你應該要知道的食事
日本外食市場在2025年的規模約達35.7兆日圓，營業額已連續48個月成長，然而居酒屋、酒吧與夜店的倒閉數卻創下新高。表面上看似受到物價上漲、缺工與成本壓力影響，但更深層的原因在於聚餐文化逐漸式微，取而代之的是「一個人也能消費」的需求持續升溫。對於準備進軍日本的品牌而言，市場依然存在機會，但已不能再以過去的印象來判斷當前的日本。
前陣子去日本看點，中午時分，我站在一條巷子口。
左手邊，一家站著吃的拉麵店排了一長排，幾乎都是一個人來、低頭吃完就走。
右手邊，一家居酒屋拉下了鐵門，玻璃上貼著「閉店のお知らせ」，紙都已經泛黃。
同一條街、同樣的房租、同樣漲到天上去的食材成本。一邊在排隊，一邊在熄燈。
我盯著那扇鐵門看了很久。因為我手上正有幾個台灣品牌準備進日本，而我一直在想同一個問題：那家倒掉的店，到底是輸給了成本，還是輸給了別的東西？
日本外食市場看似繁榮 為何倒店也創新高？
這幾年，大家對日本市場的印象是「大、穩、還在長」，這印象沒錯。
日本外食市場2025年規模約35.7兆日圓，比前一年成長約3.5％，整體營業額更連續超過48個月維持正成長。但是，同一個市場倒店數字也在創紀錄。
根據東京商工リサーチ的統計，2026年前4個月，光是「居酒屋」就倒了88家，比2025年同期暴增逾5成，創下1989年以來同期新高；夜間的酒吧、夜店業態，倒閉數同樣大幅增加。
一個連續成長4年的市場，同時在創下30多年來最高的倒店紀錄。最容易的解釋是：物價漲、缺工、成本撐不住。這沒錯，但只說對了一半。
如果純粹是成本問題，那整個市場應該一起倒。可是在同一份統計裡，人流回流、觀光帶動的壽司、拉麵、咖啡這些品類，倒店數反而轉為減少。
於是真正的問題浮了出來：為什麼同一個市場、同樣的成本壓力，有的品類倒到創紀錄，有的品類卻活得更好？
一、成本是壓垮的「力道」，不是倒下的「方向」
倒得最兇的，幾乎全集中在「一群人喝一場」的業態，如居酒屋、夜店、宴會餐廳。而活下來、甚至回升的，是「一個人也會走進去」的拉麵、咖啡、定食。
成本確實是壓在每個人身上的重量。但決定誰先倒下的，不是重量，而是你站在哪一種需求上。
壓垮他們的是成本，決定他們倒下方向的，是需求換了形狀。
二、聚餐文化消失，再有效率也救不了生意
那些倒掉的居酒屋，並不是不努力。他們漲價、改份量、省人力，每一步都是在「把生意做得更有效率」。問題是他們努力服務的那個需求，疫情之後沒有回來。
下班揪一桌、公司開宴會、續攤喝到末班車，這種「一群人一起吃喝」的儀式，正在結構性地縮小。實質薪資追不上物價、加班文化在退潮，那一桌人，就是湊不齊了。
當需求的形狀已經變了，你在供給端再怎麼有效率，都只是用更快的方式死掉。
三、最貴的錯誤，是帶著一張舊地圖進場
這一點，是我這半年體會最深的。
很多品牌談日本，腦中那張地圖還停在5年前。想像中的日本，是居酒屋熱鬧、團客成群、大家圍著爐子吃得熱鬧的日本。可是那個日本，正是現在倒得最快的那一塊。
真正在長的，是「一個人」的日本：一人燒肉、一人火鍋、為單獨一位客人設計的座位和份量。消費的最小單位，正從「一群人」重組成「一個人」。
商情，從來不是一份做完就收進抽屜的報告，而是判斷這個市場的需求，正往哪個方向移動。你進場時手上那張地圖，是現在的，還是記憶裡的？
繁榮不是保護傘 市場也不會提醒你轉彎
我常覺得「連續48個月成長」這種數字，是最溫柔的謊言。
它讓人以為，只要市場還在長，方向就不重要，跟著走就好。但成長的市場其實最殘酷，它一邊把整體往上抬，一邊在底下劇烈換血，淘汰那些站錯需求的人。只是大盤的光太亮，讓淘汰看起來不那麼明顯。
繁榮從來不是保護傘。它只是讓出局，看起來比較不痛。
所以日本市場到底好不好做？它很好做。前提是你讀的是「現在的日本」。它會獎勵真正看懂需求往哪走的人，也會毫不留情地淘汰，還在用舊地圖找路的人。而成本，從來只是讓這場淘汰，來得更快一點而已。
這半年陪著品牌看點、看制度，我最常提醒他們的一句話，不是「日本市場很大」，而是我們現在看到的這個日本，是當下的，還是我們記憶裡的？
那家熄了燈的居酒屋，當年生意一定也很好。它沒做錯什麼，只是它服務的那群人，後來慢慢地、沒有聲音地，不再來了。
而市場從不會公告它什麼時候轉彎。它只會用一扇又一扇拉下的鐵門，安靜地告訴你：方向，已經變了。
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審稿編輯：林玉婷
