你應該要知道的食事

「壹咖啡」創辦人顏文山,於2018年轉戰餐飲業,打出「一個人也可以很享受、誰說平價沒有好火鍋」口號,以百元價格卻有18種湯頭口味選擇的平價個人小火鍋「18獨享鍋」進入火鍋市場。

採訪=林玉婷、曾昱翔
撰文=曾昱翔

年營業額10億、加盟店數300家,這是創立於2002年、打響「平價也有好咖啡」的「壹咖啡」於2004年最顛峰時期的數字。創辦人顏文山回憶到:「記得那時候因為太多人想要加盟,我和我太太兩個人,常常是一邊夾著電話,一邊煮咖啡給客人。還曾經連續12個小時電話沒有中斷過。」當時恰逢SARS時期,台灣社會人心惶惶,沒有人願意在餐廳裡用餐或喝咖啡,於是壹咖啡以35元的平價搶佔外帶市場,成為台灣本土連鎖咖啡的龍頭。

但這十幾年來,台灣咖啡市場廝殺激烈,自從便利商店憑藉通路優勢賣起咖啡、夾帶「寄杯更划算」的價格攻略,壹咖啡被痛擊只剩3分之1的加盟店數,曾接受過諸多媒體訪問的顏文山,也因此在螢光幕前沈寂了好些年,近年來好多老朋友都在關心他的狀況,「你怎麼好像睡著了?」他們問。但事實上,顏文山只是放慢腳步。

放慢腳步觀察市場,顏文山繼續深耕體驗型經濟

經過了往昔的爆紅,顏文山回憶,那時加盟店雖然一家一家開,但由於店數太多,總部無法完全掌控,因此加盟店的品質開始參差不齊。另外,因為壹咖啡走的是平價路線,卻提供精品咖啡的品質。久而久之,許多不擅經營的加盟主也就慢慢撐不下去而結束營業。

不過店數下降,他的壓力也漸漸變少了。趁這時候,顏文山反而能夠好好地思考過去的經驗,同時也暗中進行市場觀察,以等待未來新一波的再起時機。他發現,由於網路化時代來臨,大多數的服務和產品都可以虛擬化,唯獨有餐飲業這種體驗型經濟較不受影響。因此他於2018年轉戰餐飲業,打出「一個人也可以很享受、誰說平價沒有好火鍋」口號,以百元價格卻有18種湯頭口味選擇的平價個人小火鍋「18獨享鍋」,在競爭激烈的台中逢甲商圈,開出月營業額百萬的好成績。但,這只是開始。

矢志打破平價小火鍋刻板印象,讓平價也能很奢華

顏文山說:「最重要的不是你會什麼,而是市場喜歡什麼、需要什麼。」依據過去經營壹咖啡的經驗,他觀察到,近年來最流行的就是「平價奢華」。西元2000年後,台灣逐漸進入M型化社會,多數人所得只負擔得起平價,但因為還沒辦法改變生活習慣的關係,消費上仍然追求高品質的服務。這就是「平價奢華」、「高CP值」開始流行的原因。

雖然目前台灣已經充滿許多連鎖的平價小火鍋店,但他認為現在常見的小火鍋仍然只是平價,還遠遠談不上奢華。因此他決定放手一搏,就這樣創立了18獨享鍋,一鍋既平價,但又奢華的火鍋。

眼球經濟發威,特色陶鍋成為最大賣點

不過小火鍋要怎麼樣才能做到平價奢華呢?顏文山幾經思考,決定從視覺和味覺雙管齊下。他深諳當代餐飲業「眼球經濟」的道理,消費者追求的不只是美味,地點和食物也要足夠上相,如此才能打卡創造話題。因此,除了店內是採用簡單、清爽的工業風設計之外,鍋具上也別有用心。

有別於一般小火鍋使用的不鏽鋼鍋,18獨享鍋使用的是價格高出3倍以上,保溫效果更好的「陶鍋」。同時為了不讓顧客覺得單調,總共有7種顏色進行更替。他就提到,有許多常客都會要求選擇和上次不同的陶鍋顏色。「我上次用過黃色了,這次可不可以換個顏色給我,這樣拍起來比較好看。」曾有客人如此表示,這也反映了顏文山的確抓住了時下年輕人的打卡渴望。

18種湯頭全台最多,歡迎選擇困難症患者來挑戰!

當然,做餐飲的要是料理不好吃,就什麼都不用說了。18獨享鍋有著全台最多的18種湯頭。從基本的原味鍋,到麻辣、藥膳養生、沙茶、酸菜白肉等口味。其中最特別的,莫過於全店排行第一的「法式乳酪奶鍋」,銷售整整比原味鍋多出2成的業績,曾經一天就賣出40鍋。顏文山大笑著說:「每次有客人要我們推薦口味,我都和店員說不要再推薦法式奶鍋了,它都排行第一了還推薦什麼?」新奇口味受喜愛,更凸顯18獨享鍋客群的年輕化。

18獨享鍋的第二家店於2018年10月開設在台北的敦南誠品,位處商場美食街,與逢甲創始店是完全不同的商圈類型與客群挑戰,但他沒有就此畏懼,反而打出了一片意想不到的天空。

顏文山說到,敦南誠品店和逢甲店有個最大的不同:口味的喜好。法式奶鍋在台中排第一,但敦南店銷售量第一名卻是養生藥膳鍋。第二名更奇怪,是椒香麻辣鍋。顏文山就笑說,他也沒想過前兩名的口味會這麼極端。不過這也證明了18獨享鍋強大的適應力,畢竟整整18種湯頭讓顧客挑選,要能選不到喜歡的才是難事。

蹲下,是為了跳得更高!

為什麼第二家店選在敦南誠品?顏文山說,其實是為了解百貨商場的經營模式,尤其是各式各樣成本的損耗,如此未來才有機會進一步的發展。另外,他也開始進行二代店的構思。由於常常有客人要求更換已經備好的火鍋料,一時間店裡也很難只換某幾種火鍋料給客人,他因此開始思考,要如何讓小火鍋的配料更有彈性,更能符合個人化的需求。

走過這些年,從壹咖啡到18獨享鍋,顏文山的態度改變了不少。過去總想著要快速展店的他,決定這次先慢下來,一步一步地實驗探索,找出最適合18獨享鍋的經營模式。蹲下,是為了跳得更高。顏文山準備了這些年,現在,他已經準備好了。

店名:18獨享鍋
創立時間:2018年5月
店數:2間(直至2018年11月)
客單價:180元
經營特色:7種不同顏色的陶鍋、18種不同口味的湯頭

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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