你應該要知道的食事

麥當勞奶昔在停售9年後以限時試賣方式回歸市場，卻在短時間內變成現象級話題。行銷專家汪志堅指出，表面上是懷舊商品復刻，實際上則反映了社群媒體從眾效應、消費者對產品變化的需求，以及餐飲產品本身的流行週期特性。

撰文＝姜雯

最近，麥當勞奶昔和搭配的毛茸茸周邊「奶昔大哥毛毛包」一起重出江湖，一上架就喚醒許多奶昔粉絲的味覺記憶。原訂販售期間是2025年11月19日至2026年1月6日，但因為反應比預期熱烈，奶昔在部分門市5天內就暫時售完。

銷量不佳的產品　為何能在復刻後重新翻紅？

麥當勞自從2016年奶昔退出台灣，時隔9年重新回歸，麥當勞表示：「隨著消費趨勢改變，麥當勞也與時俱進，我們聽見顧客對奶昔的期待，因此重新引進奶昔；但由於奶昔下架前銷售不理想，此次將以試賣方式，希望持續了解台灣消費者對於奶昔風味的接受度及喜好。」

其實，「復古/復刻」早已是食品業的熟悉打法。從跳跳糖、彈珠汽水，到重新復刻手工肉包、豆干等。2025年11月新東陽推出的「懷舊好食光」復刻肉鬆罐，也同樣主打喚起跨世代的味覺記憶。

速食品牌同樣掀起懷舊風。肯德基為慶祝40週年，陸續讓多款經典商品回歸，包含2025年4月的「比利時鬆餅咔啦雞腿堡」、2025年6月的「台酒花雕紙包雞」與「爆漿卡士達蛋撻」，但都和麥當勞奶昔一樣採「限時回歸」。

每次「懷舊復古潮」一來，社群討論就會瞬間炸開。這不免讓人好奇：既然許多商品當年是因為銷量不佳而下架，為什麼如今復刻再推，反而能掀起比當年更大的熱度？

台灣行銷研究學會理事長、台北大學終身特聘教授汪志堅表示：「這樣一個簡單的故事，其實蘊藏著許多有趣的行銷知識。」以下是他的分析。

一、社交媒體驅動的從眾效應

很多人是從社交媒體知道麥當勞開始賣奶昔的，然後自己也跟著去買。社交媒體引發的從眾效應，是很值得討論的。

新產品，很容易引發話題。因此如果拍個普通的麥當勞漢堡，大家都吃過，沒啥特別，沒有好拍照的，貼在社交媒體也不會有什麼迴響。但是，奶昔是限定店面的限量試賣，嚐鮮一下，順便拍個照，挺酷的。而且，因為別人都還沒吃過，社交媒體的反應一定不錯。

因此，現在的行銷，一定要考慮社交媒體的從眾效應，而奶昔引發注目，也跟社交媒體脫不了關係。

二、消費者對「變化」的持續需求

消費者不會每次都買同一種產品。舉例來說，對許多喜歡求新求變的消費者來說，每次都買不同風味的飲料，不只是滿足口腹之慾，更是滿足了心靈。

最簡單的例子，是大部分消費者不會因為牛肉麵好吃，就連續吃好幾個月的牛肉麵。

從麥當勞的商務經營角度來看，雖然已有熱銷的漢堡、飲料，但常登門的消費者，總有吃膩的時候。

與其讓消費者因為吃膩，而轉往競爭對手，不如嘗試增加新品項。而奶昔，就是這次挑選的候選新品項，讓消費者嚐鮮。即使銷售未必超前目前有的品項，但至少能讓消費者感覺多了新選擇。

三、餐飲產品同樣具有流行週期

大家都知道服飾會有流行趨勢，其實餐飲也是有流行趨勢特性的產品。像是幾年前的葡式蛋塔就是大家耳熟能詳的旋風式食品，短時間內台灣開滿了葡式蛋塔店，但現在大部分的店舖都倒閉了。

類似的例子包括曾經紅極一時的蒙古烤肉餐廳，現在也只剩下一些碩果僅存的店。不過這類流行餐飲，有時也會重新流行起來，例如鐵板牛排，有一陣子開滿了大街小巷，但又消聲匿跡，最近又有捲土重來之勢。

也就是說，餐飲產品，也是會有流行趨勢的，當流行不再時，產品會淡出市場，但某些情況下，又會重新流行起來，一切就端看店家是否能抓準消費者的喜好變化。

四、復古產品也可以是新產品

還有一件事很重要，新產品與舊產品，是從消費者角度來評斷，而非生產者的角度。

對消費者來說，只要以往菜單上沒有的產品，就是新產品。對廠商來說，奶昔是40年前就發明的產品，但對消費者來說，過去9年都沒有奶昔這項產品可以選擇，因此，奶昔這項復古的產品，當然是消費者眼中的新產品。基於這樣的時空背景轉換，當年不考慮奶昔的人也早已不是消費者，對廠商來說，值得重新試水溫。

五、銷售產品需可量成本與坪效

既然消費者尋求變化，那就多維持一些品項啊！當初為什麼將奶昔這個產品線停賣呢？

當初要停賣，當然牽涉到的是坪效。麥當勞屬於平價餐廳，消費者的價格敏感度高，要維持平價，就必須注意到坪效。在有限的廚房空間，無法放置過多的設備，而奶昔屬於需要額外機器設備的飲料，無法與其他飲品共有設備。因此，當分攤設備成本與空間成本後，奶昔無法創造足夠多的利潤，自然就會成為被停賣的商品。

六、試賣是降低營運風險的重要機制

細心的消費者會發現，這次的奶昔，只在幾家麥當勞店面試賣，其他店都買不到。為什麼呢？

這是很合理的做法，對於實務的經營者來說，任何一個新產品的推出，一定經過小規模試賣這個階段，畢竟以麥當勞這樣的大型連鎖店，任何一個新產品推出的失敗，都會對營收帶來巨大的衝擊。因此，即使做好全部的沙盤推演，即使事先做好的市調，在開始大規模銷售之前，還是先試賣一陣子再說。

如果試賣失敗，損失可以控制在局部範圍。如果賣得好，將來擴大銷售。而試賣期間，也可以做各種調整，包括口味在內的各種產品規格，以及產品售價，都可以測試評估。

麥當勞奶昔能從試賣走向常態？

那麼，奶昔會不會真的再次流行起來？這真的是大哉問。如果麥當勞知道，就不會只做試賣了。畢竟，一杯奶昔熱量幾乎等於半個排骨便當。可是，如果從熱量的角度來說，珍珠奶茶的熱量也很高啊！所以，到底會不會大賣，沒人說的準。只好試賣看看了！如果賣得好，就全面推廣，否則就只是限時推出的特殊產品，短暫吸引大家的眼球。

【本文獲天下學習｜Cheers快樂工作人授權刊登，原文標題：麥當勞奶昔「復刻」熱、5天賣到斷貨！為何9年前停售，如今卻掀起「從眾效應」？揭密背後6個行銷原理】

審稿編輯：林玉婷