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美國即飲調酒市場逆勢成長，正改寫傳統烈酒產業版圖。2026年美國獨立日假期當週，High Noon躍居烈酒類別銷售冠軍，Cutwater銷售額週增90％。從便利飲用、社群行銷到品牌併購，RTD如何搶走傳統烈酒的市場？酒業巨頭又該如何調整產品布局，掌握新一波消費需求？

撰文＝編輯部

美國即飲調酒（Ready-to-Drink Cocktails，RTD）市場快速成長，正改變傳統烈酒產業的競爭版圖。消費者從購買大瓶烈酒、在家自行調酒，轉向選擇方便攜帶、價格相對親民的罐裝預調酒，即使整體酒類消費走弱，部分即飲調酒品牌仍展現雙位數甚至3位數的成長表現。

根據市場研究機構Circana資料，2026年7月4日美國獨立日假期當週，High Noon成為美國烈酒類別銷售冠軍，超越長期占據市場的傳統烈酒品牌。這項統計包含以烈酒為基底的即飲調酒產品，顯示新興RTD品牌已能與傳統烈酒品牌在同一市場類別中競爭。面對消費需求轉變，大型酒商也加快布局，透過收購成熟品牌與擴大通路，爭奪即飲調酒市場。

從居家調酒走向隨身罐裝 即飲調酒接手消費需求

疫情期間，許多美國消費者習慣在家中調酒，購買伏特加、威士忌等大瓶烈酒，嘗試自行製作雞尾酒。隨著生活逐漸回歸戶外，消費者仍想喝瑪格麗特、古典雞尾酒或伏特加蔓越莓等調酒，卻不一定想再購買整瓶烈酒、準備配料並自行調製，即飲調酒因而成為替代選擇。

市場分析機構Circana酒類部門執行副總裁Scott Scanlon指出，原本飲用烈酒的消費者正逐漸轉向RTD品類。酒精飲料市調公司Bump Williams Consulting創辦人暨執行長Bump Williams也表示，預調酒具備方便攜帶、價格相對實惠等特點，對消費者而言，不必再購買大容量烈酒，也能享用喜愛的調酒風味。

這項轉變已反映在銷售表現上。2026年7月4日假期當週，High Noon躍居美國烈酒類別銷售第一；同一期間，Cutwater銷售額較前一週增加90％，BuzzBallz也較前一週成長21％，Stateside旗下Surfside與Boston Beer旗下Sun Cruiser也進入烈酒類別銷售前10名。相較之下，傳統烈酒銷售在該期間普遍下滑。

球形罐、社群貼文成行銷利器 但消費者最後仍看重風味

即飲調酒成長，除了消費情境改變，社群媒體也成為推升品牌能見度的重要管道。相較部分傳統烈酒品牌，新興RTD品牌更擅長運用數位行銷，透過產品外型、飲用情境與社群分享創造話題。

例如BuzzBallz以醒目的球形包裝建立辨識度，容易在社群平台的照片與短影音中吸引目光。Scanlon指出，Cutwater的成長幾乎完全受到社群媒體行銷帶動。消費者分享手中飲品、展示正在飲用的調酒，讓產品更容易透過社群傳播。

BuzzBallz以獨特的球形罐裝設計建立品牌辨識度，醒目的外觀也成為社群照片與短影音中的視覺亮點。（圖片來源：BuzzBallz官網）

不過，行銷與包裝主要負責吸引消費者注意，風味才是促使消費者轉換產品的關鍵。Scanlon表示，許多即飲調酒的風味表現，已能超越部分消費者在家自行調製的成果，甚至讓人覺得比部分酒吧或餐廳供應的調酒更好喝。

這也意味著，RTD市場的競爭不只在於便利性與外觀設計，如何穩定呈現風味、建立品牌特色，才是品牌能否持續吸引消費者的重要條件。

自行研發還是直接買品牌？酒業巨頭加速併購布局

即飲調酒快速成長，讓大型酒商面臨策略選擇：投入研發資源，自行開發新產品；或直接收購已有市場基礎的品牌，再運用既有生產與通路網絡擴大銷售。

Williams認為，當市場上已有具成長潛力、適合收購的品牌時，酒商可能更傾向直接併購，而非花費大量研發資金重新打造相似產品。他也指出，過去約18個月有多家大型酒商更換執行長，在他看來，這可能反映企業董事會希望調整過去成效不佳的創新策略，轉而透過併購尋找成長機會。

近年已有多個即飲酒品牌被大型企業收購，包括Cutwater、BuzzBallz、BeatBox、Fishers Island Lemonade與Long Drink。這些交易顯示，企業可藉由併購迅速取得既有品牌、產品定位與消費者基礎，再結合自身通路資源拓展市場。

對大型酒商而言，收購的吸引力在於縮短進入新興品類的時間；對新興品牌而言，加入大型企業體系則可能取得更廣泛的通路與營運資源。不過，品牌收購與市場擴張能否轉化為整體業績成長，仍取決於消費需求與原有產品的銷售表現。

RTD成長仍難抵銷傳統烈酒衰退 酒業進入產品結構調整期

儘管即飲調酒持續吸引消費者，非酒精啤酒等新興品類也為酒類市場帶來成長機會，但這些新增銷售仍不足以完全彌補傳統品牌的業績下滑。

Williams指出，部分新興品類帶來的成長幅度有限，難以抵銷大型經典酒類品牌的衰退。換言之，RTD市場擴張並不代表整體酒類市場同步成長，部分消費需求可能只是從傳統烈酒轉移至預調酒。

對酒業巨頭而言，接下來的挑戰不只是推出更多罐裝調酒，而是如何調整產品組合，在維持既有烈酒品牌的同時，掌握消費者對便利性、風味與新飲用情境的需求。當即飲調酒逐漸成為主流競爭領域，企業選擇自行研發、收購新品牌或整合既有通路，也將影響未來酒類市場的競爭格局。

【禁止酒駕，飲酒過量，有害健康】

審稿編輯：林玉婷

參考資料
▶Food Dive：How ready-to-drink cocktails are reshaping the spirits industry