你應該要知道的食事

數據科技戰時代正式來臨,鑑於產業對於新品研發與消費者市場調查的需求,食品業更是早早加入了大數據分析使用者的行列,對於這場數據科技之戰,食品業者們也各有見解。

撰文=Yutin

食品公司在做產品研發和市調,除了慣用作法,比如提供試吃或做問卷調查外,大數據分析也是常用的方式。由於數據可以更高效解讀消費者行為,許多業者開始廣蒐數據,從社群平台、留言和評論網站等管道來蒐集,或是向Nielsen和Mintel等市調公司購買數據庫。透過分析數以千筆的資料,包括人們的用餐時間、地點、開銷和食物內容,還有料理食物的方式,比如用微波爐、烤箱或攪拌機,讓企業設計產品更有方向。

不過,根據Food Dive報導,食品業者對於數據科技的使用,其實各有見解。

包裝食品供應商Conagra的數據變革

近3年Conagra投入大數據分析,裁減市調預算,轉而購買各種數據庫,包括來自餐飲業、零售業、全天然產品、食品電商和會員卡等消費數據。Conagra認為,數據科技能更快覺察市場動向。舉例來說,副總兼營運長Darren Serrao表示,透過大量數據,他們發現冷凍食品相當適合現代忙碌的消費者,而根據零售企業Whole Foods、有機連鎖超市Sprouts Farmers Market和餐廳數據顯示,碗裝食品和韓式料理是現代人的飲食喜好。

因此,Conagra決定在旗下健康冷凍食品Healthy Choice推出韓式風味穀物碗,並持續上市不同口味的碗裝冷凍餐點。這不僅讓Healthy Choice走出原本銷售下滑10%的瓶頸,還在3年內讓銷售成長20%。負責數據業務的副總Bob Nolan表示,若沒有這些大數據支持,公司不會有開發新口味的信心。


Conagra旗下健康冷凍食品品牌Healthy Choicey在大數據的支持底下在3年內讓銷售成功提高20%。(圖片來源:Healthy Choicey官方粉絲專頁)

雖然數據提供產品研發新捷徑,但是讓員工接受新技術卻非一蹴可幾。Conagra用4年時間宣導數據思維,期間邀請數據專家做員工訓練,加強內部認同。另外,更重整研發和市調團隊,招聘50多名有數據技術、服務和餐飲經驗,但非食品或市調背景的人,Nolan認為,新員工會帶動團隊,更快適應用大數據創造產品的作法。

糖果製造商Ferrara Candy:數據加持市調分析更全面

該公司每年約發想100個產品點子,平均最後會選出5個上市。市調分析總監Daniel Hunt表示,過去可能要花2萬美元,找市調公司設計問卷,進行大規模訪問,再研究和分析,過程需要數個月。如今,用數據科技只需幾個星期,即可完成篩選。

然而數據的高效率可能是把雙面刃。Lori Rothman是研究如何有效測試產品的專家,資歷30年,她說現在數據變化之快,公司若跟隨數據應變,很可能會誤判市場趨勢。她說通常找到最佳策略後,會再經過幾天或幾週觀察期,才正式提出。

為了提高數據分析結果的可靠度,Ferrara並沒有放棄做客戶調查,仍繼續提供試吃、蒐集顧客開箱影片和顧客回饋訊息。此外,Ferrara還定出市調標準來保持數據品質,Hunt舉例,線上問卷所需的填答時間不宜超過7分鐘,因為一旦時間過長,受訪者容易失去耐心,或中途離開,導致樣本無法採用。 Hunt說:「這些方法的確有幫助」,對研究人員而言,可以分析消費行為的情感層面,像是人們猶豫購買和不買的原因,因此「我不認為產品測試這個方法會消失或式微」。


Ferrara Candy藉由數據分析與觀察為公司制定最佳策略。(圖片來源:NOM Magazine提供)

口香糖製造商Mars Wrigley看重消費者品評的真實性

該公司全球感官趨勢分析總監Lisa Saxon Reed認為,目前還沒有科技能完全複製消費者的感受和反應,她舉例,公司在設計子品牌Extra的口香糖包裝時,先製作30種不同款式,進行使用測試。公司發現消費者喜歡可回收塑膠盒包裝,因為感覺防潮效果較好,此外,當闔上蓋子,人們想聽到「喀嚦聲」,感受蓋子確實扣緊的感覺。這款包裝於2016年上市,並在1年內成為連鎖超市Walmart最熱銷的口香糖。Saxon Reed說,若沒有做一系列包裝樣版給人們試用,他們可能就此錯過致勝的機會。

她再舉例,2017年,Extra找消費者用文字、圖片和拼貼畫,來表達「提神」的感覺,他們注意到人們會用藍色、瀑布、淋浴或水來代表清爽感。該公司把這些元素應用在食品口味、顏色和產品調性上,再找測試者試吃。最後,Extra推出沁涼口香糖系列,據Saxon Reed表示,市場反應很好。

Lori Rothman認為,數據科技和產品測試相輔相成,只要最終能預測出「產品是否有人會買?是否會持續回購?」總的來說,數據提供企業更多樣本,做更全面的研究和分析,包括產品的優劣和發展潛力。但儘管數據科技強大,產品測試仍是打造熱門商品不可或缺的步驟。誠如市調公司Curion執行長Sean Bisceglia所說:「每個人都可以用數據做漂亮包裝的食品,並至少賣出一次,但如果不好吃,就再也賣不出去」。

【本文獲Nom Magazine授權刊登,原文標題:食品設計開發背後:數據科技 VS 產品測試

延伸閱讀
如何用網路大數據剖析消費者行為?
食品業也講大數據 商品資料庫如何翻轉食品創新
源頭管理、關注永續、科技創新!引領食代的3大創新浪潮