你應該要知道的食事

麥當勞第三季美國同店銷售出現 2025 年初以來首次下滑，總部押注超值餐把客人拉回來，但只有約6成美國門市跟進。總部看來客數，加盟主看每一份的毛利，同一檔活動算出兩種答案。對台灣的加盟品牌來說，真正該先談清楚的，是折扣最後由誰吸收。

根據美聯社報導，麥當勞2026年第三季美國同店銷售下滑0.2%，是2025年初以來首次衰退。同一季，餐飲顧問機構Revenue Management Solutions統計，全美速食業客流量下滑2.6%。

總部的對策是超值餐。從2024年6月推出5美元套餐，到2026年4月改版McValue菜單、新增10款3美元以下的餐點，目標都是把低收入顧客拉回來。

但麥當勞執行長Chris Kempczinski在8月承認，改版後的超值餐只有約6成美國門市在賣。另一邊，約4,000名加盟主沒有等總部的測試結果，就自己推出了套餐組合。麥當勞在美國約95%的門市由加盟主經營，這兩個數字放在一起，說的是同一件事：總部推的活動，並不是每一家店都買單。

這是美國的數字，不能直接套用在台灣。但背後的結構，只要有加盟體系的品牌都會遇到：總部要的是來客數，加盟主要的是每一份賺多少。那麼，這檔活動到底誰出錢？

一、同一個活動，總部和加盟主看的是兩張損益表

總部推超值餐，為的是把人拉進門。來客數回來了，品牌聲量和會員經營才有基礎。加盟主看的是另一件事：每賣一份，扣掉食材、人事和租金，還剩多少？當單價被壓到3美元以下，來客數要多出多少，才補得回少賺的那一塊？

這不是誰對誰錯。同一檔活動放進兩張損益表，算出來的答案本來就不一樣。

二、6成不只是執行率，而是活動的算式沒有說服每一家店

約4成門市沒有賣改版後的超值餐，另有約4,000名加盟主自己推出套餐。兩邊方向相反，卻指向同一個結論：總部設計的版本，沒有說服每一家店。

報導並未說明這些門市為何這樣選擇，以下是我從結果倒推的看法。看到執行率只有6成，總部的第一個反應往往是「為什麼不配合」。但就我看過的案例，活動執行率偏低時，先該檢查的通常是折扣怎麼分攤，而不是加強督導。執行率不好看，先看的不是加盟主的態度，是活動的算式。

三、台灣的加盟，更要在簽約前把分攤說清楚

2025年11月，公平會處分一家手搖飲加盟總部，罰鍰新台幣20萬元。理由是這家總部在有意加盟者簽訂意向書、繳交意向金之前，沒有完整揭露加盟重要資訊，包括開店前與營運期間的各項費用、商標等智慧財產權的授權範圍、同一商圈是否規劃設置同體系門市、原物料須向總部購買並指定品牌規格與最低訂購量，以及契約變更與終止的條件。公平會指出，總部握有資訊優勢，卻沒有提供完整資料，使有意加盟者難以做出正確判斷。

這份清單裡沒有「促銷」這一項，但每一項都會影響活動上線之後，誰的帳比較難算。

加盟主在簽約前，或下一檔活動上線前，至少可以問三件事：折扣由誰負擔，是總部補貼還是門市吸收？活動品項的進貨價會不會跟著調整？活動帶高叫貨量之後，最低採購量的規定會不會跟著改？

產業端也在處理同一件事。台灣連鎖加盟促進協會2026年6月表示持續推動「總部認證」，由第三方審查總部的財務健全度、資訊揭露與加盟契約等項目；但理事長吳永強也坦言，部分大型連鎖品牌參與意願不高，還沒有形成以大帶小的效果。認證能不能普及還要再看，但它提醒了一件事：加盟的信任，不能只靠品牌名氣。

活動怎麼分攤，要在簽約時說清楚，而不是等活動開始之後才來爭。

總部決定促銷策略之前，先算清楚加盟門市的獲利

有人會說，總部本來就該統一定價和活動，否則品牌會碎裂：消費者今天在這家買 3 美元，明天在那家買4美元，只會覺得被騙。這個說法有道理，統一決定的權力，我也不認為該拿掉。

問題不在誰來決定，而在決定之前，有沒有人替每一家店算過帳。麥當勞自己也在調整：自由搭配、固定價格的新套餐，先在1,900家門市測試8週，預計2027年初才全面推出。第三季期間，總部恢復部分App優惠、把行銷預算轉向超值餐，美國同店銷售在9月轉為正成長。超值餐有效，這點沒有爭議；真正的爭議是，每一份折扣最後落在誰的毛利上。

活動可以由總部決定，但每一份折扣，最後都是由門市的毛利在吸收。這件事在活動上線前說清楚，比活動結束後再解釋，成本低得多。

我自己坐過總部那一側的位置。開會時看到的，是來客數的曲線；門市看到的，是每天打烊後的那張日報表。這兩份數字，說的其實是同一家店。

這幾年我愈來愈相信，一個品牌能走多遠，不在活動做得多熱鬧，而在總部和門市願不願意拿同一張表算帳。

麥當勞的那個60%，我不覺得只是一個執行率。它更像一面鏡子，照著每一個正在想「下一檔活動要做什麼」的總部。

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審稿編輯：林玉婷