你應該要知道的食事
植物奶狂熱席捲全球，其中尤以燕麥奶成長猛進，瑞典燕麥奶公司Oatly2021年花了1.5億元投入超級盃廣告、宣布在美國上市之後，更在3月9日宣布將在英國蓋世界最大植物奶工廠，每年可生產4.5億公升燕麥奶，並在10天內火速宣布與新加坡始祖飲料公司合資蓋廠，擴大亞洲產能、就近供應中國市場。
撰文=羅璿
創立於1994年的瑞典燕麥奶商Oatly，席捲全球也只不過是這兩年的事。直到2018年還在虧損狀態，卻在2019年榮選為美國商業雜誌《Fast Company》全球50大創新公司第9名、2020年7月獲得巨頭集團（Blackstone）與名人投資2億美元之後，它擴張全球市場的腳步更有如坐上火箭一般突飛猛進。
2021年，這家瑞典燕麥奶商，打造全球帝國下一步是什麼？
砸1.5億台幣將奇葩廣告登上美國「超級盃」大螢幕
NFL〈國家美式足球聯盟〉賽事「超級盃」的廣告時段可說是全球廣告天價時段，2021年2月7日，Oatly以每30秒就要550萬美元（近1.5億台幣）的天價廣告費用，首次登上超級盃大螢幕。
Oatly用CEO Toni Petersson的自創曲「WOW NO COW（哇！沒乳牛！）」登上2021年超級盃大螢幕。（影片來源：USA TODAY Sports官方youtube頻道）
廣告中Oatly執行長Toni Petersson疑似破音地自彈自唱「就像牛奶，但給人類喝的」，副歌「哇，哇，沒乳牛（Wow, wow, no cow）」如回音持續反覆，與超級盃激烈賽事超違和的幽默感，引起大批觀眾不解，但也成功引發關注。這支廣告片其實早在2014年在瑞典就曾因為「太怪」而被禁播，廣告成本遠低過超級盃常見、由多力多滋和百威啤酒（Budweiser）等大廠的高成本廣告。
廣告播出後，美國新媒體Axios的商業編輯Dan Primack立刻在推特上發文：「Oatly背後有饒首歌手Jay-Z、主持人歐普拉，與演員娜塔莉·波特曼等投資人，而最後上台自彈自唱的竟是公司執行長！」
不過Oatly不按常理出牌、自嘲式的行銷手法，其實都是計畫好的。
搭配怪奇廣告發送免費自嘲T恤 成功引發全美國關注
「這當然不是超級盃那種常見、有巨星的大排場廣告。」Oatly藝術總監John Schoolcraft解釋：「就是因為這樣，大家才會討論、注意。」
廣告播放幾小時前，Oatly在自家官網上架免費索取的印有「我真的超級痛恨剛剛那支Oatly廣告」字樣的T恤，在廣告播出內5分鐘，立刻索取完。可見Oatly早預測到，觀眾會有強烈反應。而在各大媒體爭相報導之後，推特上討論Oatly的聲量兩極、官方IG追蹤數暴增。
Oatly隨著超級盃廣告播出，免費發送印有「我真的超級痛恨剛剛那支Oatly廣告」字樣的T恤，種種話題操作就是希望能帶動消費者開啟討論燕麥奶的契機點。（圖片來源：Oatly官方IG）
「現在正是讓我們對全國民眾發聲的最佳時間。」Schoolcraft補充。
廣告播出的兩週後，Oatly於2月23日宣布將在美國申請上市。專家預估上市價高達100億美元，發展前途備受看好。
一年將生產4.5億公升燕麥奶，世界最大植物奶工廠將於英國動工
3月9日，Oatly再宣布世界最大植物奶工廠即將動工，初期一年產量3億公升燕麥奶，未來可望再提高至4.5億公升。
新廠設點在英國劍橋郡彼得伯勒（Peterborough），預計在2023年第1季開始啟用，將為當地注入200個就業機會。而Oatly大力推崇燕麥奶的環保價值，也宣稱該廠不僅全部使用再生能源，且在2029年前就可達到水用量、電用量以及製作消耗減少75%的目標。
Oatly自稱「燕麥奶始祖公司（The Original Oat Drink Company）」，如今產品足跡遍佈全球20多國，在瑞典、荷蘭、美國以及新加坡設有工廠。Oatly首次落腳英國就不手軟，拜賜英國植物奶市場成長速度極快。英國2020年植物奶市場成長16%，達到2.78億英鎊，而燕麥奶更是成長最快的品項，銷售額增長一倍以上、達到7300萬英鎊。
值得注意的是，2021年的「素食一月」，英國燕麥奶市場成長幅度高達108%、遙遙領先第二名的榛果奶（30%）、椰子奶（不到10%）。原本市佔最大的豆奶與杏仁奶，前者成長幾乎為零，後者則銷售衰退。
英國素食組織VEGANUARY自2014年起每年一月都會舉行名為「VEGANUARY（素食一月）」的活動，在歐美許多人喜歡接下在每年1月轉為吃素、愛護地球的挑戰。
與星國當局合作設廠，搶攻中國市場
3月19日，Oatly宣布與新加坡楊協成（Yeo’s）上市飲品公司合資3000萬美元（約8.5億台幣），讓這個新加坡始祖飲品牌在地生產Oatly的燕麥奶，正式成為Oatly在歐美之外的第一家工廠，更好搶攻中國燕麥奶市場。
新加坡經濟發展局將給予支持，據副局長YC Choy分享，該廠一年產能將達6000萬公升燕麥奶。
Oatly在全球建起燕麥奶帝國，也不忘台灣，2019年9月首次加入台灣的咖啡戰局之後，從Oatly與星巴克的緊密配合，不僅引起其他品牌跟進入台，更在一時間讓燕麥奶咖啡成為台灣咖啡廳的新潮飲品。
從砸大錢買下超級盃廣告，到在英國和新加坡興建新廠，Oatly後續在全球市場的加速佈局，不容忽視。
審稿編輯：林玉婷
延伸閱讀
▶植物沒有奶，到底能不能稱「植物『奶』」？歐盟擬立法禁止相關行銷用語
▶燕麥奶網路聲量持續攀升！這5大理由讓網友轉投燕麥奶懷抱
▶燕麥奶大勢崛起，但它的健康、環保價值真的如宣稱說的那麼好嗎？
