市場已千億、治理卻還停在字詞時代？建立透明可預測的保健食品治理新框架 @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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台灣保健食品市場規模快速擴張，2025年產值預估將達1,841億元，但廣告管理制度仍以「文字審查」為核心，未能隨市場成長同步進化。制度原意在防堵誇大、保障資訊透明，實務執行卻使具科學佐證的內容無法清楚呈現，加上各地審查標準不一，反而讓市場資訊品質下降，增加產業與消費者的理解成本。

採訪・撰文＝林玉婷

根據財團法人食品工業發展研究所ITIS團隊估算整體保健食品產業鏈的產值，包含「添加機能素材的傳統食品」和「錠劑膠囊類的膳食補充劑」，2025年預估可達1841億元，但與此市場量級不相稱的，是仍以「文字審查」為核心的廣告管理模式。從行銷端的實務操作可看出，法規的實際效果並非提高資訊品質，而是讓資訊變得更模糊。

法規原意在保障資訊透明、避免誤導

廣告管理法源來自《食品安全衛生管理法》第28條，「食品廣告認定準則」的核心是保障消費者健康與資訊透明，防止業者透過誇大或暗示醫療的廣告誤導民眾。其精神源自「真實性、可驗證性、不得暗示醫療效果」三大原則，旨在區隔食品與藥品，避免消費者產生誤解、以為吃了就能治療某些疾病而延後就醫。

雖然立法良善、制度理念合理，但執行面偏嚴，業者面臨以下難題：科學論述被限制於「不得宣稱功效」；即使具備臨床佐證，也無法在廣告中明確說明；各地方衛生局或同一個衛生局但不同承辦人員的見解不一致，導致審核結果難以確認是否會觸法。

字詞管理凌駕科學證據造成資訊品質下滑

在多個品牌業者訪談中，業者反覆提到法規把管理焦點放在「字詞」而非「資訊品質」。

某國際品牌提到，過去一年內曾遇到「一年三個承辦人」的情況，前後認定標準完全不同。「第一個說可以、第二個說不行、第三個又說都可以。」。承辦窗口不願做出「明確判定」，只能用一句「依公文內容」回應，但是公文並非直接指出問題字句，而是呈現整段行銷用語，導致業者只能在試錯中不斷修改文案。甚至地方差異也同樣明顯，同一句話在不同縣市得出不同結果。標準的不確定性，成為溝通成本最高的隱形障礙。