你應該要知道的食事

Z世代年輕人對於品牌的黏著度低,而科技、飲食、社群媒體為最受Z世代歡迎的產業,若是想吸引Z世代的目光,可在品牌中加入「永續性」、「個性化」、多善用Instagram、TikTok和拋開性別界線。

撰文=邱韞蓁

Z世代出生於1990年代末期至2010年代中期,強大的社會影響力和消費能力,令人越來越難以忽視。因此,迎合他們的消費愛好,已成為品牌重要的考慮因素。

市調公司晨間諮詢(Morning Consult)在今年5月至8月,針對18歲至25歲之間的美國年輕人調查,挖掘哪些企業是Z世代最愛?

Z世代:愛科技、零食、社群媒體

研究結果顯示,科技、飲食、社群媒體,是最為Z世代「寵幸」的3大產業領域。

最受歡迎的前4名企業,由YouTube、Google(谷歌)、Netflix、亞馬遜(Amazon)4大巨頭包辦。尤其,86%受訪者對第一名的影音平台YouTube,有著「些微」或「非常」好感。
美國數位行銷公司Brandience指出,這顯示年輕人更在意品牌有不有趣、好不好玩,而非成立多久等其他原因。

此外,年輕人特愛零食!前40名最受歡迎的品牌中,有一半都是食品和飲料公司,如第5名的M&Ms巧克力,其次是多力多滋(Doritos)、奇巧巧克力(Kit Kat)、奧利奧(Oreo),還有第11名運動飲料開特力(Gatorade)、第15名雪碧(Sprite)等,甚至贏過蘋果和Adidas。

最後,調查將Z世代與美國成人的喜好數據比較後發現,年輕人比成人更愛TikTok、Discord、Snapchat和Shein等品牌。商業與科技網站The Hustle認為,與千禧世代相比,年輕人更喜歡線上社群媒體。

Z世代難取悅!品牌4招吸客

趣味、美味零食、社群媒體或許看似只是單純的美好,但調查同時發現,品牌其實很難讓Z世代愛上自己!

這是因為,他們對所有品牌的喜好度只有27%,比整體成人和千禧世代都還低。晨間諮詢的科技分析師馬洛特(Jordan Marlatt)觀察,這呼應了Z世代對資本主義抱持更負面看法,「他們是非常政治的一代;對氣候變遷和政治兩極化的態度都會(對品牌意見)產生影響。」

數位行銷媒體Brand Spur建議,品牌可以用4招吸客。

一、永續性與道德觀。創造能反映出落實環境與社會正義的商品、內容,並藉此提高消費者意識。貝恩策略顧問公司(Bain & Company)同時指出,這一代人最關注的議題,是減少碳足跡、採用環境友善材質,且公司要展現出公平薪資、多元化與包容。

二、個性化。Z世代消費者更可能埋單提供個性化策略的品牌,包含產品客製化或整個購物體驗本身。由於他們在數位世界長大,往往只要分享個人資訊,網站與演算法在用戶還沒發覺前,就先知道、並提供所有內容,因此,為消費者依照個人需求,量身打造「無縫體驗」才能吸客。

三、善用Instagram、TikTok。儘管Instagram近期聲勢下滑,但根據晨間諮詢調查,它仍高居Z世代比成人愛的品牌第4名,遠遠贏過推特、臉書,是具有巨大影響力的賺錢管道之一;至於TikTok,不只是Z世代比成人更愛的第一名品牌之外,其本身用戶高達6成正是Z世代,因此成為取悅年輕世代的最佳平台。

四、拋棄性別規範和語言。英國Retail Times雜誌調查,Z世代對性別的看法更靈活,而這反映在購物習慣中。例如,對購買異性服裝不會有疑慮,或是覺得傳統性別角色、相關用字已過時。所以,若品牌仍堅守性別二元論(Gender binary),恐會冒犯年輕人,彷彿強迫他們接受性別刻板特質。

【本文獲商業周刊授權刊登,原文標題:Z世代品牌黏著度只有3成!為何M&Ms巧克力、Oreo餅乾能夠歷久彌新?

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