你應該要知道的食事

精品咖啡價格愈賣愈高，咖啡農、貿易商、烘豆廠與咖啡店究竟誰賺得最多？咖啡產業的獲利真相，未必符合外界想像。從供應鏈各環節的營運成本、毛利與淨利來看，咖啡業者往往得靠規模與銷量支撐獲利，通膨、物流成本及氣候變遷，更讓經營者面臨利潤與顧客維繫的雙重考驗。

撰文＝Maxwell Dashwood（Colonna Coffee創辦人）

談論「經營」這麼大的主題時，我們很容易見樹不見林，因此不妨先大致檢視一下各種類型的咖啡企業，以便從財務角度一窺各個類型的咖啡企業及整個市場的面貌。我希望能透過這一單元回答一個比較基本的問題：一家烘豆廠應該追求多少淨利？咖啡農、貿易商、咖啡店呢？他們各自的毛利通常是多少？營運成本有多高？這可以說是咖啡供應鏈的基本經濟學。

相關數字通常並不容易取得。由於企業總是很在意同行看法，因此他們總是試圖要呈現出正面的形象，甚至不惜隱瞞真正的數據，所以所發表的財報數字往往比實際更亮眼。

他們之所以這麼做，並非刻意欺騙，而是一種策略，目的是讓外界對他們有信心，並同時呈現出渴望成為的模樣。他們口中的「淨利」可能只是想要達成的目標，也可能是公司某一個月的業績，而非總體平均值。相反的，有些企業報出的淨利可能比實際的數字低。這個現象比較可能發生在小型企業，例如精品咖啡店，因為他們避免討論追求利潤這件事。

一般人可能會有一個印象：精品咖啡公司應該是某種慈善機構，至少不應該老想著賺錢。提到一家咖啡企業的品質時，人們總是會認定它應該有著怎樣的規模、成就與利潤。這點我之前已經提過了。

他們會想：如果有一家咖啡企業很賺錢，那麼毛利必然很高、成本必然很低。如果販賣的咖啡又不很貴，所用的原料能好到哪裡去？供應鏈又能有多公平呢？

其他行業的情況則大不相同。我有一個客戶想讓公司裡的員工有咖啡喝，但每個辦公室所需要的量很少，他們也不想花太多時間準備，於是我便陪他拜訪了幾家頂尖的咖啡機製造商和供應商。那些公司為了讓我的客戶相信他們能履行承諾，不至於發生因公司倒閉而無法繼續供貨的問題，全都宣稱他們的獲利很不錯。

在精品咖啡業，這樣的現象並不常見，我猜想這是因為精品咖啡業者經常討論：如何以「公平的價格」向生產者購買咖啡。其潛台詞便是：一家公司的利潤如果太高，將會妨礙供應鏈中合理公平的財富分配。

這樣的想法不無道理，然而當我試著了解咖啡產業的商業機制時，發現在咖啡供應鏈中，很少出現大部分利潤都被某個環節的企業賺走的現象。相較於其風險與複雜性，咖啡產業的利潤並不高。企業之所以能夠獲利，是因為銷量大，並不是因為產品的單價高。

因此，精品咖啡業者其實不太需要擔心外界以為他們賺得「太多」，因為利潤幾乎從來沒有高到引人矚目的程度。

目前咖啡產業仍是透過傳統的商業機制運作，並且包含農業、金融與物流、食物製造業、餐飲服務業這幾種領域，每個都有許多與咖啡沒有直接關係的企業。你可以透過這些來了解咖啡產業的獲利狀況，一般來說稅前淨利通常都在5～15％左右。

在撰寫此書時，由於全球性的通貨膨脹，大多數企業都開始檢討原本訂定的淨利目標，並預期未來幾年的淨利都會下降。由於市場競爭激烈，當成本增加時，各公司會更在意自己是否留得住顧客，而非維持原先的利潤，因此有一段時間，他們的利潤會降低。如果成本持續增加，最終便會轉嫁給客戶。

關於各類型咖啡企業的基本營運狀況，我想根據自己和其他人的研究，列出幾張簡單的圖表，讓大家了解企業在做些什麼，以及其營運狀況。由於許多企業都無法達成其中的數值，因此產業的實際平均值會比較低。就咖啡產業來說，這些都算是「很不錯的」成果。


精品咖啡產業的上、中、下游營運模型。（圖片來源：遠流出版提供）

以上只是大致的情況，但實際數字可能會大不相同。這些都是那些既有企圖心也很務實的中、小型企業可能會出現的情況。所謂「小型企業」，指的是員工在50人以下的公司，「中型企業」則是指員工不超過250人的公司。

無論是哪一種類型的企業，都有公司會因為用對了方法，建立起好的品牌形象和價值主張，而得以獲取更高的利潤。其中包括那些規模適中、品質良好受到市場歡迎、擁有銷售管道而且借貸成本很低的咖啡農場，以及店面租金較低、銷量很大的小型外帶咖啡店。

相反的，也有許多企業永遠無法獲得這些案例中的利潤，其中包括經營困難的企業，以及那些收支永遠無法平衡、只好關門大吉的公司。但要注意的是，以上所顯示的各項成本也是平均值，每家企業的狀況各不相同。

在檢視這些數字時，要記住一點：要了解一家企業淨利率的價值，必須考量它的規模與收益。我之所以把圖1的咖啡小農案例中的淨利率換算成現金，是為了說明：儘管24％是很高的淨利率，但對於規模很小的企業來說，僅僅相當於少量的現金。如果農場的面積只有1公頃，這樣的淨利率根本無法生存下去。

愈是上游的企業，從每單位產品中獲得的收益愈少。也就是說，在淨利率相同的情況下，上游的企業從每單位產品中所賺的錢，會比下游的企業少。

以生豆進口商為例，儘管咖啡價格會隨著生豆成本波動，但無論生豆的成本為何，處理每公斤生豆的倉儲與物流成本都是固定的。

另外要注意的是：以上所列數字都是好幾年的平均值。由於市場的波動及氣候變遷等因素，咖啡農場利潤增減的幅度，可能是最劇烈的。

內容來源：《精品咖啡的經營之道：如何打造真正能賺錢、能成長的永續咖啡事業》，遠流出版

審稿編輯：林玉婷