你應該要知道的食事

長期被視為台灣超商市場第三名的萊爾富，在聯邦集團入主後展開全面轉型。從品牌識別更新、獨家商品導入、社群話題操作到第一線服務體驗優化，逐步重塑消費者認知。本文以「品牌再造十字架」理論為分析框架，檢視萊爾富如何同步調整實體資產、品牌定位、品牌形象與品牌接觸點，進而從市場追隨者轉變為足以撼動超商競爭格局的重要力量。

在台灣，便利商店密度高居全球第二，市場長期由7-ELEVEN與全家兩大巨頭把持。在這樣的寡佔格局下，擁有超過1,800間門市的萊爾富，多年來始終難以擺脫「超商老三」的刻板印象。

然而，自2023年底聯邦集團入主後，這家過去被視為二線品牌的超商，正以一波接一波令人耳目一新的創意操作，從產品、行銷、服務到企業社會責任，發動一場全方位的品牌逆襲，讓沉寂已久的市場格局悄然鬆動，從「兩強爭霸」逐步走向「三強鼎立」。

我提出的「品牌再造十字架」理論，為理解這場轉型提供了精準的分析框架，萊爾富的翻身之路，恰好為這個理論提供了教科書級的實戰印證。

理論主張，品牌的成功再造必須依循「品牌盤點、品牌重整、品牌再造執行」三大步驟，並在關鍵的「品牌重整」階段，針對「實體資產、品牌定位、品牌形象、品牌接觸點」四個核心構面進行同步調校，最後在執行端以「再定位、再生存、再接觸、再整合」四項行動全面落實。

聯邦集團入主　從資本重組到品牌形象重塑

2023年底，原大股東光泉汪家將手中約70.27%的股份出售給聯邦集團。擁有銀行、媒體等多元資源的聯邦集團，不僅為萊爾富注入新的資本動能，更帶來了截然不同的戰略視野與企業文化。品牌隨即啟動了全新品牌色與門市形象的更換工程，讓消費環境煥然一新。

以「品牌再造十字架」來檢視，這一階段正是從「品牌盤點」邁向「品牌重整」的關鍵過渡。其中，「實體資產」與「品牌形象」兩個構面是此階段的重中之重。

企業更換識別系統（CIS）絕不能只是視覺上的美妝工程，或是空間裝潢的表層革新。真正有效的CIS變革，必須建立在由內而外的認同基礎上。聯邦集團入主後，從資本結構到企業文化都注入了新靈魂，將既有的門市硬體轉化為承載全新品牌體驗的場域。

這不只是對市場的公開宣示，更是對內部員工的清晰信號，「新的萊爾富」已經誕生。這種從實體資產切入、同步重塑品牌形象的做法，是重建內部向心力與外部市場認知的第一步，也是最根本的一步。

用商品重新定義品牌　打造「只有萊爾富買得到」的差異化

如果說門市形象的更新是品牌的外在換裝，那麼產品策略的革新就是品牌內在體質的徹底「轉骨」。在「品牌定位」這個構面上，萊爾富採取了雙線並進的策略，既鞏固了價格敏感型客群，又積極開拓追求新鮮感的年輕消費者。

在商品差異化上，萊爾富大量引進日本綠茶、北海道牛乳、韓國冰品等海外獨家商品，近期更上架了杜拜巧克力Q餅、敘敘苑燒肉醬等話題性品項，成功在社群平台上被網友封為「台版LAWSON」。

我認為這是透過實體商品的重整，來彰顯新的品牌定位。無論是高CP值的鮮食策略，還是獨家引進的日韓商品，核心目的都是為了創造「只有萊爾富買得到」的品牌差異化識別。當消費者在其他超商找不到特定商品，卻能預期「去萊爾富看看」時，品牌定位的轉型才算真正讓市場「有感」。

從危機變話題　社群時代的品牌再接觸策略

如果說產品是品牌的硬實力，那麼在「品牌再造執行」的第三步驟中，萊爾富在「再接觸」與「再定位」兩個面向上所展現的軟實力，更令人驚豔。品牌精準抓住了年輕世代的語言習慣與社交需求，將行銷溝通轉化為一場場自帶傳播動能的社交事件。

在2026年6月的《戰鬥陀螺X》限量商品銷售中，萊爾富更展現了從危機中逆勢操作的能力。首次開賣「蒼龍突擊」時，因部分門市未依規定發放號碼牌而引發玩家強烈不滿。但品牌隨即公開致歉，並在第二波「腕龍鞭打」開賣時，制定了嚴格的三階段排隊規則：上午8:30實名登記、9:30發放號碼牌、10:00正式結帳，每人限購1顆。

更令人印象深刻的是，許多門市自發性地為徹夜排隊的玩家提供椅子、飲水，甚至茶葉蛋。這些被玩家社群譽為「神級服務」的暖心舉動，不僅成功扭轉了先前的負面印象，更將一場可能的公關危機，轉化為展現品牌應變能力與顧客關懷的正面事件。

魔鬼藏在細節裡　服務體驗與員工賦能的品牌工程

在「品牌接觸點」這個構面上，萊爾富的布局展現了「魔鬼藏在細節裡」的哲學。品牌從消費者與其相遇的每一個細微環節著手，累積好感度，而這一切的背後，則是內部員工賦能的扎實工程。

從踏入店面到最後的商品銷售區，所有接觸點的體驗設計與人員互動，都必須具備高度的完整度。這些服務創新的落實，仰賴的是門市員工在第一線的精準執行。萊爾富聘用二度就業、身障人士的舉措，以及店員普遍被消費者稱讚的親切服務態度，反映出內部溝通與員工賦能的成果。

門市擴張加速　超商市場競爭版圖正在改變

在通路布局上，萊爾富轉向積極進駐六都與高潛力市區。2024年全年淨增80間門市，總店數突破1,800家，並設定2026年底挑戰全台2,000店的明確目標。這個成長速度刺激了市場競爭態勢，排名第四的OK超商便在2026年初被美廉社母公司三商家購併，這無疑是萊爾富崛起所引發的連鎖反應。

總結認為，萊爾富的轉型之所以能真正攪動市場，關鍵在於它並非單點作戰，以「品牌再造十字架」的系統化邏輯來說，透過前期的全面盤點，在重整階段對「實體資產、品牌定位、品牌形象、品牌接觸點」四大核心構面同步進行。

最後在執行端，以充滿創意的再定位、再生存、再接觸與再整合，將策略精準落地到市場。正是這種系統性的整合力，讓萊爾富從「超商老三」的刻板印象中徹底脫胎換骨，開啟了台灣超商「三強鼎立」的新時代。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：從邊緣到C位：以「品牌再造十字架」解構萊爾富的逆襲戰略】

審稿編輯：林玉婷