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中國代餐市場的新秀「Smeal」為何沒有選擇未被市場耕耘的「藍海」,而是選擇在千億級的代餐「紅海」開闢新天地?到底代餐食品的創新之路,以及背後的定位思考為何?

整理=林玉婷

根據歐睿國際的報告指出,2017年中國的代餐市場規模達到了人民幣571.1億元,預計在2020年將達到人民幣1200億元。其中,「Smeal」作為中國代餐市場的新秀,一上市便受到了消費者的熱烈關注,在「小紅書商城(中國的網路購物與社交平台)」上的「種草人數(即按讚人數)」就有超過50萬人。在千億級的代餐市場,Smeal如何實現差異化?Smeal創新的背後有著什麼樣的定位?司邁歐(上海)生物科技有限公司創始人兼CEO曹鵬在2019年4月24日於中國杭州舉辦的「FBIF2019食品飲料創新論壇」媒體見面會上分享,他為何選擇在千億級的代餐「紅海」中開闢新的天地?到底Smeal的創新之路,以及背後的定位思考如何?


顏值超高的Smeal,甫上市便受到消費者的高度關注。(圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇提供)

選擇投入千億級的代餐「紅海」、從中開創新品類的新藍海

根據第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓食品發布的「天貓食品行業趨勢分析報告」提出,從銷售體量及消費者人數上來看,代餐食品的中國整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50%的增長率。

曹鵬認為,目前中國代餐市場表現出相對混亂的狀態,品牌和品類相對分散。品類包括保健品、固體飲料、液體飲料,甚至還有蛋白棒、餅乾等,其中佔比最大的是固體粉末、液體即飲飲料。在這樣一個分散的市場,品牌很難找到真正具有發展潛力的切入口。因此曹鵬在尋求市場切入點時就在思考一個問題「市場需求的痛點在哪裡?」

他觀察到,市場上固體粉末產品都是袋裝或罐裝,需要消費者準備杯子,勺子進行沖泡,而且攪拌不均勻還會造成結塊,不符合消費者對於便利性的需求;另一方面,產品往往添加了大量香精,糖漿,味道刺鼻,口味偏甜。因此,他總結出代餐食品的升級方向有3個關鍵詞:「便利、健康、好喝」。


Smeal用瓶裝粉末的形式,讓消費者只需倒入水、搖晃8秒即可得到一瓶代餐,相當簡便。(圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇提供)

在此基礎上,Smeal代餐食品對原有的代餐品類進行了創新升級,發展出「代餐瓶裝粉末品類」,消費者只需向PET瓶內倒入水,搖晃8秒即可得到1瓶代餐。曹鵬表示,在健康與美味方面,Smeal代餐食品配方做到了無香精、無色素、無防腐劑,以食材的原味打造出豐富的口味。

此外,曹鵬也強調,代餐食品還融合了能量負平衡與碳循環的原理,以幫助消費者實現體重管理。實際上代餐產品是沒有任何減肥功效的,之所以適用於體重管理,是因為代餐食品遵循負平衡碳循環原理,控制人體攝入熱量低於人體消耗熱量,形成碳水負平衡,改變能量的供給方式。因此,「代餐是代餐食品的起點,但不是目的地」曹鵬說明,代餐食品的定位並不是「瓶裝粉末代餐」,而是「瓶裝一切粉末類」。他認為中國的瓶裝粉末市場規模至少在2000億以上,所有粉末類食品都有可能以瓶裝的形式進行升級。

所以,與大多數人認為初創品牌應當選擇未被耕耘的「藍海」不同,Smeal選擇的是市場較為成熟的品類,再對其進行升級創新。

為什麼不直接選擇未被市場耕耘的藍海呢?


司邁歐(上海)生物科技有限公司創始人兼CEO曹鵬。(圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇提供)

1、競爭激烈的紅海,反而能幫助避開「偽需求」、找到「真需求」

做產品必然要先考慮需求的問題,曹鵬表示,很多剛創業的人都會覺得到處都是需求和機會,很多初創品牌都在「偽需求」上栽過跟頭,他也為此繳過學費。

偽需求,簡單理解就是「是不是真的需要」,需求確實會存在,但很多是特殊領域下的特殊人群在特殊場下的需求。這樣的需求很短暫,規模也很小,不具備長期發展的潛力,不足以支撐一個品類或產業。品牌需要尋找的,是能在行業中長期存在的,真實地表現在日常消費傾向中的需求。

曹鵬提供一個很簡單的判別方式,就是思考「身邊的話題是不是都和這個領域相關」,如果是,那麼這就是真需求。所以從「餐食品」類別中他選擇了代餐,這樣一片紅海已經被大量的數據、產品、品牌證實了需求的真實性,不存在碰撞偽需求的風險。曹鵬認為,在「代餐」、「體重管理」的標籤下,Smeal能更快地獲取消費者的關注,與消費者達成有效的溝通。

2、若投入未開發的藍海,教育市場有一定的難度

另一方面,曹鵬認為,代餐市場已經不需要被教育,消費者了解代餐,他們所期待的是更貼合需求或超越期待的產品。這就是餐食品的機會,在代餐產品的基礎上進行創新升級,包括產品配方、包裝形式、營銷推廣。

「我們之所以選擇成熟的市場,是因為我們知道,我們沒有教育市場的能力,所以我們選擇成熟市場,這就是市場認知。」曹鵬認為,新品類教育市場有可能換回新的需求,比如共享單車,但對於普通創業者,教育市場的風險和難度太大,並不適合。在曹鵬看來,對於自由交易的市場,產品是一種情懷,商品則是一門生意。初創品牌不能憑著情懷打天下,更多情況下需要有清醒的市場認知,評估自己的能力和目標,找到自己適合的定位。

3、更方便挑選自己的競爭對手

代餐食品的創新升級是基於固體粉末而不是液體即飲,也是另一個關於的定位的洞察,「你的競爭對手是誰?」

曹鵬表示,如果選擇液體即飲,那麼代餐食品的競爭對手不是液體代餐品牌,而是飲料行業的眾多巨頭。在大眾消費者的認知中,液體代餐仍屬於飲料品類,並不會去考慮背後的生產成本、產品功能定位,只會在口味、價格上進行比較。在這個方向上投入,代餐食品的競爭力不大。

因此,代餐食品選擇了相對獨立的固體粉末品類。在傳統固體粉末品類基礎上進行了包裝形式的創新,瓶裝粉末從方便性、傳播性都提高了消費者的體驗感,並且沒有直接的競爭對手,代餐食品有希望成為品類中唯一的品牌。

曹鵬認為,隨著時間的推移,也會有越來越多的企業看到瓶裝粉末的機會,與餐食品共同推廣和豐富這個品類。而代餐食品自主研發了具備供應化量產能力的設備,這也為未來的競爭打下了基礎。

代餐食品如何在成熟的「紅海」中做創新?

很多人會擔心成熟品類中產品已經非常豐富,很難找到其中創新的空白領域。曹鵬分享了他的經驗:「成熟品類去創新,無非就是從4個方面—產品配方,包容形式,包裝設計,營銷推廣。」

1產品配方:健康、美味

對於產品配方,消費者的痛點就是健康和好喝,產品可以選擇天然的食材,減少不健康的食材,添加具有功能益處的原料。Smeal目前有黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布魯塞爾可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭燒拿鐵咖啡6種口味。不同口味的產品還添加了相應的功能性原料,為消費者提供個性化功能。例如,黑豆黑芝麻口味添加了含有多種抗氧化活性物質的奇亞籽,還添加了小分子膠原蛋白,有助於提升皮膚彈性。


(圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇提供)


(圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇提供)

2包裝形式與設計:便利、顏值

在包容形式上,消費者的痛點在於便利與體驗,產品需要更易於攜帶,開拓更多場景,提升消費體驗。因此Smeal開創了瓶裝粉末品類,滿足了消費者對便於攜帶、社交傳播的需求。同時,年輕消費者期待著值得社交分享的高顏值包裝。Smeal的包裝圓潤的瓶型,清新簡約的配色滿足了年輕人對顏值的需求,更在2019年全球食品飲料包裝設計大賽(FBIF2019 Marking Awards)中獲得了設計前瞻獎。


(圖片來源:FBIF食品飲料創新論壇提供)

從餐食品的定位,我們可以學習到,初創品牌與其「自我陶醉」於打造並不確定是否符合需求的新品類,不如靜下心來思考現有的市場環境,達成更深層的認知,找到成熟市場中的痛點,以新的表現形式激活消費者的潛在需求。營銷史上的傳奇大師,艾·里斯(AL Ries)在《定位》一書中曾言:「定位的基本方法不是創造新的、不同的東西,而是操縱已有的認知,重新建立已經存在的連接」,這一點是值得所有創業者思考的,Smeal的確靈活運用此理論開創了自己的新藍海!

【本文經授權轉載自《FBIF食品飲料創新公眾號》(ID:FoodInnovation),原文作者為Yvonne,編輯為Wilbur,未經授權禁止轉載。原標題為:代餐新秀Smeal:從千億級代餐"红海"出發,找到成熟市場的“藍海”

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