以契作方式與供應商合作、提早分散產能。像雞隻生產期約半年,若在過年前半年,讓雞農分階段提高產能,便能備足過年所需的量。

對供應商而言,雖然搶不到旺季漲價的高毛利,但前面半年的淡季,商品都能以穩定價格販售,省去跌價風險,整體收益不見得較差。

量販通路會從改變包裝分量、上調產品價格但不等比增加份量的方法達到抗漲目的。(圖片來源:經理人提供)

量販通路會從促銷頻率、促銷價格、促銷組合等方式調整幅度達到抗漲目的。(圖片來源:經理人提供)

何默真
台灣師範大學 EMBA 企業管理碩士。1997 年進入量販業,先後任職於愛買、大潤發、家樂福,量販通路資歷超過 20 年。從基層生鮮、雜貨管理起步,一路升上行銷與公關經理職務,曾任家樂福全國公關經理。

【本文獲經理人授權刊登,原文標題:量販店抗漲經驗分享:調整包裝、分量、折扣價,還有哪些可能的方法?

延伸閱讀
漲價最多只能40%!美國調查:消費者對巧克力、零食調價最敏感,最能容忍牛奶變貴
疫情下電商規模超越超市與量販!多角化跨業布局成未來企業趨勢
通路的能力愈大責任愈大,家樂福推動食品鏈革新