你應該要知道的食事

1980年代的日本飲酒市場出現明顯轉向。原本被視為平價、粗糙的本土燒酎，靠著過濾技術改良與罐裝調酒（Chu-Hi）等產品創新，成功撕掉「廉價感」標籤，在短短幾年內銷量就逆襲超越了威士忌。加上當時酒稅制度使威士忌相對處於劣勢，以及朝日啤酒憑藉清爽的「Dry」系列異軍突起，讓日本人的口味從濃烈轉向清爽易飲，這場轉向也奠定了今日日本隨處可見的罐裝調酒與乾爽系啤酒的消費基礎。

撰文＝工頭堅（知名旅遊達人）、邱德夫（蘇格蘭雙耳小酒杯執持者）

日本也有本土的白色烈酒——燒酎（shocho）。燒酎的字源來自中國的「燒酒」，最早可能流傳在500多年前的九州鹿兒島，使用當地含有澱粉、可發酵的任何食材來釀製，再透過簡單的蒸餾得到的粗糙飲料。一直到江戶時代結束，採用的都是單壺蒸餾法，必須等到明治時代英國人將蒸餾塔傳入日本後，才能以經濟實惠的方式大量生產高酒精度的燒酎。20世紀初攝津酒造的岩井喜一郎便擁有高超的蒸餾技術，因此酒造在1907年推出的合成燒酎因物美價廉而大受歡迎。

不過來到經濟和威士忌雙重大爆發的1960、1970年代，本土燒酎被視為劣質廉價酒，只適合農工漁等勞動階級飲用，不符合白領、中產階級的需求。根據《Whisky－Technology, Production and Marketing》一書中，依日本國稅廳資料所繪製的圖表，威士忌的銷售量（以純酒精計算）於1970年超越燒酎，而後一路攀爬到1983年，而燒酎的銷售量在1980年以前大約都維持在6000萬公升以下。

日本威士忌銷量於1970年超越燒酎，而後一路領先，直到1983年再次被燒酎超越。（圖片來源：取自《Whisky－Technology, Production and Marketing》，寫樂文化提供）

1980年是個很大的轉折，燒酎的銷售量開始增加，並且在1983年之後超越威士忌，從此不再回頭 。寶酒造的七代目社長久喜田稔（Minoru Kukita）認為，這時候的日本酒類消費大眾口味開始轉變，也終於加入一場全球性的「白色革命」，不過日本之所以發生口味革命，也是因為燒酎業者的改革。寶酒造在1977年開始銷售一款名為「純（Jun）」的高酒精度燒酎，由於採用特殊的過濾技術，口味更為清淡優雅，就如同它的名稱一樣。

根據日本國稅廳的統計，2022年威士忌的完稅數量為1.315億公升，而燒酎為6.775億公升。

「純」推出後造成熱賣，也讓消費者對燒酎的形象大大改觀。寶酒造再接再厲的在1983年將燒酎與水果口味混合，並以罐裝形式出售，命名為「Can Chu-Hi」，這個詞是由Shochu的chu與highball的hi合併而成。為了方便行銷，寶酒造給Chu-Hi起了個綽號「東京飲料（Tokyo Drink）」，同時請來國際巨星約翰屈伏塔（John Travolta）拍攝一系列的電視廣告。這些廣告片目前仍可搜尋得到，影片裡約翰屈伏塔展現了他在《週末的狂熱》和《火爆浪子》裡的動感形象，不斷扭腰擺臀，最後舉起一罐Chu-Hi說了一句：「Tokyo Drink」，這就是他唯一會說的日本話了（笑）。

很顯然，此時日本的消費者與國際同步，偏好較為清淡，能夠輕鬆飲用，同時更具現代感的烈酒，威士忌則被認為已經過時而失寵。雪上加霜的是，1984年酒稅進行改革，特級威士忌的稅率提高到50.3%，上等清酒則徵收40.1%，但甲類和乙類燒酎的稅率僅有14.4%和8.7%，導致燒酎的價格更顯實惠，進一步侵蝕了威士忌的市場占比。寶酒造對這個結果也十分驚訝，因為他們在1983年預估Can Chu-Hi的銷售量為200萬箱（4800萬罐），但是卻瘋狂大賣了580萬箱！

順便一提，日本的啤酒產業也在1980年代遭逢大變局，當時麒麟啤酒獨大，市占率仍超過6成，而朝日啤酒因品牌形象老化，市占率已跌到10%不到。這時候原本為住友銀行副總裁的樋口廣太郎（Higuchi Hirotaro）臨危受命，外派擔任朝日啤酒社長，他過去的經歷與酒類毫無相關性，也因此毫無包袱的推動大規模的消費調查，發現年輕一代及女性的口味喜好傾向於清淡易飲、爽口解膩，因此在1987年研發出「Super Dry」辛口啤酒。「Dry」的行銷策略一開始並不被競爭品牌看好，但破釜沉舟的投入大筆廣告經費後，當年即銷售出1350萬箱，1989年更突破1億箱，市占率也快速飆升到25%，並且在千禧年前超越麒麟啤酒，影響所及，其他競品紛紛推出不同的「Dry」商品。不過朝日啤酒的品牌形象突出，一直到今日我們依舊習慣在便利商店提一手Super Dry來解夏日的渴。

除了不敵白色烈酒的攻城略地之外，國產威士忌又面臨進口威士忌的競爭，主要導因於1989年的稅制改革。當時日本受到國際壓迫，行之有年的分級制度被廢止，取而代之的酒稅法完全依據酒精含量來課稅。由於貿易保護壁壘被撤除，蘇格蘭威士忌和其他進口烈酒立即提升了競爭力，因而大量湧入市場，當然也降低日本威士忌的銷售量。燒酎在這一場稅制改革中也受傷慘重，1989年銷售量暴跌，不過很快的站穩並持續上揚，從此一去不回頭的與威士忌分道揚鑣。


燒酎與燒鳥是日本道地的夜間微醺組合。（圖片來源：寫樂文化提供）

【禁止酒駕，飲酒過量，有害健康】

內容來源：《日威酒徒時光》，寫樂文化出版

審稿編輯：林玉婷