你會為了喝咖啡而走進麥當勞嗎？麥當勞打造McCafé咖啡品牌的原因？ @ 食力foodNEXT‧食事求實的知識頻道

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台灣麥當勞於2009年引進McCafé，透過打造更良好的顧客體驗與速食形象做區隔，以搶佔日益龐大的台灣咖啡市場。

撰文＝陳彥丞

你是每天不來一杯咖啡，就渾身不對勁的人嗎？台灣每年平均一人會喝掉100杯以上的咖啡，市場規模高達700億元，但當咖啡市場規模日漸壯大，業者之間的競爭也漸趨白熱化。

身為台灣速食業者龍頭的麥當勞，也沒有錯過這波黑金經濟。2009年，麥當勞引進「McCafé」的品牌，2016年衝出販售杯數成長80％的好成績，2017年也維持30％的成長率。不過，麥當勞的既有品牌印象鮮明，不容易和咖啡畫上等號，究竟如何使消費者為了咖啡走進麥當勞？

打造店中店，在麥當勞裡設一座輕鬆聊天的咖啡館

McCafé幕後推手之一、麥當勞行銷副總裁寇碧茹指出，McCafé的品牌要深植在消費者心中，做好產品絕對不夠。他們的第一步從場域開始，把McCafé以獨立櫃台的形式，打造成「店中店」，「店中店的用意，在於以實體空間，區隔McCafé與麥當勞既有的品牌路線。」

不過，消費者現在就能於麥當勞原本的點餐櫃檯，買到價格介在30至45元不等的咖啡，難道她們不擔心店中店的形式，會出現產品對打的情況嗎？

寇碧茹解釋，McCafé的產品線不同於原本點餐櫃檯，是需要較高專業能力的義式咖啡，價格多介於70至90元。加上消費者喝咖啡的情境不同，McCafé主要希望消費者能坐下好好享用，但如果消費者需快速帶走，或想要較便宜的咖啡就好，仍然可選擇一般點餐櫃檯的咖啡，所以不會有產品對打的疑慮。

再來，他們從消費者的意見當中，給予McCafé這個空間明確的定位。不同於便利商店的倉促，或者一般咖啡廳講求安靜，麥當勞是一個可輕鬆聊天的空間，「McCafé透過咖啡，真正帶給消費者的價值是對話。」

這樣的定位，也延伸到他們的行銷手法上。例如McCafé一系列的紙杯上，都保留了可寫上字句的空間，目標就是使消費者想到McCafé，就能想到是一處既可喝到好咖啡，又能輕鬆談話的咖啡館。

麥當勞行銷部副總裁寇茹（中）及其團隊。（圖片來源＝經理人月刊提供）

不求快！第一線咖啡師增加互動和關心，培養常客

而在McCafé服務的咖啡師，也明確彰顯出與麥當勞不同的品牌印象。

寇碧茹認為，過往在速食櫃台點餐，顧客只是迅速講出想要的餐點、付錢就結束，但賣咖啡和賣速食餐點完全不同。因為咖啡不像是一般的餐點，每天都吃一定就吃到膩，相反地，咖啡是很多人每天都要來一杯的飲品。第一線店員必須藉由更頻繁的互動，培養出「常客」，才能有效提高McCafé在消費者的心占率。

因此，寇碧茹一年花了2000萬以上的訓練費用，設置「咖啡師」的職位。他們專注於咖啡業務、穿上與麥當勞員工不同的制服，在店裡不只展現咖啡的專業技術，更是McCafé與消費者展開互動的起點，像是主動依客人的年齡、心情推薦餐點、詢問是否有客製化的需求，甚至關心有沒有喜歡的拉花圖案。

其次，McCafé可以透過咖啡師，了解消費者隱藏的需求。寇碧茹舉例，因為一些常客會要求把整顆蘋果，同時放進冰沙中製作，他們才發現消費者有這樣的需求，最後成為了固定菜單的品項。

差異化的下一步，廣布據點提高能見度

靠著店中店的區隔，加上設置咖啡師提高與顧客的互動，McCafé的品牌聲量不只反映在其售出杯數，更能從其他領域看出行銷成效。寇碧茹表示，像是過往與設計科系產學合作時，多是讓學生設計麥當勞的紙袋、漢堡盒，令他們驚訝的是，近年學生卻主動提出要設計咖啡杯。

當消費者已經對McCafé有一定的認識與接受之後，2018年他們的腳步，則是要從目前全台共122間、設有獨立McCafé專櫃的麥當勞，拓展至全台376間分店，提高品牌的能見度。不過，並不是每間麥當勞分店，都能夠看到獨立McCafé櫃位。

寇碧茹坦承，McCafé的優勢之一，確實是在其強調互動與對話的特性，但受限於每間分店的大小，以及鄰近區域客群的喜好等因素，雖然想要觸及到更多消費者，但難以在每間分店都設置店中店。因此，他們先讓多數分店於既有點餐櫃檯，提供McCafé特定咖啡品項。

這可以視為他們評估未來店中店落腳處的方式之一，若周邊客群數量穩定，同時有一定的咖啡需求，就不排除能升級為獨立專櫃的形式。而這樣的橫向拓展，她更預計能為McCafé再帶進額外50％的銷售量。

（本文經授權轉載自《經理人》，未經授權禁止轉載。原標題為：McCafé銷量漲3成！麥當勞除了速食，如何成功建立新的「咖啡品牌」？）