你應該要知道的食事

在過去,快煮餐被認為是能改變飲食界的新興產業,巔峰時期在美國曾經高達150間快煮餐業者。然而近期因Amazon投入、經營成本提高、供應鏈風險控管等難題逐一浮現,致使快煮餐產業在美國產生巨大變動。本文以新創公司Blue Apron為例,帶你深入了解快煮餐的市場變化及業者面臨之挑戰。

曾經,meal kit是矽谷創投最看好的項目,皇冠上的那顆寶石。它被期待能改變消費習慣,撼動飲食產業,進軍全世界,the next big thing。這一切,卻在 Blue Apron災難性的IPO後,大夢初醒。

Blue Apron 是美國meal kit產業的先行者,2012年誕生,雖然同期有HelloFresh(總部在德國)、Plated 二家競業,但Blue Apron獲得的媒體聲量與創投資金始終走在前面。如果新創事業能像明星一夕爆紅,其成名時刻,就是有人拿大量的錢砸你。Blue Apron成立不到二年,就獲得三輪募資,估值5億美元。

meal kit又稱快煮餐、料理懶人包、便利包、方便菜、餐點DIY配送服務,是寄送測量好比例的食材和食譜,並將內容物預先清洗與刀切,提供顧客在家烹調的一種服務。這種食品產業客製化的模式在疫情期間大受市場歡迎。

Blue Apron的兩位創辦人竟然不會做菜!

活生生的《矽谷群瞎傳》劇情是這樣:Matt Salzberg從事投資業,畢業於哈佛商學院,曾任職於知名投資機構Blackstone與 Bessemer Venture Partners;Ilia Papas是一位軟體工程師,有十年的軟體工作經驗。二人想創業,原本的構想是給科學家使用的群眾募資平台,卻因為Papas某天花了大量時間買菜備料只為做一頓經典的牛排晚餐,而靈機一動:做飯這件事,一定有更好的方法。他們想到了meal kit,參考的對象是瑞典業者「Linas Matkasse」,但二人都不會做菜,於是找來Salzberg的家族友人、專業廚師Matt Wadiak一起合夥。

Blue Apron自2014年開始壯大

Blue Apron的第一份餐點在2012年8月送出。當時,三人在租來的商業廚房裡,親自烹煮、包裝餐點,如果臨時欠缺食材,其中一人還得跑去超市買。募資計畫也快速展開,2013年2月,Blue Apron Bessemer、First Round等創投機構與其他投資人募得3百萬美元,公司估值9百萬美元;六個月後,他們又募得5百萬美元,公司估值3千萬美元;2014年4月,他們進一步募得5千萬美元,公司估值飆漲到5億美元,是一年二個月前的17倍。可以看出 Matt Salzberg的學經歷發揮了很大的作用。

銀彈多到滿出來,Blue Apron進入一段瘋狂成長期。2014年,其營收是7千8百萬美元,至2016年,營收已衝破7.95億美元,員工人數擴增到5千人。然而,公司始終不賺錢,虧損隨同營收逐年擴大,2014年的營運成本與費用共1.08億美元,其中有 1千4百萬美元花在行銷上;至2016年,營運成本與費用已來到8.5億美元,行銷費用更飆漲到1.44億美元。

Meal kit產業在2015至2016年迅速成長

Blue Apron飆速成長的同時,美國meal kit產業也蓬勃發展。除了HelloFresh、Plated,其他競爭者如 Sun Basket、Home Chef 也積極搶市,Marley Spoon更找來美國生活產業教母Martha Stewart聯名,另也開始出現專攻某類飲食的meal kit公司,例如植物性飲食的Purple Carrot。2016年,美國已有超過150間meal kit業者。

Meal kit也成為創投鍾愛的項目。2011年,全世界只有一間得到創投支持的 meal kit公司(應是德國的 HelloFresh);2015年,創投業者投了25個meal kit業者,總金額3.08億美元。


HelloFresh來自德國,是美國目前市佔率最高的meal kit業者。(圖片來源:美食加TASTER提供)

Meal kit營運成本與供應鏈風險高,導致經營難度提高

然而,也就在這段時間,眾人發現meal kit的商業模式很難賺錢。從Blue Apron連級跳的行銷費用就可得知,開發新客非常花錢,而一旦客人上門,留住他們也很困難。2017年,Emory University的行銷學助理教授Daniel McCarthy就曾估算,Blue Apron有72%的用戶在頭六個月內取消訂閱。

Meal kit的供應鏈也暗藏許多風險。料理懶人包的設計天生複雜,一道菜的零組件很多,主食材、配料、醬汁都要分開包裝,有生鮮有調理,每樣零件要放進正確的地方,而消費者只要拿到一次裝箱有缺陷的meal kit,可能就沒有下次了;包裝也要小心,必須在低溫環境下,盒子要經過冷藏;從農場運食材到包裝中心,再從包裝中心運meal kit到消費者家,稍有不慎,也都有食安風險。

加總各項環節,你會得出這項結論:meal kit是一種資本密集的行業。高營運成本、低顧客忠誠度,導致業者必須燒錢才開得下去。


料理懶人包的設計天生複雜,一道菜的零組件很多,主食材、配料、醬汁都要分開包裝,有生鮮有調理,每樣零件要放進正確的地方。(圖片來源:美食加TASTER提供)

零售巨擘加入戰局後影響新創meal kit的市場估值

2015年6月,Blue Apron取得最後一輪創投募資,挹注資金高達1.35億美元,使公司估值來到20億美元,晉升獨角獸俱樂部。

然而,2016年與2017年正是整個行業競爭加劇、創投開始收手的時期,幾間較大規模的meal kit業者都在尋求出場機會。Blue Apron並不求售,他們選擇的路是公開上市,向大眾募集資金。2017年6月1日,Blue Apron向紐約證交所提交上市申請,計畫以每股15美元至17美元的價格銷售3千萬股。

好巧不巧,就在Blue Apron申請上市二週後,Amazon宣布併購美國有機超市 Whole Foods。震撼彈炸開來,Amazon積極擴展生鮮雜貨事業,新創業者還要玩嗎?


Amazon 2017年併購Whole Foods時,驚動生鮮零售業界。(圖片來源:美食加TASTER提供)

2017年6月29日,Blue Apron正式在紐約公開上市,開盤價是每股10美元,比原先希望的15至17美元低上許多,公司估值也低於2015年最後一輪募資時的20億美元。市場信心明顯不足,除了質疑Blue Apron本身的獲利能力,Amazon併購Whole Foods也有影響。

2017年11月,HelloFresh在德國上市了,也發生公司估值低於最後一輪創投募資的情形。Plated則採取另一條出場路徑:被美國超市Albertsons收購,價格據傳為2億美元(有趣的是,Plated的二位創辦人其實是Matt Salzberg在哈佛商學院的同學!);2018年6月,則換Home Chef被另一美國超市Kroger收購。


Plated 於2017年被美國超市 Albertsons 收購,圖為2019年產品轉型的新包裝。(圖片來源:美食加TASTER提供)

雜貨零售的基礎建設可降低meal kit的營運成本

你應該看出來了,meal kit新創業者的一條出路是傳統雜貨零售商。超市有完整的基礎建設,成熟的供應鏈,可以解決meal kit一部分營運成本的問題,若在實體門店販售,也沒有線上綁定訂閱的沈重感。對於超市而言,它們獲得一種新產品,也打進一種新業態。

2018年3月,Walmart推出自己的meal kit,起初在美國250間門市上架,後推行到2000間門市。也曾與另一 meal kit業者Gobble合作,在Walmart線上商店販售Gobble的產品。

Amazon的meal kit線上訂閱已進入全美各地區

Amazon則在2017年7月推出meal kit服務,原限定於芝加哥地區,2019年擴展至某些Whole Foods門市與Amazon Go無人超市,2020年才真正將線上訂購擴展至全美國。線上訂購,用戶必須是有訂閱Amazon Fresh(月費14.99美元)的Amazon Prime會員(年費99美元),訂閱的費用算在這裡,即便 Amazon的meal kit定價比較便宜,加上這些訂閱費用,就沒有省到;原即 Amazon Fresh的會員就有利了,等於新增一種產品可以買,繼續享受當日到貨的便利性。


Amazon Go無人超市架上的meal kit餐盒。(圖片來源:美食加TASTER提供)

疫情促使Blue Apron業績暴漲

Blue Apron上市後,命運多舛。股價起不來,裁員頻頻,IPO 後不到四個月就裁了6%的員工(約300名),2018年11月又裁了4%的員工(約100名),同年12月,股價探到1美元以下。2019年5月,紐約證交所通知Blue Apron可能下市的危機,Blue Apron只好進行反向股票分割,減少股數、提高股價。

侵襲全球的COVID-19,卻像一場及時雨,灌溉了Blue Apron的業績。

2020年第二季,Blue Apron新增2萬名客戶,IPO後首度轉虧為盈,獲利110萬美元,前一年同期可是虧損770萬美元。不過,2020年Blue Apron全年營收為4.6億美元,和2019年相比,僅有微幅增長。

德商HelloFresh在美國逐漸取代Blue Apron

疫情下,在十四個國家營運的德商HelloFresh則表現傑出許多。HelloFresh視美國為主要市場,從2018年起就超越Blue Apron,現為美國市占最高的meal kit業者,其2020年第四季營收為7億美元,與前一年同期相比成長了99.3%,全年營收逼近25億美元,年成長率102.3%,送餐數也倍增,來到278萬份,更有260萬名活躍客戶。相較之下,同為2020年第四季數據,Blue Apron 的活躍客戶只有35.3萬名。

不過,市場分析預期,美國疫苗施打普及、全面解封後,疫情推升的meal kit 銷售熱潮,將會逐漸回穩。

生鮮雜貨外送或許是下一個食物外送的全新戰場

繼meal kit之後,下一個熱門的食物外送網路新創是什麼呢?我看到科技商業策略作者Manny Li分享生鮮雜貨10分鐘外送的新創募資浪潮。

他提到歐洲多家生鮮雜貨外送新創的募資成績,包括英國的Dija,主打10至20分鐘內到貨,2020年12月完成2000萬美元種子輪募資;英國的Weezy,同樣訴求,今年完成2000萬英鎊的A輪募資;德國的Gorillas,成立不到一年,今年3月完成2.9億美元B輪募資;德國的Flink,同樣成立不到一年,今年6月完成2.4億美元的A輪募資。

以後,當我們準備晚餐臨時欠一把蔥時,是否能按按手機就在10分鐘後開門取貨呢?

商業世界裡,永遠不缺改變世界的野心家。


英國快速生鮮外送業者Dija。用手機買菜10分鐘到貨,這是我們的未來嗎?(圖片來源:美食加TASTER提供)

【本文獲美食加TASTER授權刊登,原文標題:Liz 專欄 / Meal Kit 版矽谷群瞎傳
【本文為作者意見,不代表本媒體立場】

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參考資料
維基百科:快煮餐