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歐睿國際發布《2026年全球消費者趨勢》白皮書，揭示將重塑明年全球市場的四大核心力量：高壓生活帶動的「少而精」追求、自我表達與個性需求升溫、科技驅動的臨床級健康解決方案，以及中國品牌與跨境電商的全球加速滲透。面對經濟不確定性與價值觀轉變，消費者正以更務實、更情感、更科技導向的方式做出購買決策，迫使企業重新調整產品策略與市場定位。
歐睿國際發布了《2026年全球消費者趨勢》白皮書，該年度報告總結了四大趨勢，將會對下一年的全球消費市場帶來重大影響。
經濟波動和生活成本的上升，人們對真實個性的不斷追求，以及健康養生意識的日益普遍，都在影響著消費市場，並已成為全球消費行為的核心驅動力。
歐睿國際創新主管Alison Angus表示：「未來消費行為的關鍵點在於對舒適感、自我表達和尖端健康解決方案的關注和追求，這些需求源於人們在日益複雜的世界中對真實簡單生活的渴望。」
趨勢一「安心之境」：58％消費者感受高度壓力 邁向「少而精」的生活
消費者正致力於構建更寧靜、更符合個人價值觀且更平衡的生活，以應對似乎永無止境的混亂。在這個充滿變數的時代，建立個人防護網已成為一種新的「避世」之道，大多數消費者每日都承受著中度乃至極度的壓力，58％的人每日承受中度至極度的壓力，5分之2的消費者感到長期處於必須完成各項任務的壓力之下。
因此他們開始重新審視他們投入時間、金錢和心力的方式，其中3分之2的人積極尋求簡化生活的方法，專注於可控之事，以保持內心安定，重構生活平衡，並為長遠的心理健康奠基。同時也追求簡單樸素、心境澄明且腳踏實地的生活日常，由此形成了新標準：少而精。
消費者變得更追求舒適與簡約，他們想要能帶來安心和情感慰藉的產品，例如採用天然健康成分的商品。因此，他們對天然、健康成分的需求正日益增長。與此同時，這些消費者也傾向於尋找能夠幫助他們放鬆的產品或服務。根據調查，2024年全球具備「天然」屬性的民生快速消費品銷售額達3772億美元。2025年全球消費品各品類中用作成分的植物草本原料用量達200萬噸。在2024年9月至2025年8月期間，在聲稱具有健康益處的線上新品中，10％帶有心理健康屬性。
舒適感至關重要。面對持續的不確定性與繁忙的行程，消費者正開啟「自我保護模式」，透過建立個人邊界來應對。他們將重新定義生活優先級，以實現和諧與可控的生活方式。所以購買決策將反映出他們對「省心省力」的迫切需求。
企業品牌應著眼於能提供舒心、信心，或為生活做減法、促進平衡的產品與服務，幫助消費者在不確定性中尋得一絲安寧，成為動盪時期的「定心錨」，助力消費者建立穩定感。旗下產品或服務則應致力於滿足整體健康與簡約生活的需求，從而成為值得信賴的伙伴，賦能消費者從容應對未知挑戰。
歐睿國際洞察經理Loo Wee Teck以遊戲與玩具產業為例指出：「懷舊情懷、心靈慰藉和對逃離現實的渴望促使一批童心未泯的成年人帶起了遊戲和玩具的消費熱潮，動蕩的大環境之下人們藉此得到一些情感上的安全感。例如，美國超人氣毛絨玩具品牌Squishmallows品牌佔據了美國毛絨玩具銷售額的21％。
2024年具有降低壓力的民生快速消費品以化妝品與個人護理產品為主。（圖片來源：歐睿國際提供）
趨勢二「本色狂潮」：做自己成為潮流 個性與情感引領下一波市場革命
原始與真實構成了一種正在興起、毫不掩飾的能量，消費者們正積極地推行和傳遞。這些特立獨行者擁抱大膽的自我表達方式與徹底的真實。他們不再循規蹈矩，而是要塑造屬於自己的新範式，47％消費者喜歡與眾不同，3分之2的人樂於向親友展現自我個性。
消費者如今愈發渴望大膽的自我表達與徹底的真實。50％的消費者想要能彰顯自己獨特身分的產品與服務，而65％的人則感到社會可以接納真實的自我。
真實性已不再只是理想的品牌特質，而是成為一種社會貨幣，是被不確定性包圍的世界中的信任標識。超過50％的消費者只從他們完全信任的品牌或公司購買商品。
一種日益盛行的以自己為重、做回真正的自己的消費理念正在重塑消費模式，消費的選擇因此包含了許多情感共鳴與個人意義。消費者更傾向於信任那些挑戰既有框架、看見困境並對自身經歷或認可其世界觀的聲音產生共鳴。他們的購買行為不僅是為了實用價值，更是一種他們真實自我與精神追求的映射。
Z世代和年輕千禧世代是這股潮流的領導者，但老一輩群體同樣不斷挑戰著傳統的年齡刻板印象。例如，63％的嬰兒潮世代正運用科技改善日常生活。
因此，企業需更聚焦於利基市場，制定精準策略，瞄準特定的客群輪廓，抓住機會與這些消費者建立更深層的連結。展望未來，53％的業界人士表示，追求自我和個性化趨勢的發展將在未來五年內對他們的行業產生重大影響。
品牌應注重真實性，展現對多元身份的真切理解，同時保持自身品牌理念。針對多元客戶群體的具體痛點提供解決方案，其成效將遠勝於為大眾開發通用化的產品和服務。
趨勢三「智享健康」：當科技遇上健康 49％願溢價購買具臨床證據的產品
科學遇見保健管理。現在的消費者十分渴望將醫療等級的科技方案融入到日常的健康養生之中。他們的目光不再局限於傳統的基層醫療系統，而要將健康大權牢牢掌握在自己手裡。
傳統保健方式正被新型療程和精准醫療的產品所取代，這些產品不僅易於獲取，還能有效延長健康壽命。因此，消費者對高科技和有臨床證據的健康產品的需求日益增長，其中有49％消費者願意為含有具科學佐證的優質護膚保養品支付10％或更高的溢價；35％的消費者正因為當前的疾病預防手段效果不佳而尋找新的方法；近4成對使用家用快篩或檢測試劑盒感到安心。
一些曾經被視為禁忌或僅限於臨床環境的治療方式正走向主流，例如GLP-1藥物。根據調查，9％的減肥消費者正在服用GLP-1類藥物，較2024年的6％有所上升。如今，人們期待日常產品也能達到藥品或專業美容服務的功效與速度。例如，2020至2024年間，各地區機能型護膚保養品零售額均保持兩位數的年均複合成長率（CAGR）。在2024年7月至2025年8月間線上推出的延壽養生類營養補充劑新品中，每5款就有1款標註了認證相關信息。
2020至2024年間，各地區機能型護膚保養品的年均複合成長率維持在二位數。（圖片來源：歐睿國際提供）
到2026年，全球消費者在健康產品和醫療服務上的支出預計將達到6.9兆美元。更多支出將轉向專業級的非處方產品，這對品牌來說將會是巨大的機遇。要滿足這份需求，品牌要推出功效不打折的臨床級護理和超個性化的健康解決方案，並將其絲滑融入日常生活。品牌可藉由數據講好故事，展示產品能帶來的健康益處並引導消費者認知產品價值。生成式AI將在塑造健康和護膚體驗方面發揮關鍵作用。例如，阿里巴巴旗下螞蟻集團近期推出AI健康應用AQ，可以幫助解決使用者多種日常健康問題，包括保健食品等產品的使用指導。
追求健康不再需要面面俱到或者漫長的積累，而是在科學的帶動下可以高效敏捷地展開，快速獲得可見成效。
趨勢四「東方浪潮」：中國品牌崛起 電商平台如何滲透全球
全球62％的消費者表示，與5年前相比，如今外國的產品更容易獲得。其原因是東亞影響力正持續擴大，其中又以中國品牌為最，2024年全球電商銷售額最高的前五大零售商中，有四家源於中國或總部位於中國，這讓全球消費者對中國品牌的認知正在轉變。
中國不僅透過融合高CP值、持續研發和高數位化體驗，中國品牌在全球的影響力不斷攀升，例如泡泡瑪特的Labubu玩偶風靡全球，《哪吒之魔童鬧海》榮登中國動畫電影票房冠軍寶座，中國影視劇也在持續吸引著各國的觀眾，而這些還只是冰山一角。全球粉絲也不僅僅只是追捧和喜歡，還願意為此消費。從淺嚐輒止到持續回購，這種文化型產品與服務的消費模式轉變已清晰可見，且正跨領域蔓延。
全球消費者正被SHEIN、Temu 和 TikTok Shop等中國創立的平台所吸引。截至2025年初，全球每四名TikTok 使用者中就有一人在該平台進行過購物。這些成熟的數位生態系統之所以能夠吸引全球購物者，是憑藉著以下優勢：商品種類齊全且具性價比、個性化推薦、適合行動裝置的介面設計，以及遊戲化等互動功能，共同為消費者打造出輕鬆愉悅的購物體驗。
預計到2026年，中國的出口總額將達到4兆美元、跨境電商銷售額預計達到1395億美元。中國企業憑藉設計精良且價格競爭力強的產品，成功吸引了全球的關注，並不斷開拓新興市場，逐步提升產品定位。
全球其他品牌應當充分發揮自己難以複製的競爭優勢和核心實力來應對。品牌資產、詳細的市場資訊、企業聲譽或卓越的供應鏈體系，都可能讓你在面對這些新競爭者時占據優勢。
以家電領域為例，Loo Wee Teck表示：「傳音、海信、Soundcore正引領中國品牌新一輪海外市場拓展，透過提供在地化創新產品並保持親民價格實現全球化擴張。數據顯示，傳音在尼日利亞智慧型手機市場佔有率達63％，海信在日本液晶電視市場份額達18％，考慮到日本市場的轉變為強烈的國產品牌情感這一數據非常可感的數據非常可近性。
【本文獲歐睿國際授權刊登，原文標題：《2026全球消費者趨勢》白皮書發佈】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
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