你應該要知道的食事
台灣餐飲品牌進軍東南亞，除了調整口味、價格與菜單，服務也需要重新設計。從馬來西亞商場選址、Grab外送平台營運，到多語言菜單、清真資訊與在地員工培訓，每個接觸點都影響消費體驗。如何保留品牌核心，同時回應當地顧客的需求？服務在地化將是餐飲品牌從吸引嘗鮮走向穩定經營的重要課題。
2026年10月3日，我主持了一場由經濟部商業署與連鎖加盟促進協會共同舉辦的跨國品牌面對面：東南亞拓展策略交流小聚，從數位平台、在地營運、商場空間到媒體傳播，四位講者提供了不同的市場入口：Grab產品行銷部負責人Christina Lin、馬來西亞餐飲顧問公司餐道創辦人Forest Wong、Visata Creative創辦人Pamy Wong，以及馬新社電視華語新聞主播Annie Kang。
整理這場交流的內容時，我持續想到一個問題：當我們已經認真討論甜度、辣度、價格、清真需求與品牌定位，是否也同樣認真地討論，當地顧客希望如何被服務？
這個問題關係到一家餐廳能否留下來，因為餐飲也是屬於服務業的一環，顧客付錢買下的，有食物，也有從選店、點餐、等候、用餐到處理問題的整段經驗。把產品調整到適合當地，的確是出海的重要準備，但要讓服務也能被當地顧客理解、接受，才有機會讓一次的嘗鮮成為在地消費者日常選擇。
四位講者在現場的分享，提供了我繼續追問這件事的起點。
餐道創辦人Forest Wong就將新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印尼與菲律賓分開比較，提醒現場與會的連鎖餐飲品牌，要有看見不同市場在客群、消費力、清真需求與品牌認知上的差異。他提出的第一個決策，就是先想清楚自己要做誰的生意，以馬來西亞的市場為例，是要先服務華人客群，或希望觸及更廣泛的消費者，這都將牽動菜單、選址、供應鏈與團隊的安排，意即不是餐飲產品準備好就行，後段軟性條件的準備妥當也是重點。
這個提醒可說是很重要，因為華語溝通可能讓台灣業者覺得熟悉，卻不能因此假設熟悉的語言背後，就是熟悉的消費習慣，更不能把在一個城市、一種商圈成立的經驗，直接當成整個東南亞的答案。
Forest Wong也分享說，一定要懂得區分可以調整與應該保留的品牌元素，像是餐飲的甜度、辣度、份量、套餐與行銷語言可以因地制宜，但是招牌品項、核心工藝、品牌識別，以及「服務的記憶點」，則是他提醒業者守住的核心，千萬不要為了迎合在地而失去了初心。
這讓我想往下追問：所謂服務的記憶點，究竟是每位員工都說同一句歡迎詞，還是顧客能感受到相同的照顧？如果品牌希望提供的是安心、效率與體貼，那麼抵達這些感受的方式，是否也應該讓在地團隊參與設計？
馬來西亞餐飲顧問公司餐道創辦人Forest Wong提醒，東南亞各國的消費力、客群組成與清真需求不同，台灣餐飲品牌出海前應先確認目標客群，並區分哪些產品與服務可以在地調整、哪些品牌核心必須保留，才能建立可長期經營的海外展店模式。（圖片來源：連鎖加盟促進協會提供）
Pamy Wong則從零售與商場的角度，呈現馬來西亞市場作為台灣餐飲品牌去海外拓展據點的吸引力首選之一。她在現場分享馬來西亞的商場營運，包括涵蓋零售空間規劃、商場設計、基礎建設、多語言人口與觀光客流，更提出當地市場重視價值的觀察，這與過去一般餐飲顧問從消費人群去切入的角度完全不同，因為選址也是海外經營成敗的核心要件，這是過去甚少人提及的領域，也讓現場的夥伴開了眼界。因為對餐飲業者而言，這些資訊的意義，應該延伸到店面裡實際發生的事情，例如商場提供人流，品牌仍是要回答：什麼人會在什麼時候走進來？他們是趕時間吃一頓午餐，還是與家人一起停留？價位之外，他們如何判斷這一餐是否值得？
而沿著Pamy Wong的空間與價值觀點，我認為展店前就該把服務放進設計，假設目標客群包含家庭，座位安排、嬰兒車停放與點餐協助，便值得測試；如果內用與外送共用出餐區，也要先想好取餐動線，避免兩種需求互相干擾。這些是我從簡報延伸的經營提問，仍需要回到實際商圈與顧客行為驗證。
至於空間是否好看、品牌是否醒目，重點在於可否吸引人靠近，所以空間是否讓顧客與員工都容易完成一餐，則需要在開店之前就被考慮。
Visata Creative創辦人Pamy Wong從馬來西亞商場規劃與零售空間角度，分析當地商場環境、消費客群及價值導向的市場特性。對準備海外展店的台灣餐飲品牌而言，選址不能只看人流，更應考慮目標顧客的用餐情境，以及空間配置能否支持實際服務需求。（圖片來源：連鎖加盟促進協會提供）
Christina Lin也分享，讓這個問題進一步延伸到手機螢幕上，她現場就開始介紹Grab如何透過外送、行銷與市場拓展資源協助品牌接觸消費者，但在簡報的成長步驟中，打好營運基礎排在提升曝光之前，包括店家資訊完整度、評分與服務品質，而這個順序是非常值得餐飲業者注意，因為Grab是負責把客戶帶到商家的門前，而當顧客透過平台認識店家之後，菜單是否清楚、商品是否有貨、備餐資訊是否準確，這些都參與了品牌印象的形成，所以代表著服務的準備要在顧客踏進門市之前，因為實體門店的服務流程可能在整筆交易中，都沒有面對面接觸的機會。
Christina Lin還建議業者多語言菜單、菜單與庫存同步，以及協調備餐和取餐的工具，因為這些工具指向一個具體問題：餐廳能否減少顧客下單與拿到餐點之間的不確定性？依此延伸，品牌也應該先想清楚，缺餐、錯餐或延遲發生時，誰負責回應、誰能決定補救，以及門市如何與平台合作，如果這些責任都沒有先預習與安排好，再完整的品牌故事、再美味的餐食，也可能在一次無人處理的問題中，永遠失去了客戶。
Grab產品行銷負責人Christina Lin分享東南亞數位平台的市場經驗，強調餐飲品牌在追求曝光與訂單成長前，應先建立穩定的營運基礎，包括完整的店家資訊、清楚的多語言菜單、庫存同步與備餐流程，降低消費者從下單到取餐過程中的不確定性。（圖片來源：連鎖加盟促進協會提供）
最後，Annie Kang提供的則是當品牌開始落地後，又該如何建立說服力的另一面。她從媒體角度提出三個問題：要跟誰說話、希望對方記住什麼，以及應該在哪裡被看見，而且她將社群媒體、Podcast與訪談等長內容、主流媒體的作用，分別連結到能見度、理解與公信力。她也提醒，有產品不等於已經有值得傳播的內容。台灣品牌需要說明自己的特色，也需要建立與當地市場的連結，讓消費者知道這個品牌為何與自己有關。
馬新社華語主播Annie Kang從媒體傳播角度指出，台灣餐飲品牌進軍海外，應先釐清目標受眾、希望傳達的品牌特色及適合的傳播管道。除了提高曝光，更要讓當地消費者理解品牌與自身生活的關聯，逐步建立市場信任。（圖片來源：連鎖加盟促進協會提供）
作為媒體工作者，我非常認同Annie Kang這個方向，也想在傳播之後加上一道檢驗：品牌被看見、被理解之後，顧客實際得到的服務，能不能承接這份期待？如果對外說的是細緻與體貼，門市卻無法清楚回答餐點內容，或讓客人在遇到問題時反覆尋找負責人，品牌承諾就會出現落差，而每一次服務，都是讓信任繼續累積的機會。
因此，回到我在這場交流之後最想提出的問題：台灣餐飲品牌的服務在地化，究竟應該從哪裡開始？
我的看法是，先辨認顧客在哪些地方需要協助，因為只是把菜單翻譯完成，不代表消費者已經理解餐點；再者，對不熟悉台灣飲食的人而言，名稱之外，可能還需要知道主要食材、份量、吃法與適合幾人分享。最後，品牌必須觀察，哪些資訊能讓顧客放心做決定，哪些提問經常需要店員補充。
再來，也是要重新理解顧客對接待方式的期待，因為在台灣習慣的招呼頻率、桌邊介紹、點餐節奏與候位安排，到了另一個市場，都必須重新測試，因為頻繁關心是否讓人感到貼心？快速收桌是否讓人感到被催促？這些問題不能用國籍或族群直接替顧客作答，而應該透過試營運、現場觀察與回饋逐步確認。
飲食限制的說明，也同時考驗產品與服務。Christina的簡報特別區分正式清真認證、穆斯林經營，以及不含豬肉或豬油等不同訊息，因此對於第一線員工而言，重點是清楚知道自家店能夠證明什麼，遇到不確定的問題又該向誰確認，顧客詢問餐點能不能吃，服務人員需要提供準確資訊，讓對方自行判斷。
更深一層的工作，是一定得有在地團隊這樣才具備處理在地與即時問題的能力。Forest Wong將店長培訓視為展店能否複製的關鍵，也提出多族群、多語言團隊需要圖像化與多語化的作業流程，這些內容已經觸及服務在地化的基礎。
依我看來，品牌還可以把訓練往前推進：除了教員工怎麼做，也讓他們理解為什麼這樣做；除了規定標準流程，也說明出現例外時可以如何判斷。至於，哪些承諾必須維持一致？哪些處理方式可以依顧客需求調整？店長在什麼範圍內能立即補救？這些界線越清楚，服務品質越有機會在不同團隊之間延續。
餐道簡報提出，首店絕對不能想著要一炮而紅賺大錢，應承擔樣板店的角色，要去驗證坪效、人效與回本期。我認為，這個驗證也應納入服務：常見問題是否被解決、承諾的等候時間能否做到、客訴是否有人處理，以及顧客為什麼願意再來。品牌要了解付出多少人力與成本，才能穩定提供自己承諾的體驗。
四位講者讓我們看見，前進東南亞需要市場選擇、在地夥伴、空間規劃、數位營運與品牌傳播共同配合，而且服務的差異與調整，應該被放進這些決策之中，從選址、裝修、招募與訓練時就開始規劃。
我期待台灣餐飲品牌出海時，除了帶著拿手的味道，也帶著願意重新理解顧客的態度，畢竟產品可以讓人願意試一次，而一家店能否成為顧客生活裡持續出現的選擇，還是要看每一次的接觸，是否都讓人感覺被理解、被尊重，並得到值得再來的理由。
經濟部商業署與連鎖加盟促進協會於2026年10月3日舉辦「跨國品牌面對面：東南亞拓展策略交流小聚」，邀集數位平台、餐飲顧問、商場規劃及媒體傳播領域專家，從市場選擇、選址、營運到品牌溝通，探討台灣餐飲品牌拓展東南亞市場的經營策略。（圖片來源：連鎖加盟促進協會提供）
「跨國品牌面對面：東南亞拓展策略交流小聚」綜合對談，從餐飲市場、數位平台、商場空間與品牌傳播等面向交流海外展店經驗。台灣餐飲品牌進軍東南亞，除了調整口味與價格，也需要將服務流程、在地人才培訓及顧客體驗納入展店規劃，才能讓品牌從吸引嘗鮮走向長期經營。（圖片來源：連鎖加盟促進協會提供）
