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危機來臨，品牌的公關反應關鍵在速度、系統化與信任修復。雪坊與微熱山丘兩起不同類型的危機，雪坊屬品牌形象型，因合作對象爭議引發社群質疑；微熱山丘屬產品品質型，禮盒發霉引起食安疑慮。透過比較兩者的因應方式，歸納提供品牌快速回應、溝通一致性與誠意補救的策略。

危機來臨時，品牌需要的不是過多的狡辯，而是有系統、有速度、能修復信任的公關因應方案，我過去在多篇專欄與課程中，總結出面對危機時的公關溝通與管理的重點。

一、把危機管理視為經營管理，而非單純公關任務，需要內部流程、模擬演練與高層承擔。

二、單一窗口與統一口徑：發生時必須有單一對外窗口，避免多頭發言造成矛盾。

三、快速回應、在擴散前說明立場：越早清楚表態，越能掌握議題走向。

四、釐清事實成因，先對主要利害關係人溝通，例如受害消費者、通路夥伴、供應商），不要廣泛的過度發言。

五、運用支持性夥伴或背書降低負面影響，例如同業協會、第三方檢驗機構、專業學者。

六、有錯就認並同時提出補救與可行改善方案，把受影響範圍明確劃，避免危機擴散到營運及其他領域。

七、誠意溝通並持續提供訊息：公開不等於一次性聲明，需持續更新處理進度。

八、回應要顧及線上與線下溝通差異，包含正式聲明、新聞稿、社群語氣、實體店面與線上客服。

九、反省並避免再次危機事件的重蹈覆轍，或其他延伸的問題。

而近期雪坊與微熱山丘都發生了不同層面的公關危機事件，以危機的類型來說，雪坊的危機屬於「品牌形象型」，源於合作對象引發爭議，品牌雖未直接涉入，但因品牌策略與選擇受質疑；微熱山丘的危機屬於「產品品質型」，關乎食品安全與保證，是消費者對品牌基本的信任。為了讓更多的業者朋友能從經驗中有思考的機會，我先就公關溝通的重點加以說明，在進一步以這兩家企業的因應方式來分析。

雪坊：快速切割 立場明確但仍面臨兩難

根據媒體報導與雪坊公開社群的內容看，品牌的危機事件源於與某位網紅合作後，該網紅的爭議言行引發部分公眾反彈，品牌擔心消費者的負面情緒影響所以做出回應。在危機處理方式上，雪坊第一時間宣布解除合作，公開聲明品牌與爭議行為無關，表達對社會關注議題的尊重。

從整體輿論與社群反應來看，危機處理的速度快且立場明確，首先無特定政治立場，公開道歉與檢討為品牌界定危機的界線。雖然因此也得罪一些該網紅的支持群體，卻也有不少不同立場的支持者給予肯定，不過對於營運上的衝擊仍然有一定程度。並且品牌面臨兩難的局面，仍有不少意見認為品牌表態不一致。

微熱山丘：行動果斷 誠意安撫消費者

而微熱山丘則是面臨，中秋禮盒發霉停賣的公關危機，有消費者爆料禮盒內月餅發霉，圖片在社群擴散，引發食品安全疑慮。在危機處理方式上，品牌官方宣布全面停售中秋禮盒，避免問題持續擴大，透過召回與補償，提供退貨、退款方案，並與受影響消費者溝通。不過初期聲明多著墨於「保存條件限制」的說明，會讓消費者有些「承擔責任」較不足的感受。

這樣的危機屬於產品製成的缺陷，影響消費者的品牌信任度，造成的衝擊對品牌過往經營，精品烘焙的形象造成傷害，也影響了微熱山丘伴手禮市場與中秋商機的營收，可能因此失去上億元業績。不過多數消費者還是認同品牌勇於負責，以及誠實承認問題，並在社群留言支持退貨方案與公司承擔責任的態度。

危機處理比速度更重要 承擔與一致性

就現階段的公關危機處裡來說，雪坊在媒體與社群反應，宣布切割後未獲一致肯定，出現「為何只切割某人而非一致性標準？」與「兩邊都不討好」的批評。也因此對於危機來說尚未解除，甚至還需要一段時間觀察，流失的消費者是否能靠新的支持者來補上業績，同時其他的合作單位，是否有可能成為二次危機的引爆點也值得留意。

微熱山丘則在公關危機處理上，較能承擔責任、行動果斷，透過直接停產、退費與公開道歉，在食安事件中更好的安撫消費者的負面情緒。公開指出新產線包裝密封瑕疵，也能釐清是製程問題而非原料或刻意降低品質的問題。不過營收的損失是直接的，能否讓消費者重拾信心購買其他產品來替代仍待觀察，並且若後續改善不明確或再次發生類似事件，則長期信任受損更難修復。

兩家品牌都展現了「快速回應」的行為，不過危機處理方式與態度，反映出品牌在公關應變上的能力，對食品品牌而言，可見危機無法完全防止發生，但如何更好的因應與處理，才是止損的關鍵。若品牌只關注「短期止血」而忽略一致性，就會陷入另一層困境，若品牌願意承擔損失並誠實面對，則能將危機轉化為轉機。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《當餐飲業面臨危機時的不同處理方式》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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